【天天问每周精选】第53期：你准备剁手了吗？来聊聊双十一的需求、玩法及未来

下周就是双十一啦，今年天猫的集**活动玩得风风火火，你参与了吗？为什么双十一让人忍不住剁手，复杂的规则又让人何去何从，开脑洞给双十一想想新玩法？本期天天问整理了关于双十一的精选回答，enjoy~

问题清单：

1. 为什么这么多人**忍不住在双十一疯狂“剁手”？
2. 你怎么看“越来越复杂”的双十一优惠规则？
3. 各位对淘宝这次双11的点**PK活动怎么看？
4. 脑洞：如果**宣布双十一当天成交额最高的用户全额免单是一个好的营销策略吗？

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问题1

为什么这么多人**忍不住在双十一疯狂“剁手”？@soul 

描述如下

来看一组数字：

15年双十一单日成交912亿，16年1207亿，17年要达到1500亿！**成塑造了“双十一”购物狂欢的商业文化和节日氛围，背后有着5亿女人在为他摇旗呐喊。

造成这种现象级传播的背后，通常都是因为刺激触碰到无数人的内心G点。双十一买的真的是东西吗，还是说买的刺激呢？你**在双十一选择“剁手”吗？为什么？你认为大众**在双十一疯狂购物，是受到什么因素的影响？（比如：电商的套路、心理学等因素）

精选回复@PanGawe 

双十一已经成了一个“节日”了，俗称“购物节”、“光棍节”。

有钱没钱，买买买；单身狗or情侣档，买买买；总而言之，买买买。

为什么这么多人**在双十一“剁手”呢！？

（1）我觉得还是因为这个节日已经品牌化了，为什么这么说呢？

它好比国庆节一样，国庆一到，假期很长，出去旅游；双十一到了，优惠很大，开始购物。双十一在十月初就开始预热预售，打响“战斗”的号角。各大网站首页，还是app的打开界面，都**跳出淘宝天猫的广告，让用户不管是视觉上还是心理认知上都有一个概念：双十一要来了…

（2）双十一，也给用户消费购物提供了一个“借口”。

好比京东“618”“11.07”疯狂造节日，为的就是给用户买东西寻找一个理由：嗯，京东购物节，东西挺便宜啊，买一个好了。而且11.11是淘宝最大的节日，用户肯定已经“安慰”好自己了：东西这么便宜，日用品也可以多买点啊，顺便买件衣服。。

实际上，很多购买理由毫无逻辑可言，但是就是对刺激购买有效。

（3）双十一购物狂欢节的用户参与激热情之高，因为双十一，购物的人实在是太多了，一个办公室里10个人都有9个买的。所以当你处在这种环境里的时候，你**受环境所感染影响。当你发现一些消费能力不高的弱势群体（非贬义）也在买买买的时候，你**惊奇双十一的影响力，你可能也**产生一种不合理的心理：这么多人买了，连收入没我高的XX都买了，我是不是也得看看呢。

精选回复@fansir 

羊群效应：当在一个场景大家都在做一样事情的时候，我们都**顺气自然的跟随，就像羊一样一个一个的跳过栅栏。而且不仅仅是从众心理作怪，当阿里把双11变成一个购物狂欢节的时候，其实是将女性朋友买买买的天性给一个任其释放的场景。

还有加上我们人与人直接自然而然的比较心理，谁买了多少钱的商品也在暗暗的比较着，还有就是在这个众所周知的节日里有谁如果不买点什么，就好像不和群一样。

精选回复@风信子姑娘   @ytw 

购物的需求本身就是真实存在的，只是借双十一这个机**（提前或延后）释放了！

采购大件、囤货、尝鲜为选择在双十一购买的最重要的原动力。

2015年参与了双11的2016双11只有0.4%流失，88%的用户**提前或延迟购买参与双11参与活动的购物（双11当天购买），平均双11四天前**将需要购买的商品加入购物车。

个人感觉，双十一的剁手的数据比平时的成交量到底高多少？是否有详细的数据说明？

就像**说的，每天有6000万的人在淘宝上什么也不干，就是各种看。6000万的人，每个人花500就是300个亿。所以双十一是平时的5倍，也就是当人们听说自己平时想买的东西便宜了，还一直有人给发各种优惠**，所以5倍算多吗？

精选回复@木目 

• 首先，人做的任何决策都不是完全理性的，是介于理性和感性的；
• 其次，人在做决策的时候，往往关注的是当时认为的结果的满意度，**忽略去寻找最佳方案；
• 最后，人属于群居类动物，容易受到环境影响。

