拼多多,一场低价策略与社交裂变的双响炮


时间: 2021-08-03 09:31:30 人气: 19 评论: 0

与其说拼多多是一个平台,不如说他是一个电商触达用户的工具。将以往搜索、分类、活动的中心化营销模式变成了一点到面的营销蛛网。节点之间的辐射和影响,使得每个人都成为朋友群的活广告。

在各大巨头分庭抗礼,又恰逢互联网资本寒冬侵袭之时,拼多多无疑成为主战场之外崛起的新贵。 它专注于C2B拼团的第三方社交电商平台,通过发起和亲朋好友的拼团,以更低的价格购买优质商品。其中,通过分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。

截止目前,拼多多借助“拼团+低价+社交”的组合,已经成为最大的电商平台之一。虽然饱受争议,却始终在“团购”这条路上深耕,扩展出一整个“获客-留存-变现-自传播”的用户自增长模式

有人说这是一种消费的降级,但到底什么才是升级呢?正如**峥本人说的那样:

消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

生活在一二线城市、五环以内的精英们向往的品质生活或许是由iPhoneXS、戴森卷发器、澳洲大龙虾、**石、手表、大别墅组成。但是在收入能力有限的三四线城市,基本还是以传统消费为主,这就很好的印证了拼多多为什么可以成功走出一条“农村包围城市”的消费之路。不要把价格降低简单等同于消费降级,正如消费升级不能与价格上涨划等号,究其根本是其产品形态有没有满足目标用户的本质需求。

或褒或贬,但不可否认拼多多真的成功了,各大电商争相模仿的背后是他对社交流量分发的重新定义。与其说拼多多是一个平台,不如说他是一个电商触达用户的工具。将以往搜索、分类、活动的中心化营销模式变成了一点到面的营销蛛网。节点之间的辐射和影响,使得每个人都成为朋友群的活广告。

奖励是电商类平台常用的营销手段,然而拼多多的自传播效果要比竞品优秀很多,究其缘由可以概括为以下两个方面:

  1. 拼团模式下的价格优惠大于拉人成本(实际价格<心里预期+附加成本)。电商模式下的用户扩散主要依靠奖励机制,拼多多一方面给出了远低于用户预期的价格,让出了利益,另一方面也对扩散行为提供了奖励。
  2. 多样的自传播模式。高价格优惠的模式下不仅仅要求传播与扩散,也对传播的效果有着较高的要求。为了让用户不厌其烦且高质量地充当人肉传播节点,拼多多采用了多种多样的营销刺激手段。

这一套模式保证了拼多多获取大量用户的同时,也完成了用户留存于转化。

细想不难发现,拼多多很容易就打通了AARRR模型中的五个环节,在我看来关键原因在于:抓住消费G点+打通了分享社交。

病毒的症结点在于“分”+“享”:乐于分发、开心享受

消费G点

1. 营造氛围

banner、功能模块随处可见秒杀、免费、1元、低至、半价、1折、清仓、限量、放价、甩卖、限时……这些关键词。第一时间向用户传递出这是区别于京东、淘宝、严选等其他购物平台的存在。

好比你到了5星饭店是要体验精品化和价格带来的附加服务,到了夜市就是要感受随心所欲无拘无束的放浪形骸。拼多多营造的氛围就是:无论你兜里是有三毛五毛,又或者一分都没有,都能在这里买到东西。

2. 时效性(价格、优惠**):营造稀缺性、紧迫感

每个人都**有稀缺心理,拼多多正是利用这种心理,让用户产生了迫切感。优惠价格的倒计时、优惠**的倒计时、红包的倒计时……都在向用户传递一个信息:现在你还能便宜的买,过了这个村想花高价都买不到。

3. 参与感:跟风、降低试错成本、提升对产品的信任度

首屏用户购物信息的滚动条、详情页实时更新的下单信息,好似身边的百万大军无时无刻不在浴血“拼”杀。并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激的同时,也体现出有保障的销量和用户的真实性。

4. 让利:满足占便宜的心理

处处都充斥着特价、免费的、不要钱,无论是详情页还是各种商品列表,外加铺天盖地的红包。看久了就**觉得不干点啥都对不起明天升起的太阳。

虽然成团并没有什么成本,就算你很懒不愿去找人,平台也**帮你凑团成功。即便如此详情页还是放出拼团与不拼团的价格对比。

5. 专属性、惊喜感

如果只是人手一份的救世红包或许激发不了每个购物者得欲望,谁都不愿意只做汪洋大海里的一粒小沙子。人无我有、人有我优的专属才更能激起用户的优越感和稀缺心理。

特殊身份红包

从天而降的红包

社交分享

当然,更值得一提的,让拼多多脱颖而出(也让它备受诟病)的应当是它在拼单的主流程之外的各种社交裂变玩法。

基本特点可概括为利用优惠、现金刺激,诱导用户分享,在用户社交关系链中不断传播,从而达到获取新用户、激活老用户的目的。

社交功能玩法:

  • 助力享免单:邀请新用户助力,达到一定人数可免费获得商品。
  • 砍价免费拿:分享邀请好友砍价,砍价到0元可免费获得商品。
  • 一分抽好礼:支付一分钱开团并邀请好友参团,成团后所有成员获得抽奖机**。
  • 帮帮免费团:免费开团并邀请好友帮忙支付一定金额,成团后团长获得商品。
  • 天天领现金:获得红包,通过邀请好友等方式拆红包,拆足金额用户可得到现金**。

