美团、阿里的“怛罗斯之战”

势均力敌的巅峰决战，战场瞬息万变，胜败不可言预。但胜利者，可称新王。

• 作者：包总
• 来源：格隆汇APP

10月12日（周五），上午10:33，阿里巴巴微博宣布，“正式成立本地生活服务公司，饿了么、口碑胜利**师，合并组成国内领先的本地生活服务平台。”

几乎同时，美团点评（3690）的股票开始跳水，11:00左右，股价下跌6.05%至58.25港元，创下当天的最低点。股市还是很“有效”的，任何的风吹草动，都**扰动股价。

美团上市之际，笔者曾撰文详尽梳理，美团如何百战崛起，真正的对手是谁。

文中还提及一段历史，“武皇开边意未已”的大唐，和当时地球上另一个强大的阿拉伯大食帝国，于公元751年发生了一场“怛罗斯之战”，大唐战败后，就开始在衰落的大道上一路狂奔。（怛，dá）

关键的问题是，阿里和美团，谁**是战败的哪一个？

01

沈南鹏说过：“我们所谈论的是吃、行，以及所有生活服务，是一个规模达1万亿美元的市场，如果你是市场主导者，无疑价值巨大。”

本地生活服务的赛道，是美团的千亿野心，也是阿里未来的万亿梦想。

2018年1月9日，阿里巴巴将当时的本地生活服务平台——口碑，纳入新零售体系。口碑的业务汇报线，从原来的蚂蚁金服调整至阿里巴巴集团。4月2日，阿里巴巴集团联合蚂蚁金服，以95亿美元现金，对饿了么完成全资收购，阿里巴巴集团副总裁王磊出任饿了么CEO。

官方通稿中提到：

“饿了么依托外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络……将成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。”

再到10月12日，张勇宣布，阿里巴巴集团决定正式成立本地生活服务公司，由于饿了么和口碑两大业务合并组成。此前的财报已披露，该公司已收到阿里巴巴和软银的30亿美元投资承诺。

张勇在信中表示，两大业务围绕餐饮，分别聚焦在外卖、到店两个主要场景，共同服务用户和商家。目前口碑和饿了么在676个城市服务商家达到 350万。

阿里本地生活服务公司的使命——重新定义城市生活，让生活更美好、更便利。

在组织关系上，王磊担任公司总裁，向张勇汇报；范驰继续带领口碑业务，向王磊汇报。至此，阿里对阵美团的作战军团已经完成集结，由王磊坐镇指挥。

饿了么和口碑是先锋部队，侧翼有飞猪协同，他们面对的将是美团外卖、大众点评和美团酒店——美团军中的王牌主力。

但阿里真正的中军是新零售军团，帐下已齐聚了盒马鲜生、高鑫零售（大润发）、银泰商业、百联集团、苏宁和居然之家，还有社区小店升级品牌“天猫小店”，以及实施乡村战略的“农村淘宝”；他们共同构建了一个更高维度的生态系统，与前军相互呼应和支援。

而在后军，是阿里云、菜鸟网络和蚂蚁金服组成的新商业基础设施。粮草，则来自整个阿里巴巴集团，甚至是阿里的股东（如：软银）和身后的资本市场……

面对阿里如此强大的军团，美团如何对阵？

02

“怛罗斯之战”，骑在马上的将军是大唐名将高仙芝。他是高句丽人，率大唐军队南征北战，战无不胜攻无不克，直到公元751年，在葱岭以西遇到了精锐的阿拉伯轻装骑兵。

帝国军团VS轻装骑兵，其实胜负难料。

美团的发迹史，要追溯到2011的“千团大战”，美团存活了下来，得益于两个因素：

• 一是王兴准确地预见了行业寒冬，备足了粮草，熬过了对手。
• 二是打造了一支地推铁军。正是这支铁军，帮助美团又熬过了后来的O2O之战。

2015年10月，美团主导和大众点评合并，同时美团宣告站队**。

阿里对此十分愤怒，此前美团的主要投资人一直是阿里，阿里曾经有过很多的期待……为了应对新美大，阿里随即投资60亿元重启“口碑”，并开始扶持“饿了么”，直至将饿了么全资收购。这正是阿里军团的前传故事。

