产品实践案例：蘑菇街电商内容化尝试

2018年8月，蘑菇街App正式上线V11.0，一次别具深意“转身”。这是电商APP的一个新里程碑，是内容产品的又一次胜利。

此前由于负责公司电商小程序产品的缘故，迫使我不得不对行业内的标杆竞品做细致的产品调研。说实话，一款以年轻时尚女性为目标用户群体的电商类产品，本该与我没有半毛钱关系。最终，本着产品人的好奇心体验一番，切身体验不一样的产品调性。

怎么不“卖货”呢？

我心里犯嘀咕，心生疑惑，但我并没有那么惊讶。如何平衡好商品与内容之间的分寸，一直以来都是电商的大难题，谁都不例外。比如：淘宝、京东。

这一次蘑菇街有勇气率先尝试内容倾斜的产品决策，不知道哪来的勇气，不过作为产品人是相当佩服的。在此，我斗胆以一个局外人（内容产品经理）的视角推演其背后的艰辛迭代历程。

大致分为三个阶段：

• 2011-2013，商品导购（流量化）：产品初期，定位为电商导购社区，内容属性，流量分发渠道。
• 2014-2017，零售商店（电商化）：产品发展，自建自由商品，内容为电商服务，女性垂直电商。
• 2018-至今，内容平台（内容电商双驱动）：产品转型，专注内容建设，趋内容+电商双驱动。

不同产品阶段，产品定位是**发生变化，产品边界不是一层不变的。但是，无论市场环境如何变化，产品的核心能力都值得持续打磨。从全过程的产品成长路径来看（下图），蘑菇街始终坚持做穿衣搭配、分享look，坚持初心做内容，我似乎看到了产品的匠心：

• 用户认知的变化，从早期对价格的敏感，消费习惯的转变，人们逐渐转向关注商品的品质和格调；
• 外部环境的变化，2013年淘宝封杀第三方导购平台，得益于蘑菇街自营电商的提早布局，成功应对危机的同时，也完成了一次产品商业模式的转型；
• 内部能力的储备，依赖于自身对内容资源的尝试、探索、实践，肯定顶住了内部商品转化率降低、收入减少的风险，来这么一次产品商业模式的转型。

图-蘑菇街App截图

内容是人性底层情感的一张通行证，人类终将无法逃脱情感的束缚（马斯洛需求层次**）。炫耀、得瑟、表达的需求源于用户的天性释放。在现实生活场景中，依赖具体的产品功能来实现，一系列有序、关联的功能聚合起来形成了我们所见所用的产品。

除了以女性社区为核心的蘑菇街之外，所有购物平台都对内容化趋势跃跃欲试。初涉电商，得益于早期负责内容财经社区类产品，因而对内容产品还是很来电的。

在我看来，内容产品无非就要解决以下三个问题：

1. 内容从哪里来？
2. 什么样的内容？
3. 哪些受众群体？

一、内容源的布局

显然，内容和关系是类似产品的关键字，因此产品解决的核心愿景也因此展开，结合公司资源和产品战略，我尝试给下文即假设的产品模型定一个调性：

（1）基于用户分享、浏览look的内容产品

蘑菇街的LOOK主要以确保平台内容的质量为主，兼顾效果，后期依据数据监控结果逐步调整开放相应的产品内容和能力，以Look形式为大众用户营造可“逛”的内容社区，用户可以在满足自身需求过程中，或在浏览行为中进行内容互动或发表look。

（2）基于KOL的用户关系链条

• 用户与内容的关系（单品策略与流量阀门）
• 内容与内容的关系（即用户生成内容与平台内容）
• 用户与用户的关系

蘑菇街的look主要以用户与内容为主，后期日趋优化逐步开放内容与内容、用户与用户的关系，保持克制和理智。 一个解决生产、消费需求，一个解决用户交互、连接需求，二者将搭起整个内容产品的调性。

二、产品内容路线图

产品路线规划图（Product Roadmap）概括为四个阶段：

• 第一阶段：以内容生产为主，基于用户认证体系，自建EGC内容团队，引入KOL、大V/达人引领内容生产，务必保证内容质量、做好内容风险控制，隐性尝试建立用户与认证用户的关系链。
• 第二阶段：以连接关系为主，依据一阶段数据分析结论，相继开放商品属性，比如商品、品牌，尝试品牌价值释放，加深品牌、用户的价值连接。
• 第三阶段：以内容生产为主，开始尝试离散、碎**化内容的聚合，将分散内容往人群话题转变，开放内容的释放半径，进一步挖掘社群能力。
• 第四阶段：以内容整合为主，将PGC专业生产资讯内容与已有UGC、OGC融合，提升内容的品质和信任感，将平台引导正式纳入日常产品体系建设中。