一个10元的红包能形成巨大的分享链条,而且只有达到了条件金额才是有效的。于是,持续的反馈和对沉没成本的不舍**让用户在开始任务之后想方设法去完成。一旦用户未能达成任务,之前所做的一切努力都化为乌有,平台便通过用户的分享免费收割了一笔流量。

想达到任何带有获利目的操作都离不开分享,针对价值敏感用户,用优惠+砍价、拼团等机制,让用户传播至微信群聊、朋友圈,从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。平台**无限地引导强化你重复操作,一遍又一遍、一次又一次,放弃思考不断分享……不知不觉就**撬动你朋友圈的各个角落。

分享路径被设计的十分精短,点击分享-分享弹窗-微信分享即可完成。大多活动下只有微信好友一种分享方式 ,避免了用户的选择恐惧症的同时也减少了用户的思考。

随着分享次数的累积,引导文案**相应发生变化。

邀人拼团时,可以附上一段语音,提升了传播过程中的亲切感和真实感。

分享出去的文案多变且有趣,话术直白高效且相当接地气。

交互细节

1. 便捷登录、数据同步

登录方式以微信为主、门栏较低。登录成功之后可以一键同步微信资料。即使卸载APP重装后,依然可以自动登录原有帐号。

2. 对空白页的利用

不放过对任何空白页面的利用,引导用户消费其他内容,将原本终结的页面作为下一次商品导购的延续。

3. 好友分享

好友分享的外链打开显示好友的头像及昵称,拉近商品与用户的距离。

4. 安全认证

很多地方露出中国人民保险的标志,攻破因为舆论而心存疑虑的你最后一道心理防线。

5. 利益感知

**过预期的红包数额,整个分享页的样式、文案设计都模仿了微信红包,让用户产生了30元已经进账的感觉。似乎只要安装拼多多就可以提现。

6. 对消极流程的干预

如果将用户在平台中的操作分成积极操作和消极操作两种,根据这两类行为设置了不同的操作流程。

  • 积极操作:简化操作步骤、强化相关信息的优先度,以帮助用户快速达成目标。
  • 消极操作:将整个流程复杂化,形式包括返回过程中多次的二次确认,离开页面时触发奖励弹窗等,增加操作成本,引导用户继续留在页面。

以一份抽好礼为例,当用户在分享位置选择离开页面时,**有二次确认弹窗以文案、颜色处理等形式鼓励用户继续停留在该页面,确认离开后返回活动页,再次离开该页面仍**有类似形式的二次弹窗出现。

还没下决心买?没关系,现金**及时奉上!总价10块钱包邮的毛巾,再送你5块钱的**,还怕你不够心动吗?这种层层递进的细节,一步步将用户推向下单的路上。

如果你想放弃当前的购买流程,平台就**立即送上一管强心针,在这里能把路走到尽头的都是英雄。遍地开花的诱惑让你防不胜防,一不留神就**在某个拐点又着了道。

7. 游戏化

在拼多多上**发现一个有趣的现象,即便你啥也不想买也能在花团锦簇的APP里玩起来,因为吸引你可消费的东西实在太多了。随处可见的优惠**、伸手即触的代金**、签到就能拿现金、浇浇水偷偷水、放几坨便便、点几个分享、再跟小伙伴社交一下……大半天就过去了。

6月拼多多推出了一款小游戏——多多果园,上线半个月,用户量达4000万,每天**2亿人次使用,一跃成为拼多多的“吸粉”神器。

这种玩法类似于支付宝的蚂蚁森林、**农场/牧场,相比这些纯虚拟的游戏,拼多多真金白银的实体奖励更加诱人。通过领水滴浇树的简单形式,搭配做任务、抽奖和福袋等形式来刺激用户每天打开拼多多App。社交、游戏、购物三者相结合,让多多果园成为镶嵌在拼多多中的一种游戏式购物玩法。

8. 高效的引导动画

绚丽夺目的动画效果,不怕你注意不到我。提升整体氛围,吸引用户的同时也强迫用户点击。

引导用户点击的分享大按钮

新功能的呼唤小气泡

分享给微信好友icon在向你招手

刺激你拆红包

9. 减少用户选择的门槛

用户在APP上停留的时间有限,尽量减少用户多余的操作,不断引导用户产生无意识的操作才是关键。不要让用户做思考,做选择,要让他自然的顺着你的流程走。从理性的参与变成无脑的操作。

10. 充分利用黑色遮罩

黑色遮罩通常用于遮挡底部的页面,让内容展现更加沉浸。而拼多多将它视为内容的延伸,很好的利用了这块黑色地带。

11. 口味化调整tab顺序

根据用户对内容的消费情况,自动调整顶部导航tab的排列顺序。

12. 内容扩展

每一个品项都能扩展到整个品类,不怕你找不到想要的内容。

思考

每一个平台都有其独特的土壤,但抽丝剥茧后我们应该思考的是什么?

  1. 分享的目的并不是号召大家来买同样的商品,成团本身的门槛极大的降低。“拼”的模式不要局限于内容本身,如何营造“乐于分发、开心享受”的过程?
  2. 消费不等于金钱,内容消费的G点是什么?
  3. 社交裂变是用户增长的方法,但并不是所有的产品都能通过社交裂变就实现快速扩展的,它需要一个可规模化的引爆点(爆款+低价),自己产品存在什么引爆点?
  4. 在“求分享”、“求转发”的循环中什么样的内容、什么样的形式可以让社交货币保值、甚至增值?
  5. 分享只是形式,核心在于给用户让利,让他觉得很值(实际价格<心里预期+附加成本)。除了利用分享无限制地透支社交关系,还能有什么新的玩法?

#专栏作家#

臭脸任,微信公众号:臭脸任的慢生活,人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自网络

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