两强合并后，美团点评开始碾压所有对手，在电影票、外卖、酒店预订和旅游门票等领域攻城略地，不断围绕着本地生活的业态做加法。

到2018年9月上市，美团牢牢占据了餐饮外卖和到店的两大高频流量入口，并在酒店预订和旅游等领域成功实现扩张。（到店，即电子优惠**、代金**等）

2018年上半年，美团平台上的交易金额为2319亿元，相比上年同期增长了55.6%。其中，外卖的交易金额为1227亿元，到店、酒店及旅游为828亿元，两项合计占总金额的89%。

从流量的角度，外卖和到店是核心板块，单外卖就贡献了一半以上。从盈利的角度，到店、酒店及旅游等其他业务是主要的来源，它们的毛利率高达90%。

这正是美团的“打法”——通过餐饮外卖和到店业务，圈定高频的用户流量，再将流量引入到其它业务中去，交叉导流和销售，最终目标是实现对消费场景的全面覆盖。美团的使命是帮大家吃的更好，生活更好。

这种战法对各垂直领域的玩家形成了“降维打击”，帮助美团开疆拓土，带着王兴“纵情向前”。

1. 在酒店预订领域，原来主要的玩家是携程，美团于2013年从中低端市场切入，很快通过交叉导流的方法低成本获得用户；2018年第一季度，按间夜量计算，美团的市场份额为33.6%，**过了携程成为行业第一。
2. 在餐饮外卖领域，连王磊都说，阿里收购以前，美团打饿了么是二楼打一楼。2018年上半年，美团外卖的市场份额为59%，饿了么和百度外卖合计为39%。
3. 在到店场景，除了餐饮，美团还上线了休闲娱乐、美业（美容美发等）、婚庆和亲子活动等更多的频道，向消费者兜售各种各样的优惠**和代金**。
4. 在外卖场景，消费者可以订购餐饮以外的商品，如：**市货品、生鲜及鲜花等。此外，美团平台上还有跑腿服务，消费者可以指示配送骑手购买指定的商品，送达时间在一小时之内。

所有的业态背后，都是两个共同的业务逻辑——高频流量基础，和拥有55万“外卖小哥”的即时配送网络。这是美团多年征战积攒下来的家底。

面对未来与阿里的终极一战，美团坚守本地生活服务的疆域，这个疆域有1万亿美元的空间，足够大了。

美团的中军主力是美团外卖和大众点评，他们是绝对的王牌之师，在餐饮外卖和到店的局部战场上，几乎各自打败了饿了么和口碑。在阿里全资收购之前，饿了么已经节节败退，如果没有后来阿里重新投入了30亿元补贴，外卖的战场就要进入尾声了。

• 在左侧翼，美团布局了非餐饮外卖品牌“美团**”，以及新零售业务品牌“小象生鲜”，以及摩拜单车等。他们丰富了平台流量的场景。
• 在右侧翼，对商家提供云端ERP、聚合支付系统和供应链管理服务，帮助他们增强了信息化的能力，进一步提高效率，由此增加商家对平台的粘性。
• 在后方，站着大股东兼盟友的**，在微信在“我的钱包”里，第三方服务的九宫格给了美团三个格子。通过IPO，美团募集资金约325亿港元（42亿美元），粮草正充足。

而或许，美团最重量级的武器，是有一位百战不殆、大将风范的主帅王兴。从人人网、到美团网、再到美团点评，他证明了自己卓越的商业才能。而在王兴身后，还有一起出生入死的创业团队，有那一支地推铁军，有未曾中断的美团之魂……