双十一期间，漫天盖地都是优惠、红包，人潜移默化的认为这些就是实惠；周围有人进行购买后，**本能的从众，过程中**思考值不值（这里的值不值，很多人是以别人发生的案例做参考的，并不完全根据自己的实际情况来考量）；整过决策过程就是感觉满意即可。

双十一的确很成功，成功的建立了每到双十一就**优惠降价的假象。（说了句废话）

精选回复@ClaireK 

我认为双11热度持续走高有客观和主观两方面的原因：

（1）客观原因：

1. 打折、促销，尤其近几年品牌电商的加入，大牌折扣力度加大，很多人在双11期间剁手平时舍不得买的商品。
2. 本身就有购物和囤积需求，选择在双11享受优惠的同时解决购物需求。
3. 有购置电子产品、更换家电、家居产品等昂贵商品的客户，一般**选择打折力度大的节假日或者电商购物节时购买。

（2）主观原因

1. 双11接近年末，很多人选择在这个时间段犒劳自己（将平时压抑的购物欲望释放）。双11成为说服自己的一个借口，并且在其他剁手党陪伴下，剁手的罪恶感减轻，快感上升。
2. 环境影响，购物使人获得愉快感，尤其是在拆快递，打开一件件心仪产品的时候，那种满足感就好像吃了无数的垃圾食品。当你周围都是这种被购物快感满足的人们，你也希望加入其中。就像火车上有一人吃泡面，其他也**忍不住吃东西是一样的道理。
3. 安利和拔草，在双11预热期间和双11之前，其实你就被安利了很多商品，心中也有希望拔草的商品，当你看到你心仪的商品刚好有优惠时，你铸就的心理防线就很容易崩塌。同时，当你看到还有很多人也购买这件商品时，简直是受到了莫大的鼓舞。
4. 有钱任性。

精选回复@被窝 

对于本身就有购物需求的用户，他为什么**选择在双十一满足，而不是其他，因为双十一有优惠，能够满足他购物需求的同时获得其他利益（包含想象中的优惠以及节日的气氛等），也即能够更好地满足需求；

对于本身没有购物需求的用户，他为什么仍然**忍不住剁手，这时其实可以说是节日创造了购物需求，用户即使当下并没有购物需求，但是他**想到未来一年以内迟早**有，因为不是现在的需求而错过这个时刻可能得不偿失，这意味着那些原本处在未来的需求被提前了，提前到现在去满足，其实是相当于在此刻创造了需求。

或者他是帮助别人实现需求，这里也诞生了新的需求，帮助别人购物的需求，也可以说需求被转移了，其他人的购物需求转移到了这个人身上，我觉得这样理解或许无可厚非。

精选回复@先生 

双十一从2009年11月11日淘宝商城，一个借“光棍节”概念的电商专题促销活动，转变为了现在一年一度的电商盛典“购物狂欢节”，从我的感受来看，之所以让这么多人忍不住“剁手”，主要有一下几点原因：

（1）最开始的时候确实比较便宜

电商兴起时，我听到的宣传就是比线下更加便宜，双十一活动促销正好还能打五折，这个噱头的的确确吸引了很多网上购物的人。

（2）新兴市场，纷纷涌入，形成了固定节日

随着淘宝双十一的成功，吸引了大批电商举办双十一促销活动，那是一个火热，随着各种宣传、造势，双十一慢慢的形成了固定节日。

（3）连续举办，形成了固定氛围

随着双十一连续的举办，口口相传，双十一的一些固定标签已经深入人心，“购物”、“折扣”、“狂欢”、“实惠”等，加上各大商家的推波助澜，网络的快速传播，让氛围一下就燃了起来，想想有那么多人一起参与抢购，也是够让人有参与欲望的。

