从内容的本质出发看待马蜂窝一事

这些天，有关马蜂窝评论造假的质疑声不断传来，马蜂窝是对是错一时间众说纷纭，话题正在持续发酵中……

这几天互联网上全部都是怼马蜂窝的，评价造假，估值泡沫等等，可是有没有想过，如果没有了马蜂窝，你还能去哪里看？穷游网？猫头鹰？还是自己拿着翻译器看yelp？

马蜂窝可能有错，但是错误不在内容上，产品经理应该可以更理性的看这个服务本身是如何提供价值的，这个产品是如何运转的。

一、点评类网站需要看的就是内容

1970年，31岁的著名经济学家乔治•阿克尔罗夫发表了《柠檬市场：质量不确定和市场机制》的论文，开创了逆向选择**的先河。他凭着该论文，摘取了2001年的诺贝尔经济学奖。

柠檬市场(The Market for Lemons)，是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。

在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品**逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。

为了解决市场上的信息不对称，就产生了很多点评网站，通过信息披露来降低信息不对称，而马蜂窝这次评价内容造假，或者说充斥着大量的水军，其实是增加了信息噪点，做法有些不道德，但是大方向上是对的。

如果说这次造假行为是大批商家和马蜂窝串通一气，共同编造虚假信息，诱导消费者消费，那就是大错特错了。

在民间有句话叫“买的没有卖的精”，说明信息不对称是必然，卖家就是每天研究自己的行业以此为生，而买家遇到同一个卖家的次数远远低于卖家的销售次数。

所以买家自然就缺少经验，缺少信息。所以才**有点评网站的空间，有意见领袖的地**，有热心的大咖愿意分享，有各种吃亏上当的故事，甚至有很多捶胸顿足的谩骂，相信人总是有善良的一面的，而这种分散的意见最终通过点评网站集中到一起，对市场形成了一定的监督作用，是消费者重要的信息参考来源。

国外成熟的点评网站有猫头鹰，booking，yelp。

国内也有大众点评，小红书，蘑菇街，美丽说，什么值得买等。

大家都是希望信息分享，都是希望信息透明，大家共同获得利益。

二、用户需要的到底是什么

我们先来看看故事，从故事里我们看用户到底需要什么？

什么场景下用户**用马蜂窝？

用户希望马蜂窝解决什么问题？

小娜今年销售业绩不错，所以想春节去美国玩一下，年轻人结伴而行，签证已经办好了。但是具体行程还没定：

• 总共11天假期，是去美国东岸玩，还是去美国西岸玩呢？
• 听说美国是车轮上的国家，需要租车，需要自驾，那开车走哪条路呢？
• 美国不**都是汉堡包、热狗、炸薯条吧，其他西餐贵不贵，要是想中餐了怎么办？
• 去哪些景点玩呢，门票怎么买？
• 小娜英语不太行，有没有华人导游？

如果要写在出发前，可能还有100个以上的问题，这时候心情忐忑，完全没底的小娜最想得到别人的分享。于是她看了差不多20篇游记。也标上了很多必去的打卡点。

等到春节真的出发了，到了纽约，出了机场，到了酒店，放下行李就想去景点了，突然想起看看攻略怎么写的。

但是发现有租车的，有坐公交地铁的，都有弊有利，而且情况不完全符合，总不能走别人的路，一个脚印一个脚印的玩吧。

那叫什么旅行啊，简直就是定向越野了，到处打卡拍照，太老土了。

接下来到了晚餐，思前想后还是觉得中餐好，不知道美国有没有外卖，有没有大众点评？能不能看看别人都是怎么评价的？吃着吃着想起明天门票还没有买，不**是去现场排队买吧？

这里就不再赘述了，我们已经可以体**到出境游是多么需要一个点评网站了，或者叫旅游指南。就像最著名的孤独星球一样，全球人民都喜欢看这书，各个国家都有，各个景点都有介绍。

