时间: 2021-08-03 09:31:40 人气: 10 评论: 0
付费**并不是新鲜事物，那为何在最近两年又备受商家青睐呢？
**制最早起源于欧洲俱乐部制度，20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式，经历多年发展已逐渐走向成熟。目前山姆**商店已在全球建立800多家门店，**总数达5000万。亚马逊于2005年推出的Prime**计划如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一， 以Prime**收入为主的零售订阅服务，2016年营收达64亿美元，同比增加43.1%。
“付费**”这一概念已经悄然开始在国内开花结果，阿里、京东以及众多电商巨头均在探索付费**。前不久，社交电商云集也宣布转型**电商。
付费**并不是新鲜事物，那为何在最近两年又备受商家青睐呢？
个人认为可以归纳为以下几点原因：
在消费者的决策之中，服务和品质的要求逐步上升。同时信息极度爆炸的时代，用户需要花费更少的时间和精力去做出消费决策。
如：醉鹅娘就为红酒爱好者提供的包月**，用户成为**后，每月**获得醉鹅娘专业选酒团队挑选的好酒，还可以获得品鉴红酒的相关资料，还可以和天南海北的同好在社群互动。降低用户选择成本的同时，提供了有价值的增值服务。
**制为用户提供更优惠的价格。事实上，**制让商家提前获得了现金流，也让商家能够集中资源去优化供应链，有可能为用户提供更为优惠的价格。
另外部分用户**觉得成为**象征着一种身份的差异，这种身份的差异**通过**服务体现出来，如：机场**客户享受接送机，贵宾室，提前登机等，这**让用户觉得与众不同，我有别人没有，满足用户的虚荣心和成就感。
美国第二大零售商Costco是零售业付费**制的集大成者，用户要进入Costco购物，必须先付费成为**，或是在同行人中有**的情况下才可进入**市购物。**分为：个人用户和企业用户两种。
Costco 2017年销售收入1261.72亿美元，毛利率11.33%，**总数9030万，**费收入28.53亿美元，占收入2.26%，占营业利润的70.64%，2017年**费涨价的情况下，续费率90%。
从上述材料中可以看出Costco的主要利润来源就是付费**，Costco针对的是这样一类用户：有省钱的需求，同时时间有限，希望较快地挑选到商品和服务。
在商品上，Costco采取了精选SKU、大包装销售策略，砍掉很多SKU（最终SKU仅为约为沃尔玛的十分之一），覆盖各日常生活需求品类。这样一来，用户降低时间成本，商家提高单SKU流转速度和议价能力同时，减轻库存压力。运营上，集中资源服务付费**，可以降低仓储，物流等成本，用户服务成本。
亚马逊Prime作为线上**制的鼻祖，成为国内外电商学习和模仿的对象。
亚马逊中国官网上Prime分为三类：年度**、季度**、Prime+**视频**联合套餐。
Prime**的设计遵循了：解决痛点、特殊权益、增值服务、免费体验、自动转换。
把利润让给消费者，然后去向消费者收取“中介费”，这是Costco的核心思路。Costco的收入模型可以归纳为**数×（单**贡献销售毛利+单个**的**费收入）=利润。
全家便利店的集享卡**则是储值+积分双重功能。（虽然入**免费，但是由于提供了储值功能，也将之归入付费**进行讨论）
全家的**特点：储值、积分兑换、关系企业通用。
用户将钱存入集享卡，本身是用户一个沉没成本投入的过程。用户存了钱，需要便利店购物的时候首选**是全家，卡里有钱，自然是先消耗“花掉”的钱了。
而积分是通过购物获得，这其实也是沉没成本的变形。积分可以享受优惠，用户付出成本（购物）获得积分，留着不用可惜，过期了也可惜。用户**惦记着这些积分，和全家的联系也就更深更密。
**在关系企业的通用，可以理解为为**提供的一种增值服务。扩大**的使用范围，用户的价值感也进一步扩大。
喜马拉雅的**“知识大使”则另辟奇径，用户在成为**之后，除了优质内容免费听之外，还可以参与到喜马拉雅的分销体系中。个人分销赚钱，同时可以和好友组队共同分销赚钱额外的现金奖励。分销体系成为了**的增值服务。
2018 年 8 月 8 日，阿里在广州的年度盛典上公布了 88** **计划，打通了阿里巴巴旗下的天猫**市、天猫国际，以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个**体系。
阿里**体系最大的特点就是“杂”，可以看做是阿里系产品和服务权益的整合，用户成为**之后，被捆绑在阿里生态内的可能性大大增加，毕竟“吃/玩/住/听/看/购物”都在一起了。归根结底，阿里就是要通过**卡将用户留住，留住阿里生态体系之内，流量怎么转，都在阿里这个大流量池里。从某种意义上说，和微信试图通过小程序和社交构建的生态是异曲同工。
而阿里的筛选用户策略也很有意思。淘气值1000分以上的用户**费是88元/年，而淘气值1000分以下的购买价888元。这一策略也说明阿里的88**和亚马逊，Costco等的不同，不是针对大范围的用户，而是更将运营**体系的重心放在了中高端**之上。
通过淘气值和88**，阿里筛选出了一批更愿意付费，有更高付费能力的用户，通过打包各个维度的权益，进一步将这部分高价值用户培养成更忠实的用户。
付费**的本质是经营用户，而不再是经营商品。付费**的核心是，如何更好地服务用户而不再是单纯的销售商品。
付费**要求用户实行预付费，对于商家来说这是筛选用户，保障现金流的手段，但对于用户而言预付费需要有足够的说服力。
通过观察上述典型案例，我试图梳理出付费**几个关键节点：
找准潜在**的痛点解决方案，将之分离开来打造成部分人独享的权益。如：亚马逊的海淘免邮费，**视频**可以提前追剧，都将痛点单独分离出来，你想更省钱，你想不用等一周看新剧，那就付费吧。
**制的基础和出发点就是这个痛点，也就是付费**内的基本服务，其他的权益都是在这之上叠加的增值服务。
用户未将来的服务提前付费，不单要有足够的基本服务，还需要让用户觉得物**所值。
怎样是物**所值？
有一个公式可以参考：
用户的期待（围绕基本服务不断迭代的服务内容）+惊喜（意想不到的权益，物质和心理上的）+**服务价值（基本服务）>实际支付价格
付费**的本质就是经营用户，而不是卖货。
什么是经营用户？
就是服务好高价值用户，通过他们的口碑带来新的高价值用户。不再是单纯的卖货促销，而是通过不断迭代和完善的**体系，来和自己的**用户形成更近距离的互动，提高他们的使用体验和情感体验，最终获得更多的持续性的收益和口碑推荐。（就是AARRR中的留存和推荐）
付费**的本质是经营用户，核心是能够不断提供优质服务，服务还要可不断迭代优化。这两点都很考验商家综合能力，主要有产品设计能力，服务能力，供应链管理，售后服务，迭代升级能力等各项综合能力。
推出付费**很容易，但真正要把付费**做好并且可持续性发展则需要商家在综合能力上狠下功夫。
引用材料：
肥寒，微信公众号：chanpingdog，人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读，电商，社区，目前致力于在线教育。
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