时间: 2021-08-03 09:26:30 人气: 2 评论: 0
无可厚非，互联网已经进入下半场时代。面对这样的环境，我们每位产品人要如何去面对竞争加剧的现状呢？
又是一年年关将至了，纵观2018年各互联网大巨头都发布了To B战略，开始纷纷宣布进军B端市场，可以说今年是个鲜明的标志的一年。无可厚非我们可以看到互联网确实进入了下半场。
那下半场的到来时对于我们，尤其是对于C端产品人的挑战具体是那些呢？在新市场环境下我们又能去做些什么呢？让我们来一个个看。
在互联网进入下半场的竞赛后，当下对于各个产品体系来说已经不是简单的完成产品载体设计就行了，以往的那种搭一个XX平台就上线的选手变得越来越难以生存。
理由也很简单，经过将近十年的互联网发展人们已经见过了各种阵势的应用，从付费使用到免费使用，再到使用送钱，用户已经被市场教育的变得不再那么容易上当，甚至对产品开始有了自己的要求。
而此时对于新入场的选手来说起点就一下变的很高了，用一句大白话来说：用户已经被养的嘴刁了。
不仅如此由于新入场的互联网人口红利逐渐衰退，C端市场已经开始逐渐进入零和博弈的状态。举例来说用户在同一时间段选了X头条看新闻，某头条自然就少了一个用户，而以往这种用户量减少还能通过去不断拉新，将新入网的用户引入自己的产品，来弥补自己产品竞争力不足的问题。但随着互联网人口增数的减少，这种路子也行不通了。
互联网人口增数减缓可不是我随便说的，大家可以看这样的一组数据：
图1：图中紫色代表：发达国家；绿色：全球；蓝色：发展中国家 | 来自 ITU
这是一份全球互联网普及人口数的统计图（也就是有多少人使用电脑或手机连入了网络），从上图中我们可以看到，2007 年后全球的互联网用户加速增多，到2017 年全世界已经有 36 亿人口可以上网，这数量已经达到地球总人口数量的一半。当然了发达国家和发展中国家的鸿沟也明显缩小。
不过我们需要知道的是这一切并不是因为电脑普及，而是智能机极大地推动了这一过程，也就是大家称之为的移动互联网时代。
可以毫不夸张的说过去十年手机行业是全球互联网最大的增长引擎，手机通过将以前PC时代未触及的流量拉入互联网，整个产业得到了巨大的飞跃。
但是，从去年下半年开始，全球的手机出货量开始出现下滑，这其中全球最大的智能机市场-中国表现的尤为明显。大家可以看这样的一组数据：
图2：国内手机出货量 （图来自中国信息通信研究院）
这是一份来自中国信息通信研究院(CAICT)公布的2017年和至18年上半年国内手机市场运行分析报告，可以看到今年前六个月，只有5月份实现正增长，但涨幅也只有区区1.2％，其他五个月都在下跌，其中2月更是暴跌38.7％。
毫不夸张的说国内的手机市场无疑进入了存量时代，也就是说任意手机厂商每卖出的一部手机都是从另一厂商手中抢夺过来的。这两天大家想必也看到新闻，十几年的手机制造品牌金立手机倒闭了。
那么对应到互联网行业来说，在新互联网用户停止增长的背景下，互联网企业以往那种粗放型发展模式已经走到头了。
此时的我们必须要最快速度形成一整套行之有效的解决方案来转变我们的思路，保证我们能应对日渐严酷的市场，可以说这就是下半场最大的挑战。
上面已经说到了，现在的市场环境对于所有产品人已经提出了更高的要求，我们必须要在一个存量的时代大环境下进行与之匹配的产品规划设计。
具体来说就是将市场运营动作的优先级提升到与产品载体本身一样高的层面上，且在产品立项创建之出就要开始考虑与进行。
此时的我们就不能再只聚焦到产品本身设计，而是要将思维放到产品的全局上去看整个产品。所以在这里我们就要提出一个新环境下每位产品人都应去学习的概念：大产品思维。
什么是大产品思维？用一个公式来描述：
产品 = 产品主体 + 产品推广标准流程 + 运营后台（产品运营反馈循环；推广运营反馈循环）
用产品体系矩阵图来看就是这样：
图3：大产品思维
让我们来一个个看：
这个就是我们产品日常工作中涉及到的载体制作，也就是面向客户的终端（微信APP，头条APP，百度网站等），一般性流程包括：需求收集，产品原型制作，进度跟踪与上线的整套产品研发流程等，相信大家对这里都很熟悉。
首先既然提到了推广，这里肯定是我们产品如何推向市场的一整套运作，线上推广，线下地推等，但此处不同的是我们要强调一个标准的概念。
