时间: 2021-08-03 09:26:45 人气: 11 评论: 0
最近直播行业，大家讨论最多的是“凉了”、“拐点来临”；但具体是怎么来的呢？大部分人都没想明白，也缺乏定量的认识。今天本文研究一下这个话题，逐一探讨每个因子，究竟如何驱动直播行业收入的增长。
大致思路如下：直播行业营收＝直播用户总数×打赏付费率×平均每个付费用户打赏金额（即ARPPU值）
本文主要结论：
具体来说，对于秀场类以陌陌为代表的直播，行业已经从高增长，演变为周期性行业。
头部土豪打赏，占营收比重较大，甚至TOP100占比40%，这些土豪大部分从事受宏观经济影响明显的行业，打赏金额呈现周期性。
而以快手、TME为代表的具有特殊调性、非“线上夜总**”类型，呈现一定长尾特征，受宏观经济影响较小。ARPPU值相对较为稳定。营收的主要推动力来源打赏渗透率，取决于长尾用户。（其中快手打赏率为行业付费率两倍，足以见得长尾的力量）
直播用户总数变化，是分析打赏收入趋势根基。简单来说其分析标准是直播网站，能否经济有效完成拉新的工作。而其衡量标准，就是拉新是否经济、拉新带来新用户的平均打赏能否cover拉新成本。
首先我们从人口结构，来分析直播行业用户和潜在用户的区间值：
从常识上分析，我们自然认为低于十五岁以下，可能在父母监管等条件下，难以成为直播的潜在用户群体；同样，大于45周岁的人口，由于其年龄、用户行为、用户习惯考虑，也不在是目标用户群体。
因此，从统计意义角度讲：在15~45区间人口数量总数讲决定这个市场的空间究竟多大。
下图来自国家统计局最新的人口结构统计情况：
资料来源：2017年中国统计年鉴
根据2017年年鉴统计情况，约有4.12亿人口属于其潜在用户群体。
根据市场经验和个人推算，大概有四分之一到三分之一比例，成为直播行业目标用户/有效潜在用户。
快手、TME高于这个比例，但不矛盾。以**音乐为例，用户在使用酷狗、酷我、**音乐等APP时，偶然行为中，必然有一部分点进直播，产生“流量用户”，但我们不认为是真实有效用户，但官方把这些数据统计进去了，所以估算时有差异。
也就是说，目前的秀场直播、游戏直播等，用户群体天花板大概在1.03~1.37亿区间。
我们再看看行业相关公司可以公开看到的数据：
资料来源：公司年报、信义资本
注明：其中YY非并表数据，YY单独MAU=YY披露数据—虎牙的数据，判断趋势使用。
数据显示，最近两三个季度，虎牙和YY(单独)月活人数出现过负增长(蓝色字体)，而其他季度包括陌陌在内，已经进入**低速增长期了。
因此现阶段，在不出现新技术、新变革的情况下，直播用户总数这个因子已经很难有增长了。强行拉新带来的用户增量，可能已经远远**出获取用户的成本。边际成本效益，决定拉新不再增长的驱动因子。
陌陌，幻乐之城的冠名费大概在3000万左右美元，大家可以琢磨一下拉新效益。
从这个意义上讲，在用户层面层面，直播行业拐点已经确定到来了。
直播付费打赏率，涉及大众对于“消费”甚至文娱消费的认可程度。目前直播行业打赏率，我们来统计一下行业最新（18Q3）情况：
资料来源：公司年报、信义资本
其中，我们重点分析一下陌陌的情况：
资料来源：公司年报、信义资本
通过数据发现，最近近十个季度，陌陌直播付费率基本维持在4.3%左右，付费群体数量维持在430万左右，基本没有上升势头。
甚至最近的这个季度，在陌陌公告中，没有公布直播付费用户数量这一情况，显然这和直播收入下滑的情况，是有一定关联的。
这是陌陌所遇到的典型情况，此外我们可以看看快手直播付费率情况，也呈现类似的情况：
资料来源：公司资料
和陌陌类似，现阶段也进入到了直播付费率的上限期，在8%左右。（由于今年三四月快手监管风波，导致随后数据掉下去了，但18Q3强势反弹）
相对而言，快手打赏率高出秀场类直播一大截，我们认为这和快手的长尾用户的调性有关，简单来说，就是快手的用户，主要集中在四五线城市，其打赏金额，是无法与头部土豪抗衡的。
随后也**分析**音乐这一类似情况。
因此，现在各个平台，刺激新的用户进行打赏行为，从而拉升付费打赏率，是难以做到的，而且不经济。
