为什么阿里、京东、云集都在布局“付费会员”?


时间: 2021-08-03 09:31:40 人气: 10 评论: 0

付费**并不是新鲜事物,那为何在最近两年又备受商家青睐呢?

**制最早起源于欧洲俱乐部制度,20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式,经历多年发展已逐渐走向成熟。目前山姆**商店已在全球建立800多家门店,**总数达5000万。亚马逊于2005年推出的Prime**计划如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一, 以Prime**收入为主的零售订阅服务,2016年营收达64亿美元,同比增加43.1%。

“付费**”这一概念已经悄然开始在国内开花结果,阿里、京东以及众多电商巨头均在探索付费**。前不久,社交电商云集也宣布转型**电商。

为什么付费**制**受到商家的青睐?

付费**并不是新鲜事物,那为何在最近两年又备受商家青睐呢?

个人认为可以归纳为以下几点原因:

  1. 流量红利不断流失。获客成本,运营成本不断攀升,需要商家对存量用户进行具体的精细化运营。从而达到留存用户,并挖掘出已有用户的潜在价值。
  2. **制保证了**是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,又让企业借势营销事半功倍。**制电商可以实现企业梦寐以求的口碑营销,充分解决中产阶级消费者信任稀缺的挑战。
  3. **制通过对权益的合理设置,可以吸引用户付出一定的沉没成本。而用户在付出沉没成本之后,**大大降低其使用其他产品的可能性。企业通过付费**可以为自己树立起护城河,对于企业获得现金流也是一种有效措施。
  4. 除了上述三点以外,在这两年还出现了付费**的跨界合作模式。典型的如京东和爱奇艺,双方通过这样的合作,将双方的用户共享,让用户在更多元化的场景下感受到**带给用户的价值。

用户为什么**接受付费**制?

在消费者的决策之中,服务和品质的要求逐步上升。同时信息极度爆炸的时代,用户需要花费更少的时间和精力去做出消费决策。

如:醉鹅娘就为红酒爱好者提供的包月**,用户成为**后,每月**获得醉鹅娘专业选酒团队挑选的好酒,还可以获得品鉴红酒的相关资料,还可以和天南海北的同好在社群互动。降低用户选择成本的同时,提供了有价值的增值服务。

**制为用户提供更优惠的价格。事实上,**制让商家提前获得了现金流,也让商家能够集中资源去优化供应链,有可能为用户提供更为优惠的价格。

另外部分用户**觉得成为**象征着一种身份的差异,这种身份的差异**通过**服务体现出来,如:机场**客户享受接送机,贵宾室,提前登机等,这**让用户觉得与众不同,我有别人没有,满足用户的虚荣心和成就感。

典型案例

1. Costco**

美国第二大零售商Costco是零售业付费**制的集大成者,用户要进入Costco购物,必须先付费成为**,或是在同行人中有**的情况下才可进入**市购物。**分为:个人用户和企业用户两种。

Costco 2017年销售收入1261.72亿美元,毛利率11.33%,**总数9030万,**费收入28.53亿美元,占收入2.26%,占营业利润的70.64%,2017年**费涨价的情况下,续费率90%。

从上述材料中可以看出Costco的主要利润来源就是付费**,Costco针对的是这样一类用户:有省钱的需求,同时时间有限,希望较快地挑选到商品和服务。

在商品上,Costco采取了精选SKU、大包装销售策略,砍掉很多SKU(最终SKU仅为约为沃尔玛的十分之一),覆盖各日常生活需求品类。这样一来,用户降低时间成本,商家提高单SKU流转速度和议价能力同时,减轻库存压力。运营上,集中资源服务付费**,可以降低仓储,物流等成本,用户服务成本。

2. 亚马逊Prime**

亚马逊Prime作为线上**制的鼻祖,成为国内外电商学习和模仿的对象。

亚马逊中国官网上Prime分为三类:年度**、季度**、Prime+**视频**联合套餐。

Prime**的设计遵循了:解决痛点、特殊权益、增值服务、免费体验、自动转换。

  • 解决痛点:以往海淘邮费是一笔不小的开支,亚马逊中国的**权益突出了跨境满200元免邮费,通过付费成为**,就可以在**期内享受免邮。国内购物则直接0门槛免邮费。
  • 特殊权益:**专享折扣和每周三**日,给**特殊权益的同时,还通过定期活动,强化**和亚马逊的联系,养成用户习惯,有没有购物需求都**在周三登录网站看看。
  • 增值服务:电子书免费阅读,这属于亚马逊生态体系内的福利,购物相对是一个低频行为,但阅读是一个相对高频行为。低频结合高频场景,可以进一步巩固**壁垒,提升**的续费率和忠诚度。这也是京东plus为什么和爱奇艺**联合,让用户在更多元的场景下感受**的价值。亚马逊也和**视频推出的联合**,也正是这一思路下的升级产物。
  • 免费体验、自动转换:Prime提供用户30天内免费体验,但是在体验之前需要绑定银行卡。30天后,则**自动续费,用户在免费体验中也就不知不觉地成为付费**。免费体验**权益,也被国内各大电商借鉴并不断优化。如:微信读书的组团抽免费体验卡,将社交关系和**权益结合,实现裂变和传播。