先放一个定义出来：所谓推广标准流程，是指我们将以往推广人员自由发挥的打法进行沉淀从而形成可以通用的推广动作，就想安装说明书一样，再面向新市场时只需按步进行即可。
为什么要这么做呢？
任何产品在生命周期中都少不了推广这是毋庸置疑的。而大家有没有仔细回想过，我们绝大多时候都是将推广工作移交给某个部门或人员就算完成了，之后我们做的就是一群人去问这个人要成果。
虽然大多时候企业都采用了KPI等一系列制度去进行事后追责，保证这里的人员去尽可能的卖力去完成。但是似乎绝大数企业都忽略了推广的效果不仅仅是努不努力的问题，还有个人能力这一重要因素。
是的我们的运营同学很用心的去运营，但是由于个人能力的限制，导致其取得的结果也就只能达到自己能力下最好的结果。
如果没有达到我们的推广目标，这不是简单的事后论责问题这么简单，而是白白浪费产品初期或者说市场的某些个关键时间点的优势机遇，很可能错过这次风口后面就算是再怎么砸钱也难以撼动局面。
现在市场上的若干微信的挑战者不就是如此吗？
所以我们要清楚的意识到现行的绝大公司内部推广流程是存在制度缺陷的，明白这个后，我们继续来看推广，大多数产品推广的核心问题就聚焦到这两个上：
单兵实力怎么理解呢？
举一个线下地推的例子来说，假设现在我们需要进行某外卖APP的线下推广，在我们去组建推广队伍时，此时对于每一个推广人员都**有如下门槛：推广脸皮厚不厚；推广媒介是什么（用PPT还是传单）；推广话术（先说什么打开局面），推广动作，推广候选客户池，推广区域管理，推广时间控制，推广防作弊机制等等。
在以往我们需要对于每个推广的人员进行这些方向的考核或者在入职后进行大量的培训，从而才能达到足够战斗力的推广队伍。但是如果真的按照这样执行，每个推广人员还需要进行大量上岗培训，这无疑让推广成本变得相当之高，而且对组建庞大地推团队也**造成相当的压力——到哪去寻找这么多高基准的人员？和与之培训的人员？
为什么**有这样的问题存在呢？其实造成这样困局的最主要原因：就是我们过于将推广的首要因素放在依赖单兵作战实力上了。
我们一上来就让每个推广人都去进行单打独斗，并用结果制来考量进行淘汰，可以说这就是现行市场中绝大公司惯用做法，但是是否有人仔细想过这样是否真正有效呢？
实事显然是否定的，人相对于系统来说是最不可靠的是偶然性因素，因为我们有感情有趋利避害的本性也有个体能力的差距，这些对于我们来说都是不可控的。而我们需要做就是尽可能降低系统中人性风险，让每个个体都能稳定输出。
所以我们要做的就是将这些以往单兵都需要掌握的技能给装备化，形成一个个标准步骤，作为一线推广人员我们不再需要你去发挥，不需要每个士兵都是文武双全，只要你按标准操作流程进行执行即可，从而让以往需要百里挑一才能胜任的人员变为任意正常人都可以在短时间内变为合格的推广人员。
这也是标准流程存在的原因：由老手设计出通用标准化思路，让普通人能在很短时间内通过这套体系取得80分左右的成绩。设想一下同样一个推广团队10人，每人都是80分与另一个团队3个100分，7个50分最终取得的成果**一样多吗？当然也是我们要去标准化推广流程的意义所在。
还是按上面的线下推广来说：真正的客户拜访其实应该细分为如下9个动作：
图4：客户拜访标准流程
整套动作的设计核心就是要保证有输入，有输出，从流程中可以看到我们在进店操作前一共花了6个步骤去进行相关产出：
表5：动作清单
有了这样的标准动作后，地推人员不需要再像以前，为了成单必须要发挥个人创造力的“百花齐放式推广”，而是变为了一个体力活，每日工作只要按流程跑店就行。
这样不仅仅让我们能实时控制与调整地推的进度与方向，也很大程度上消除了地推人员进店的恐惧。因为他们所有的台词都是被设计过的，只需要现场声情并茂的“朗诵”出来即可。
同时也让地推人员能将更大的精力从在与商家对话间隙设想回话台词，转变为时刻关注客户的神情态度上，因为只有客户感兴趣的才是我们推广时唯一要说的话不是么？（告诉你们这道理相亲时也适用）
不仅如此我们的推广人员能力参差不齐的问题也就迎刃而解了。我们不需要再强调所有人都是要专门有推广经验，任意人员只需要经过简单的培训即可上岗。
这是我当年在前东家组建的地推团队时，研发的《BD推广动作标准流程》大纲截图（因为这套体系现在他们还在用，所以就不放全图了）：