美团百战崛起，站在巨人阿里的面前，目光依然坚定。

03

在此之前，美团中军推进、蔓延渗透的战法，正在不断取得战果。

2016年美团平台的交易金额分别为2366亿元；2017年3572亿元，增长51%；2018年上半年2319亿，增长55.6%，相当于2016年全年的交易金额。美团的规模正在快速增长。

另一方面，美团的变现率和毛利率也正在裂变。以餐饮外卖业务为例：2016年的变现率（收入/交易金额）为9%，2017年升至12.3%，2018年上半年继续升至13%。毛利率从2016年的-7.7%、提升至2017年8.1%、再提升至2018年上半年的12.2%。

美团就要开启打扫战场的收割模式了。阿里再不出手，恐怕要大势已去。据调研公司的数据，2018年上半年，饿了么对美团的市场份额是4:6。

从4月份全资收购饿了么以来，阿里也一直在调兵遣将、排兵布阵。而这次的宣告，标志着阿里军团已经整装待发。

对阿里巴巴整个帝国而言，新零售是最新实施的重要战略。截至今年6月底，盒马鲜生已在13个城市拥有45家自营门店。高鑫零售旗下大润发与盒马成立“盒小马”，在较低线城市探索更多业态门店的扩展。

今年8月份，阿里巴巴和星巴克达成新零售战略合作，内容包括通过饿了么配送星巴克咖啡、与盒马推出“外送星厨”等等。这一案例，被阿里巴巴视为新零售模式已经成形的标志。

从新零售的层面，更能看清阿里的战略意图。王磊接受《财经》访谈时，回答“阿里为什么收购饿了么？”是这么回答的：

• 第一是本地生活对阿里是非常重要的入口，阿里从实物电商到数字电商（大文娱），再到本地服务电商，是一脉相承的事。阿里所有都围绕消费者和商户的商业互联网化，只是场景不停在变。
• 第二是即时配送对阿里新零售来说是核心基础设施。
• 第三是高频的支付场景，对阿里金融业务是支撑。

阿里和美团必须要打的这一场战，其战略目的：一是本地服务的流量入口，二是饿了么的蜂鸟配送系统。（更重要的，可能还是外卖配送系统。）

因此，核心战场将是餐饮外卖——既是最大的高频流量，又是配送系统的最大载体。阿里方面的主帅王磊明确表示，中短期的目标是做到50%以上。而美团方面，也绝不可能允许大本营和战略高地出现任何闪失。

美团和阿里的“怛罗斯之战”一触即发。

04

就连宣战的时点，看得出来，阿里都是精心策划过的——10月12日正是美团新股稳定价格期（“绿鞋机制”）到期的日子。

美团上市后，第三天股价就破发了，之后也再没有高出过发行价（69港元），股价走势羸弱。其中有几天，分时图上闪现了资金护**的痕迹。

10月14日，美团发布公告称，稳定价格期已结束，“绿鞋”资金全部用尽，最后一笔买入交易在10月12日完成，价格为61.3港元。不难推断，在过程中美团一直在试图维护股价，但依然没有挽回颓势。

“绿鞋”最后一天，阿里算准美团的“维稳”力量已经耗尽，果断射出飞刀，在美团摇摇欲坠的股价插上一刀……

商场就是战场，任何能够打击对手的机**，都绝不放过。

在正面战场，阿里首先换了主帅。饿了么被全资收购以后，张旭豪转任张勇的新零售战略特别助理，由时任阿里巴巴副总裁王磊出任CEO。如今，全新的阿里本地生活服务公司，也由王磊挂帅。

张旭豪评价王磊时说，他是“阿里内部出了名的救火队员”，从基层一步一步做起来，各个业务都做过，他是一个沉稳的管理者。

王磊于2003年加入阿里，2013年负责淘点点业务，2015年起担任阿里健康CEO。饿了么需要熟悉阿里内部事务的人来对接，王磊正是最合适的人选。王磊主导了阿里对饿了么的整合，他对《财经》说，以前美团打饿了么是二楼打一楼，如今饿了么已经站到了六楼。