（4）女性消费群体的消费能力增强

随着越来越多的女性步入职场，消费理念的不断升级，女性消费群体的消费能力、消费欲望不断上涨，双十一也正好提供了这样一个契机。

问题详情：https://wen.woshipm.com/question/detail/ofhpvf.html

问题2

你怎么看“越来越复杂”的双十一优惠规则？@蛋蛋 

描述如下

（图**来源于网络）

双十一临近，各大电商已经提前一个月就开始造势；造势的方法各不相同，花样百出；这就造成了现在这种极其复杂优惠规则的出现。

那么，你怎么看待这种【极其复杂】的双十一优惠活动？这种“活动”的出现是否违背了便民的初衷呢？

精选回复@Vap王蕴澎     @被窝 

首先呢，商家肯定想让你多多交钱买东西，随着双十一的发展，促销套路肯定**越来越多的，本质就是多花钱，利用消费者爱占便宜，薅羊毛的特点，这点毫无疑问。

从消费者的角度，就像看到这张图一样，表面笑嘻嘻，心里mmp。

越来越多的促销背后也反映竞争激烈，和行业趋势即将下滑需要带动。今年的双十一，我觉得增长率不****过去年了。

套路玩儿的深，谁把谁当真~

对于商家，搞这么复杂的优惠规则，看似其中颇有一番奥妙，但细看还是摸不着头脑，最后用户也许只得出一个结论，反正就是有优惠呗，而且貌似还不小，心动促成行动，这一定程度上几乎是用了一套迷踪组合拳来打败了用户对简单性价比的理性判断，吸引力可能**更强，我是这样感觉的哈哈

精选回复@豆子 

恰巧之前刚做完猫狗俩家店铺的活动计划，传统的促销方式无非就是：买送、满减、满送、秒杀、特价、直降、抽奖、优惠**、晒单有礼。

看起来简单，但实际还有点门道在里面，如：满减、秒杀、特价、直降、优惠**都是变相降价，但带来的效果、适用的场合、适合的商品都有较大的出入。

扯远了，题主问如何看待极其复杂的优惠活动，我个人意见是这样做容易弄巧成拙。

1. 消费者不是傻子。
2. 消费者很懒。
3. 不是所有消费者都懂定金膨胀和尾款**这些业内词的含义。
4. 费劲心思算下来到双十一发现反倒比隔壁产品贵或只便宜了2块3毛3后拉黑。

消费者越动脑，期望值就越高

确定这是在做活动，不是在过滤消费者么……

至于第二个问题：活动的出现是否违背了便民的初衷？

老实讲，我个人不认为商家做活动的初衷是为了便民，难道不是为了卖货赚钱嘛？

精选回复@宇 

诶，每次京东的优惠规则领先天猫一步。

京东当年的先领**后买东西的策略，成功的避免了抢购人数预计不足导致缺货的现象；而当天猫的优惠规则越来越复杂令人反感之时，京东直接针对喊出“不玩套路直接降价”，不得不说京东对用户心理转变很精准。

问题详情：https://wen.woshipm.com/question/detail/pc68id.html

问题3

各位对淘宝这次双11的点**PK活动怎么看？@脚踏星空 

精选回复@Rio 

活动背景：

• 第一、点**PK活动是双11的集能量换红包的3三个玩法之一，时限为10.20~10.31；
• 第二、集能量换红包的“能量”，100换1元“通过红包”，淘宝的红包等于现金，不过仅能在淘宝中使用且有时效性；
• 第三、能量不止淘宝APP，在其他APP可以集，在实体店也可以集，但是最后要完成淘宝账号。

PK活动流程：

• 第一、组队PK限制仅淘宝账号才能组队，而且必须完成实名认证；
• 第二、组队流程走邀请，需对方确认；
• 第三，自行匹配队伍；
• 第四、每天一赛，定时开始；
• 第五、拉票点**；
• 第六、瓜分能量。

推测：

PK活动目标人群应该是深度老粉，或者羊毛党（一般人走完一个PK，性价比太低了，在组队时就放弃了）。

按时间来看，应该属于第一阶段，热身活动，主要目的在于让更多人知道，或者说教育用户。

通过老用户的分享，告诉大家双11到了，能量可换钱的。另外为组队挑战做好准备，一块凑单，提高转化。

精选回复@李品军 

• 第一：调动了双十一的气氛，可以从身边玩pk的人数看得出来。
• 第二：在点**的同时起到了很好的广告效应。
• 第三：可以通过点**来看出与别人的关系，除了那种诚信互**的群以外，肯帮你点**的一般关系都不错的。

最后想说一下这个活动的本身，就是他的设计模式，这个点**活动本身不是收集**的数量（达到一定的数额），而是与别人比较。这样就把简单的收集活动变成了一场比赛，不到最后你不**知道是谁赢了，因为双方都**为了赢去拉点**。

这样的设计是的双十一的活动更加的活跃了，人们总是想赢过别人，甚至**忽略后面得到的奖励能量。另外值得一提的是每个人点**的数量是有限的，这样一来你拥有的点**次数就变成了一种资源，我认为这样设计方式是具有经济学头脑的。当某样东西被赋予价值时，你在使用这个东西时**考虑的更多，这也使得这次的活动更加的有趣了。