图6：《BD推广动作标准流程》大纲
大家可以看到我这里就是严格按照上面的几个步骤进行细化的。
我们要明确这个体系中的运营后台与大家平时所理解的传统的用户行为的统计是不同的，在这里除了拉新，留存等的用户运营，还包括两个反馈循环：产品运营反馈循环与推广运营反馈循环。
但值得注意的一点是：这里的不同属性不一定是按省市级别进行划分，可能不同的街道就有不同一整套推广流程，同时还包括市场的人群年龄分层，市场竞争程度等多个维度，这就需要我们运营后台人员去按业务去对应细分。
在这里我们将后台的运作定义为如下四个环节：
图7：运营后台工作流
a.收集客户信息与信息反馈
在前面的标准流程我们谈到了，推广人员每日**帮助我们收集到线下的真实声音，而我们就需要根据此来进行改善我们的推广流程甚至于潜在客户名单。
举个我曾帮助某企业搭建的推广团队的案例，他们推销的是医疗辅助记录系统（说白了就是个监控系统）。
当我们在某直辖市进行推广时，几乎该市的大多数医院都以我们没有批号而拒绝了，当我们的后台第一时间收到了这个反馈后，第二天就将该市的所有地推团队全部转移到邻近省进行推广，并重新制定了所有人的客户名单，这样的响应与决策速度是传统的推广体系根本不可能比拟的。这就是推广运营反馈循环的威力所在。
既然我们已经知道了收集客户信息的重要性，那么我们如何设计要获得信息反馈呢？保证信息的高利用性。
简单来说就是采集信息这里要做到5个维度，分别是：客户基本信息；竞品信息；环境信息；拜访信息；拜访效果。
为了避免抽象让我们还是拿刚才的地推案例来说，这里我给大家看一个我当年制作的信息采集模版V1.0：
表8：信息采集模版V1.0
这里已经尽可能去掉了与业务耦合性过高的指标，大家可以根据此模板在自己的业务上进行扩充。当然扩充的最主要原则还是不变的，就是将零碎的客户信息进行收集。
例如本地区的实际环境（比如客户现场就是信号差且没有WiFi，那能否有离线版的应用）；工作习惯（电脑普及率不高而手机普及率高，那我们传统的to小B的收银系统能否做成轻量级手机APP）等等。
通过这张表的采集，我们就可以进行一系列的推广策略优化升级与应用，比如错开客户业务繁忙时去拜访，当客户在饭点收钱都来不及时，你去推广有成单的可能性吗？
再比如，每个区域内的样本客户的案例单制作，要什么样的客流量；在什么位置的客户；不能是最大的客户，因为这样的客户往往不容易拿下；也不能是最小的客户，这样的客户起不到向本区域内其他客户宣传的作用等，都需要依据推广人员采集到的数据来得出结论。
所以我们说这张表就是我们能否做到因地制宜推广方案设计的最核心信息输入来源。
b.生产推广工具
所谓推广工具就是在标准流程里提到的，我们推广人员为了展示产品而需要准备的内容，包含：不同区域的推广策略，推广装备更新，推广话术等，这些都是需要由后台支撑并统一设计的。
而生成工具只要满足如下两个基本规则就可以生产出合格的推广工具：
快速更新：作为后台支持的我们，迭代速度一定要保证在每次反馈后就有调整，这里的调整可以是产品上的也可以是推广标准流程上的。每次推广人员都是我们打磨流程的一次检验，只有快速更新去解决每次发现的问题，才能保证每次推广的最大效果。
精准化匹配：不同地区**有不同的推广策略与话术，我们必须要做的能针对不同类型的客户有针对性的方案，举例来说：
可以说有了这样的后台，我们的整个推广运作系统就形成了一个重后台轻前台的模式。也只有这样才能在存量时代支持我们的推广活动。
现在的市场已经不再像以前那么疯狂，各个互联网公司只需不顾一切去追求用户、流量、活跃和种种数据，根本无需关心投入产出比。
因为他们知道羊毛出在猪身上，只要你的故事够动听、有人愿意听，有的是VC替你买单。
但这终究是病态的现象，进入后半阶段的市场，大家都开始真真实实的掂量自己的业务。
那么此时如果我们能用自己的才能帮助整个公司去以更好的获取流量，更低成本的获取流量，这样的市场何尝不是我们展示自己的舞台呢？
PS.如果喜欢我的文章，欢迎大家关注我的专栏。关于推广体系的搭建后面**有更多文章介绍。
作者：三爷，多年互联网名企经历，前MBA特约讲师
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