产品走完产品路径，逐渐交付，趋向运营侧。当然，这一过程充斥着变数、未知，而产品经理理应顺势而为，也必不能忘记初心。

电子商务已经迈出了[泛电商]时代，已经迈入精细化运营阶段，精准内容的推荐，高价值内容的生产都成为在线交易努力方向，线上与线下、内容与商品、场景与需求的全面融合也是必然的。

1. 内容应对需求变化：在任何时间、场景下，通过任何方式都可以随时随地地买到想要的商品和服务，是流畅的惯性服务体验，而不是为了某个特定的目的而触发的行为。
2. 内容提升需求增量：线上线下尽可能压榨用户时间，都想要最大程度占据用户碎**化时间，行业做深的已经足够深，行业做的垂直的已足够直，规模效应有限。
3. 内容控制需求成本：商品供大于求现象越发严重，市场营销从“传播性”走到“互动性”，货架销售从“展示货品”变成“提供内容”，商品供应链反应速度要从“期货模式”走到“快时尚模式”。

三、产品起点：用户需求

3.1 用户需求

在蘑菇街LOOK场景中，大致概括为两类核心用户：C类用户和B类用户。

这两种用户在商品分享LOOK场景中分别有以下实用需求：（C类侧重获取，B类侧重表达）

（1）C端用户

在逛LOOK中，获取穿搭建议，学习时尚内容，缩减消费决策半径，产生购买行为，并激发潜在的表达欲，向专业的内容生产者进阶。

（2）2B端用户 （包括：KOL、达人、官方自建EGC团队、MCN机构）

• 作为专业用户个人情感的触发平台，表达自我、记录想法，获得精神/心理的满足。分享look作为商品的一部分，是C端用户购物决策的重要参考依据，建议被TA人采纳，一种莫名的认可感。
• 收获利润、知名度、流量，通过KOL/主理人的明星身份深度影响用户消费行为，甚至说购物行为潮流趋势，形成聚集社群流量<炸弹>，从而获得促进商品转化率，引爆单品的爆仓可能性，侧重商业价值转化，同时提升品牌曝光率与品牌价值。

蘑菇街一直将目标用户定位于年轻，追求时尚的女性群体，经过分析，大致分为以下两种用户模型：

1. 专注时尚型
2. 娱乐休闲型

3.2 产品特性

综合上述两类核心用户的需求，再结合行业经验（分享look）的通用标准功能，产品功能表现形态主要归纳为以下几个要点：

3.2.1 LOOK信息的发布功能

务必提供简单、便捷、有趣的发布分享look功能体验，分享look是商品生命周期的最末端，是用户购物行为的额外延展（用户完全可以不去评价，比如：笔者本人），而不是不得不为之的强关联行为路径，如果分享look流程纷繁复杂，反而提高用户点评的门槛。

3.2.2 信息聚合与分类展示

生产的内容需要不同产品结构的支持，产品结构三段论：聚合页、列表页、详情页。用户产生的内容都遵循【段文字+多图**+关联商品】的结构，完全隶属于UGC的范畴。信息架构（IA）颇为关键，信息聚合、信息分类展示需要兼顾用户体验与运营策略，与很多资讯内容应用的设计类似，产品思想与内容的交互。

3.2.3 交流与互动

分享的内容归根结底是要表达个人对外界的向往，提供用户交互连接的渠道，伴随分享look内容的交流互动功能一定是不可或缺的。物以类聚、人以群分，相似的总是总是有无数种方式表达彼此的意愿，无论是公开留言/评论还是关注，参与感是一个群体或者说人与人之间聚集的基本要素。

3.2.4 即时购物/商品曝光

对C端用户而言，LOOK就是一个自我展示和寻求目标购买商品的内容消费平台；对B端用户而言，LOOK兼具用户心理和商业寄托，商品曝光平台。将双边用户的需求融合在一套内容产品体系之下。目前全新版本的蘑菇街APP中，look信息流中特别强化了内容中出现的品牌标签，已经可以以打标签的形式直接添加购买链接。