把利润让给消费者,然后去向消费者收取“中介费”,这是Costco的核心思路。Costco的收入模型可以归纳为**数×(单**贡献销售毛利+单个**的**费收入)=利润。

3. 全家集享卡**

全家便利店的集享卡**则是储值+积分双重功能。(虽然入**免费,但是由于提供了储值功能,也将之归入付费**进行讨论)

全家的**特点:储值、积分兑换、关系企业通用。

用户将钱存入集享卡,本身是用户一个沉没成本投入的过程。用户存了钱,需要便利店购物的时候首选**是全家,卡里有钱,自然是先消耗“花掉”的钱了。

而积分是通过购物获得,这其实也是沉没成本的变形。积分可以享受优惠,用户付出成本(购物)获得积分,留着不用可惜,过期了也可惜。用户**惦记着这些积分,和全家的联系也就更深更密。

**在关系企业的通用,可以理解为为**提供的一种增值服务。扩大**的使用范围,用户的价值感也进一步扩大。

4. 喜马拉雅知识大使

喜马拉雅的**“知识大使”则另辟奇径,用户在成为**之后,除了优质内容免费听之外,还可以参与到喜马拉雅的分销体系中。个人分销赚钱,同时可以和好友组队共同分销赚钱额外的现金奖励。分销体系成为了**的增值服务。

5. 阿里88****

2018 年 8 月 8 日,阿里在广州的年度盛典上公布了 88** **计划,打通了阿里巴巴旗下的天猫**市、天猫国际,以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个**体系。

阿里**体系最大的特点就是“杂”,可以看做是阿里系产品和服务权益的整合,用户成为**之后,被捆绑在阿里生态内的可能性大大增加,毕竟“吃/玩/住/听/看/购物”都在一起了。归根结底,阿里就是要通过**卡将用户留住,留住阿里生态体系之内,流量怎么转,都在阿里这个大流量池里。从某种意义上说,和微信试图通过小程序和社交构建的生态是异曲同工。

而阿里的筛选用户策略也很有意思。淘气值1000分以上的用户**费是88元/年,而淘气值1000分以下的购买价888元。这一策略也说明阿里的88**和亚马逊,Costco等的不同,不是针对大范围的用户,而是更将运营**体系的重心放在了中高端**之上。

通过淘气值和88**,阿里筛选出了一批更愿意付费,有更高付费能力的用户,通过打包各个维度的权益,进一步将这部分高价值用户培养成更忠实的用户。

付费**的本质和成功要素

付费**的本质是经营用户,而不再是经营商品。付费**的核心是,如何更好地服务用户而不再是单纯的销售商品。

付费**要求用户实行预付费,对于商家来说这是筛选用户,保障现金流的手段,但对于用户而言预付费需要有足够的说服力。

通过观察上述典型案例,我试图梳理出付费**几个关键节点:

节点1:找到痛点的解决方法——分离——专属权益

找准潜在**的痛点解决方案,将之分离开来打造成部分人独享的权益。如:亚马逊的海淘免邮费,**视频**可以提前追剧,都将痛点单独分离出来,你想更省钱,你想不用等一周看新剧,那就付费吧。

**制的基础和出发点就是这个痛点,也就是付费**内的基本服务,其他的权益都是在这之上叠加的增值服务。

节点2:让用户觉得物**所值

用户未将来的服务提前付费,不单要有足够的基本服务,还需要让用户觉得物**所值。

怎样是物**所值?

有一个公式可以参考:

用户的期待(围绕基本服务不断迭代的服务内容)+惊喜(意想不到的权益,物质和心理上的)+**服务价值(基本服务)>实际支付价格

节点3:经营用户

付费**的本质就是经营用户,而不是卖货。

什么是经营用户?

就是服务好高价值用户,通过他们的口碑带来新的高价值用户。不再是单纯的卖货促销,而是通过不断迭代和完善的**体系,来和自己的**用户形成更近距离的互动,提高他们的使用体验和情感体验,最终获得更多的持续性的收益和口碑推荐。(就是AARRR中的留存和推荐)

节点4:考验商家的综合能力

付费**的本质是经营用户,核心是能够不断提供优质服务,服务还要可不断迭代优化。这两点都很考验商家综合能力,主要有产品设计能力,服务能力,供应链管理,售后服务,迭代升级能力等各项综合能力。

推出付费**很容易,但真正要把付费**做好并且可持续性发展则需要商家在综合能力上狠下功夫。

引用材料:

  • 《云集向**电商转型,这莫非是下一个流量赛道?》
  • 《COSTCO与付费**制》
  • 《亚马逊prime、Costco、阿里APASS…**经济是零售行业的未来吗?》

#专栏作家#

肥寒,微信公众号:chanpingdog,人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于在线教育。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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