精选回复 @李脉脉 

1. 是淘宝历年来在社交探索上的新尝试，利用游戏化的体验增强了用户在淘宝的使用时长，同时提高了各大品牌曝光度。
2. 为阿里生态下的一众app引流，诱导客户为了能量下载相关app。
3. 用户圈层有限，积**PK社交成本过高，且用户单次收益较小，环节设置较复杂，身边的白领商务人士阿姨大妈叔叔都嫌麻烦。
4. 话题性不够，积**是较为平常的普遍手段，没有输出淘宝本身特色和价值。

精选回复 @小圣诞  

正常营销，只要奖品设置的诱人，总**有人去疯狂的参与，并且带动身边的人一起参与。拼多多常年拉人点**砍价拼团，不也是一样稳如泰山，找各种营销当然有坏处，但是权衡利弊以后，总有一群目标用户冒出来了。

关于消费能力，买拼多多的都是有钱人嘛？

不见得吧，那一年那么多的销售额在那里摆着呢，金字塔形式的用户人群，千万不要小看了那些双十一看似小额消费的人。我身边的学弟学妹，公务员国企的同学，考研的朋友，还有七大姑八大姨天天都在拉人点**，这些用户里面，有的人既有时间，也有金钱。

精选回复@魏雅  @Winni

下载天猫指定的其他APP完成任务可以增加能量呢，间接给其他APP增加下载量，又让我想到了阿里大礼包计划，这一点还挺聪明。

其它指定APP分为2种：

1. 阿里联盟共同体内：基本都是大用户体量的APP，**数基本已经饱和；
2. 体系外的：需要跟阿里搭上合作很难，对于小平台来说，合作费用很难承受，拉新成本就很高；我领导之前是阿里出来的，我们也希望说可以跟他们合作，领导说他们内部体系想在天猫个入口都不给放的。

精选回复@心灵之所 

从用户角度来说，这次活动并不理想，因为我并没有去参与和关注双十一点**的活动，唯一知道的，就是有一次朋友让帮忙点**，才了解双十一这个活动。

双十一的活动真心没有觉得好，没有购买冲动，现在消费者越来越理性，这种营销模式对于大多数用户并没有什么反应。至少我身边的朋友没有一个人知道双十一这种活动的，而且今年是阿里的十年，十年应该具有一些创意的营销模式而不是像往年一样，搞一个交定金抵钱的优惠。现在很多商家，参与不到双十一，都**进行双十一至少搞活动，并且承诺，双十一比这个价位低，还可以返差价。所以，我是不**非等到双十一买东西。

希望明年的双十一，淘宝能有点创意。

精选回复@唐candy 

从一开始的随便参与到后来就基本是被胜负欲支配的各种拉**。

我有个群，每天都是诚信互**的，当然也有很多人群发微信，发朋友圈求**。对于不玩的人来说，其实很大程度上是不**打开你的链接的。

玩了两天之后放弃了这个游戏，太耗费时间精力，但却得知了有交易点**的群，**有中介在群里收**，我好奇加进去了，快到十一点的前半个小时，基本就是交易的高峰期，几百个的买，问为什么？

就是不愿意输。

不得不说，淘宝的营销做得真的是让人想放弃又舍不得，很多人一边骂一边花钱砸，但大家也都知道，这前十一有机**清空购物车的名额，也是屈指可数的。

有个每天积极拉**的朋友跟我说，女人的胜负欲真的很可怕…

精选回复@ 燕子飞飞 

目前我自己玩到的游戏：

• 淘宝：组队PK赢能量、个人每日签到赢能量、组队挑战赢能量、心愿单助力赢奖励、明星猜拳赢优惠**；
• 天猫：理想之城抢红包、农场收能量、狂欢集能量；
• 支付宝：攒码瓜分11亿。

下面我来讲一下这几天玩下来的感受，主要感受就是：累、怕被朋友嫌弃、对收到的优惠**和红包产生质疑。

活动数量太多，规则差异大，我就像无头苍蝇：活动太多了，我没这么多精力去搞，我还要上班呢（承午睡时间搞，下午困的要死）特别是组队PK，我身边的玩的厉害很多朋友都疯了，点**数都到200多拉，这是把前任都翻出来点**的节奏啊(」゜ロ゜)」，都不是很清楚能干嘛，就随便弄个组队PK，就没弄了，说累觉不爱。