1. 什么场景下用户**想要看其他人的评价呢？

• 人生地不熟，语言不通，对当地情况不了解，并且没办法自如流利沟通；
• 在吃喝玩乐，住宿出行上，凡是自由行的游客都需要看，除非自己曾经在那里生活过。出去玩就要心情愉悦，大家不希望在任何事情上烦心；
• 涉及到当地的法律、法规、习俗等方面，希望有一个提醒。

之所以要看别人的评价，就是希望自己能够避免一些不愉快的事情，或者看看别人怎样玩的更愉快，所以用户希望看到更多的评论，而不是在乎这条是来自于哪里。

2. 用户希望马蜂窝解决什么呢？

我觉得答案很简单，什么都能解决就最好了。

用户在意的就是能不能解决问题，用户又不是竞争对手，也不是投资人，用户不**在意你是不是抄袭转载，只要是相对真实就够了。

产品经理请注意，千万别因为对产品形态，产品流程，内容可信度这些过于紧张，而把整个产品搞复杂了，用户需要的是信息。

你觉得没有帮助的答案，可能别人觉得有用，你觉得非常好的餐厅，可能不适合别人的口味，这种点评网站的数据是非结构化的，随机的，用户需要的是信息的多样性，丰富度。

三、如何能给用户更好的体验

那么究竟怎样规划一个产品才能给用户更好的体验呢，下面我从3个维度和你讨论一下：

1. 用户侧：

1.1 写的用户

写的用户应该是点评网站的供血者，所以要通过**体系、积分体系等激励手段给予奖励，不管是UGC还是PGC，重要的是要有人不断的写。数据量级上去了，才能形成双边网络效应。

1.2 看的用户

很多点评网站对于看的用户不够重视，所以运营不好就养了很多“伸手党”，“键**侠”，或者是只看不说的人，这些人**浇灭整个网站的火焰。

对于没有能力写的人，一定要降低门槛，比如点**，点不喜欢，或者分享个定位信息，分享一个打卡信息，分享照**之类的，要能和更多的人互动起来。

2. 内容侧：

2.1 提供更有价值的内容：

可以帮用户设计更多的筛选标签，比如说同好，同一个目的地，同样的消费水平等，让看的用户能够取得更贴近的信息，从而帮助他的决策。

用户希望评价网站像百度谷歌一样，可以搜索到有用的信息，用户从来没期待这信息是百度创造的。

2.2 提供更完整的信息来源：

1. 通过内嵌浏览器，访问其他网站的评价信息；
2. 像锤子阅读一样，或者百度文章一样，做一个信息转化啊，强调转载来源于哪里；
3. 学习搜索的信息快照处理方式，给用户提供更多的信息。

3. 服务侧

3.1 提供更完整的服务

1. 用户更希望在异国他乡解决问题，所以希望点评类网站能够有完整的服务，是所有的服务，有问必答的，最好有专属客服，就像自己的旅游管家一样；
2. 用户还需要24小时都能及时性答复，来消除时差的影响，而且最好类似知乎一样，可以回答很多个性化的问题；
3. 用户对于效率、质量、价格等维度，都希望是更好。

用户都希望马能跑的更快一些，所以才发明了汽车，这并不是用户想不到汽车，而是用户告诉你了，更快一些是他的追求，至于怎么更快，肯定是产品经理想办法啊。

四、总结：

1. 用户其实在看评价内容，看攻略的时候都想象是美好的，不**有用户一打开评价网站就怀疑这些内容是假的；
2. 用户来到网站的本质需求是希望找到有用的信息，能够帮助决策的信息，用户不**介意来源的；
3. 如何让信息更加“繁荣”，让更多的人主动分享，但同时能够保证质量和数量的平衡，是每一个网站的使命，甚至用上更多先进的算法；
4. 最终点评网站都将走向综合服务商，对消费者形成全面的服务。

本文由 @Eric 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

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