但是不是趋势就这么锁定了呢？
我们认为结合文娱行业其他付费率情况，可以做一些定性分析。选取长视频、音乐流媒体、文字阅读等三个文娱相关赛道，去分析一下具体的可能性：
资料来源：公司年报、信义资本
如数据显示，文娱相关赛道表现，除长视频爱奇艺外，基本付费率维持在类似水平。
长视频行业付费率较高，更多是由于独家内容、无广告体验、蓝光等特权体验产生的付费行为，是基于刚性需求。
这和其他付费行为，产生很大区别。
对于人群中，通过打赏这种消费，进行炫耀性、满足性、社交性消费而言，其比例是始终有限的。就目前国内文化环境和相关数据显示情况，一般都维持在4%~5%左右，只有快手相对较高一点，上限大概为是8％。
因此从数据以及相关的情况，我们判断行业费率增长，已经很难再有所突破，维持目前的水平，已经非常不容易（陌陌、YY等甚至出现下滑）。
整个直播行业，各家打赏金额及趋势，可能由于秀场、游戏、音乐等方向不同，呈现不一致的特点，我们分析几个案例，看看具体情况。
先挑选陌陌进行分析：
资料来源：公司年报、信义资本
现阶段，陌陌的打赏用户，平均维持在80~90美金左右，折算人民币大概一个季度打赏消费600元左右。
对于未来是否**上升或下降，暂时难以下定论。不过我们仍然可以从一些侧面进行大致的定性分析。
根据第三方爬虫数据显示，陌陌TOP100土豪的流水贡献，在有赛季的月份贡献40%左右收入，在没赛季贡献30%左右收入。
而来源中金的调研定性显示：直播高付费用户主要来自受宏观影响较大的行业，如房地产、矿产、进出口贸易等。
虽然没有特别明晰的结论，但我们可以判断，随着经济寒潮的继续，这些土豪用户将**减少打赏。
这和陌陌在管理层电话**议的口径——直播收入受到宏观经济影响，是一致的。
因此后期经济转暖，我们认为，这种直播打赏类消费，大概**随着整个大经济的增长而增长。从GDP的贡献角度来说，相对而言房地产、矿产、进出口贸易等受宏观较大影响的行业，属于第二产业，未来增速可能甚至是慢于整个GDP的增速的。
当然，回到具体直播行业，虽然个别土豪的世界，无法适用理性经纪人模型进行假设分析，但从大数据法则来说，直播行业ARPPU值，持续大幅度增长，可能不太可能。较为现实的情况是：随着经济周期的波动，尤其是秀场类直播，已经整体演变为周期性行业，增长有限。
当然，我们不排除随着市场出清的进行，部分头部平台仍然**持续一段时间的增长。但其增长的逻辑，已从存量增长演变为，吃掉尾部平台的份额存量增长逻辑。并在这一过程中，随着宏观经济波动而变化。
再来分析**音乐社交娱乐业务（也就是直播类业务），具体情况如下：
资料来源：公司年报、信义资本
从**音乐直播业务来看，最近十个季度，单季ARPPU值始终维持在300人民币左右，没有出现太大的波动。**音乐收入的提升，来源四个季度前付费率的提升：
资料来源：公司年报、信义资本
TME直播MAU**出原来人口结构分析，有其特殊性，这里不针对性分析了。
**音乐直播收入，流量来自几大APP，音乐爱好者在打赏时候，并非一掷千金，通过钱钱钱，直接砸下去，千金买笑式物化女性的炫耀性、带有征服性的秀场直播消费；更多是用户认可、欣赏性行为，这点与公众号**赏类似。
因此音乐秀场、快手四五线城市，这类直播具有一道浅浅的护城河，长尾消费为主，和陌陌、映客等秀场直播——土豪千金买笑——不同，更多源自社区的调性。
因此，通过这两个案例分析，我们看到ARPPU值的提升，在不同的直播类型是呈现不同特点的。
通过上面分析，我们认为直播行业，已经分化成周期性敏感和长尾特征的两类直播概念。
具体来说：直播用户数增长因子，已经接近停滞；直播付费率因子，大概率维持在既有水平；而ARPPU值，分化为秀场和特殊调性的两类直播，前者由于土豪占比的影响，呈现出受宏观经济较大的情形；后者主要受制于长尾用户的打赏渗透率。
因此总体来说直播行业，高增长的时代或许难以维继，出现分化情况。
作者：秋源俊二，微信公众号ID：capitalxy
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