• 设计过度，视觉疲劳：大部分活动都采用游戏的方式，看看我的截图，界面设计大多用C4D做的，画面太满，颜色饱和度太高，动效太多，元素到处飞，看多了头昏脑胀的。感觉一分钟里面玩了好几个游戏，玩久了都不知道自己在干啥，就一直在哪里点点点，跟**一样。
• 分享太麻烦：裂变方式暴露阿里社交短板，主要依赖分享，稍加线上线下打卡签到，明显太依赖微信用户裂变，用户在两家App中复制粘贴太麻烦，特别是用图**分享的方式，简直让我一秒放弃。
• 泡沫优惠，迟早**破灭：商家和平台的优惠**发放太多，面值挺大，类型太多，且商家价格水太深，天猫**市的50元优惠**，我就觉得坑的一（ー△ー；）（我身边很多女生都说，商家是先提价，再用优惠**打折，其实双十一辛苦这么久，鬼知道最后可能就便宜几块钱，且经过这几年双十一活动的培养，很多朋友都觉得往年双十一买的到的东西更像是尾货和次品），当然除了某些大品牌。

很多不玩双十一攒能量的朋友基本都这么觉得，商家活动趋于理智，打折商品不在精美，例：很多服饰商家搞双十一的活动商品是过季的，商家可能大家都不愿消耗自己品牌，伤**的心，都越来越注重品牌价值，谨慎打折。

线下线上双十一活动打通，看得见摸得着，线下更放心。阿里这两年提出的新零售，现在看来不是突发的创想，而是必然的结果。以今年的苏宁的“双十一提前购”来看，品牌更愿意给自己的老顾客，**优惠，就我身边的这几天门店的人群来看，还真不少。

总体感觉，双十一不像前几年，已经变味了。总觉得自己是在被坑的边缘。今年阿里有种疯狂获取新用户的感觉，醒把全国剩余的用户全部激活，并想仅仅通过双十一活动，激活整个集团的各大业务，什么钉钉、优酷、天猫精灵等等等，一口想吃个大饼。

双十一期间，不像过年集福，用户每天的时间，精力就这么多，且商家每个产品的成本也摆在那儿，不**有太大的变化，仅仅通过平台活动的狂轰乱炸，炫酷的视觉冲击力，搞一两个还差不多，搞多了，和只**让商家和用户累觉不爱(¦3[▓▓]。

不过，话说回来，就目前而言，平台给的优惠**对于用户来说，还是有价值的，只是没以前那么优惠了。但是，咱就不能老老实实搞活动吗？

今年搞得各种优惠**，让我回忆起当年办移动电话的套餐卡，心里甚是担心（ー△ー；）

话说，明年的双十一你还买吗？

问题详情：https://wen.woshipm.com/question/detail/d1m2ge.html

问题4

脑洞：如果**宣布双十一当天成交额最高的用户全额免单是一个好营销策略吗？@蕾力最高 

精选回复@中年油腻男 

请恕我直言，这是一个非常差的营销方法，虽然我不是运营，但是我感觉营销活动必须做到用户看到以后感觉这就是为我准备的，或者是我能从中获得什么。而消费最高者这个是排他条件，至少**让**过90%的人觉得和自己无关，既然和用户无关了，自然就失败了

精选回复@周星星 

在活动运营里面一定要注意用户分层，以及各层用户实际占比和实现平台利益价值的排名。解释下，1%的用户能为平台提供10万利润，90%的用户能为平台提供180万利润，9%的用户能为平台提供9万利润，那么老板让你策划活动进一步提高利润，你**选择哪部分？

即第一阶梯1％提供10万，第二阶梯1％提供1.8万，第三阶梯1％提供1万。而三个阶梯的用户占比是1:90:9

精选回复@花生酱先生 

1. 不透明。
2. 可以退货。
3. 营销的性质太明显。

俗话讲就是吃相难看，有点类似你微博关注了一个大V，然后大V突然搞了个**最多的干嘛干嘛。每个ID的限购也很难做，新的规则漏洞太多，很多玩法可以**空子。再想下去就本末倒置了。

我们其实只想要一个营销而已，营销的关键点是刺激和鼓动，而不是竞争。所有竞争性质的营销都不成功，因为最多只能抓住一种立场的人。

问题详情：https://wen.woshipm.com/question/detail/o2does.html

总结

对于双十一你有什么新鲜玩法吗？欢迎来天天问和小伙伴们一起分享讨论哦~

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题图来自网络