此前，美团的战法，是平台打垂直的流量降维攻击。而如今，阿里的思路，是要用更高维的生态流量去降维打击美团的平台。

阿里巴巴生态体系内，手机淘宝和支付宝已经有了饿了么单独的九宫格入口；同时，还将饿了么的**纳入到“88**体系”。“88**”可共享阿里旗下“吃喝玩乐一条龙”的**身份，包括了优酷、饿了么、虾米、淘票票等，还可享受天猫**市、精选品牌等叠加购物优惠。

王磊说过一个场景案例：在世界杯期间，优酷买了转播权，当时饿了么**点夜宵就有活动，可以免费看世界杯。这样的场景结合，美团不在一个维度上。

另一方面，对商家端，之前给商家提供的是流量、配送的服务，进到阿里生态后加上供应链、SaaS、金融配套的服务；背后是阿里云、菜鸟网络和蚂蚁金服组成的新商业基础设施的支持。

而饿了么对阿里生态，重要的角色是融入了新零售体系，接入阿里其他新零售支线的配送，进而成为支撑新零售场景的物流基础设施。目前，蜂鸟系统已经为盒马鲜生和零售通的社区型便利店提供配送服务。

从这个角度，阿里本地生活服务公司还承担了更多的战略目的，由此可推测，阿里将**愿意为这个公司投入更多的资金。

据报道，今年夏季阿里已经投入了30亿元补贴。而去年底，饿了么每个月补贴规模在7-8亿元，相当于一年100亿左右。对此王磊表示，“阿里自由现金流足够大，这个钱再怎么摊到饿了么头上都不**显得大”。

阿里新零售对于饿了么蜂鸟系统，也有着协同的想象空间。如果只配送餐饮，配送需求总是集中出现，又集中消退。外卖配送网络，不得不采用专送和众包的配合模式，在高峰期通过众包来平峰平谷。相对而言，新零售的订单基本全在波谷的时间，这有助于调度系统用于优化结构，进一步提高效率。

融入阿里的饿了么，确实不再是站在一楼了。

而另一边的美团，仍是战场上主动的一方，继续中军推进，稳扎稳打。

曾经，美团的推进，让饿了么节节败退。如今，对面换成了巨人阿里，战场四方也多了很多没有过的旌旗助阵。但冲锋的主力，仍是美团外卖和饿了么。

• 在流量上，饿了么加持了阿里平台，勉强补足了劣势，双方可算势均力敌。
• 在配送效率上，三十分钟都能达到，胜负得看谁能有突破式创新，双方也可算势均力敌。
• 在战阵上，**级帝国的新编军团对阵久经沙场的王牌之师，双方势均力敌。
• 在粮草上，身后都有无限粮仓（资本市场），双方势均力敌。

这场“怛罗斯之战”的双方，势均力敌！

尾声

很多人都以为，大唐衰落的起点是始于公元755年的安史之乱。但事实上不是。

公元756年1月24日，在长安门户潼关坚守的高仙芝，被失去理智的唐玄宗以“失律丧师”的罪名处斩，同时被处斩的，还有他的副手，一代名将封常清。6个月后，长安失守，大唐帝国也开始了它的末路狂奔。

但造衅开端，实则是公元751年，在葱岭以西的那一场“怛罗斯之战”。

美团、阿里的这一战，对美团来说，是生死之战；对阿里来说，是战略之战，也可能是帝国的“怛罗斯之战”。

势均力敌的巅峰决战，战场瞬息万变，胜败不可言预。但胜利者，可称新王。

参考资料：

《财经》对话饿了么王磊：阿里投入无上限,生态是争夺份额关键

作者：包总，公众号：港股那点事（ID：hkstocks）

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