四、产品模型：需求链条

LOOK产品构想尝试将优质的用户评价内容获得更多的曝光，帮助更多的用户决策购物，满足LOOK内容所需的发布、关注、互动的功能，搭建用户认证体系，最终实现基于商品和用户、品牌和用户的上下游关系链的连接。

相互关联的需求，通过设计产品规律形成需求链条，建立场景与功能的对应映射关系，演化成自生长的产品体系。

下面将分别从UGC与PGC两种模式锻造需求链：

（1）UGC模式下的需求链

UGC产品模式主要是面向C端用户，而用户的差别来源于用户身份认证体系，所以UGC与PGC存在功能需求交叉的场景。

• 浏览内容（获取信息需求）
• 内容评价、回复、分享、点**（内容交互需求）
• 商品的购买与分享（即时购物的需求）
• LOOK信息发布（信息发布需求）
• 信息流聚合与分类展示（FEED流展示需求）

（2）PGC模式下的需求链

• PGC产品模式主要面向专业用户/商户用户，基于已有普通用户认证而来，所以两类模式共享部分基本功能需求，而PGC模式下也有独享功能，LOOK信息发布（高层次的信息发布需求）；
• 信息流聚合与分类展示（FEED流展示需求）；
• 用户身份标识与认证（身份认证需求）；
• 用户个人主页展示（关系建立需求，链接个人与粉丝、品牌与用户）。

五、产品视化：功能特性设计

完成核心用户画像、明确用户的需求、分析用户的情感诉求，可以完成基本的User cases的梳理，将原本离散的需求连接成环环相扣的强关联的需求链条，逐一落实用户需求与场景的连接，遵循产品功能逻辑将需求功能可视化。

从【LOOK】产品的需求链分析中，归纳了以下五个产品功能模块：

• 信息发布模块：核心功能——信息发布模块的设计主要包括，关联商品信息、编辑图文、删除/修改分享look信息等；
• LOOK模块：LOOK信息被赋予了导购的职责，功能模块设计主要包括：FEED流、FEED详情页、个人主页、分类功能、专题活动等；
• 交互模块：用户的核心操作模块，交互模块的功能模块设计主要包括：评论、回复、点**、分享、打赏以及消息通知触达机制等；
• 账号模块：账号延续APP注册账户，账号模块的功能模块设计主要包括：用户认证机制、权限控制机制、用户等级成长体系、内部与外部关系链等；
• CMS模块：内容产品的“心脏”，风险质量控制、运营内容活动分发，运营后台功能模块的设计主要包括：用户身份认证审核、FEED流信息审核、运营活动信息创建与管理、数据监控后台等。

小结

蘑菇街从电商导购平台起步，借助社交场景顺势而为，迫于外部大环境（淘宝封杀链接）转型尝试构建以商品售卖为主的自持电商卖场，阴差阳错成了如今的服务于年轻时尚女性的内容化电商平台。

LOOK是蘑菇街的核心内容输出渠道之一，致力于解决用户穿衣搭配的烦扰，专业化运营内容生产机制为用户提供了资讯浏览的渠道：

• 借助内容运营策略调动用户的情感，用户与内容之间建立强情感链接，从内在触使用户产生行为交互——评论、收藏、分享，多维度加深内容深度和传播广度。
• 蘑菇街的直播着重解决用户难以实时互动了解商品内容的难题，可以在观看过程中直接下单的电商属性直播，又是另外一个故事了。

说实话，作为内容产品经理的我很羡慕甚至嫉妒蘑菇街的一票产品经理，因为他们可以将原本冷冰冰的在线商品交易流赋予人情温度，是一件多么炫酷、有趣、有意义的事。电商一路向前，从传统零售到电子商务，再到新零售，我认为不管怎么变，本质上都是——买卖。

以一个内容产品经理的视角，可以将任何产品收敛为“内容产品”，即一切产品都是内容产品。仔细想想，电商、资讯、社交哪个不是？

文末抛出一个事实：人不可能天天买衣服、买鞋子、买包，但可以逛一逛、看一看、kill time，而这一切都依赖内容的支撑。或许这一基本面，就是电商内容化趋势的最好注笔，简单、纯粹、真实。

#专栏作家#

产品人白苇，人人都是产品经理专栏作家，微信公众号：IPMstory。目前从事电商内容产品，关注大数据、人工智能、商业产品，擅长产品管理、数据分析、商业模式。我是一个**生活的产品经理，喜欢收纳整理、厨艺家务。

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题图来自网络

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