时间: 2021-08-03 09:33:52 人气: 8 评论: 0
拼多多是2018年最火的产品之一，同时也是争议最大的，但从商业角度而言，能够如此高速的成长，扩张，拼多多取得了巨大的成功，这些成功背后的原因多种多样。而从企业常用的发展考虑，目前拼多多确实也存在不少问题，这些问题该如何解，这里和大家分享下。
做产品，做商业，顶层的商业模式设计至关重要，它决定了我们是否走在正确的道路上。拼多多是怎样的一套商业模式呢？
拼多多最基本的商业模式是拼团。其实拼团在线下我们经常**遇到，比如：“老板，你再便宜一点吧，我们这么多人都买的”。
和拼团很接近的形态，叫团购，很早以前线上就出现了，代表者有美团、聚划算等。团购在线上的玩法和线下不同，其实是让商家提供比较低的折扣价来换好的资源位，流量倾斜的噱头，是种出让商家价格（团购折扣+活动报名费）来购买的高级资源位。
这和线下拼团有明显区别的是，商品卖的时候无法确定销量，只能估算销量并制定对应的价格。也没有和商家的对**协议（达不到销量怎么办？），团购的”团“其实无从谈起。
那么，线下的这种“你看我们这么多人，便宜点吧~”方式，怎么复制到线上呢？
直到拼团出来，大家终于知道怎么玩了。
对于商家来说，报名拼团的时候，销量和对应的价格是相对可控的，可以根据销量来设置价格。不**出现运营说“这个品你打个5折吧我保证你能卖100000件”然而最终用10w件的价格只卖了500件这种血亏的情况。这样商家心里就有底了，能通过大规模量的保证带来不错的收益，价格上多让一点也无所谓。
当然，让用户愿意去拼团，也是有一定条件的。
如果有个商品外面卖10块钱，拼团平台上卖9块钱，然而要你拉5个人参团，你**拉么？
很大几率不**。
这里涉及一个拼团发起的公式：
拼团价格=认知价格-拉人成本
这个差就是人们发起拼团的动力，其中拉人成本=自身背书+下载应用+陌生环境下交易风险等等。采用拼团模式，不管货怎么样，肯定是比人们的认知价格（比如：线上线下一般的价格）便宜的。
这条公式其实昭示了拼团企业们的发展轨迹。
拼多多在具体运营中采用“低价+爆款”的模式，一方面通过免佣金吸引大量商家，一方面采用微信社交裂变的方式扩大用户规模。基于微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效应强，加快了用户规模扩大速度。
社交裂变是用户增长的方法，但并不是所有的产品都能通过社交裂变就实现快速扩展的，它需要一个可规模化的引爆点，而爆款+低价的模式就是这个引爆点。
商家为什么愿意提供低价商品？
答案是爆款。商家真正想要的结果是爆款，低价是一种有效的手段。低价的核心在于能够获取足够规模的流量，从而达成大量的交易。
当然，低价是把双刃剑，部分商家**利用过季库存、残次品、赠品等，满足低价、低质客群需求，从而造成了目前拼多多最头疼的商品品质问题。
如今，我们购买的很多商品的性价比，经过失真的经销体系，实际上已经变得销声匿迹，要么质量不错但售价远**成本，要么低价劣质。高交易成本的经销体系，**让低价优质的商品从线下消失。
因为链路一长就**发生两种情况：
而在进入电商时代十年后，线上依旧没有哪个产品真正解决这个问题。传统电商从一开始的提供更方便购物渠道、解决 SKU 丰富度，逐渐发展到品质升级，满足了 13 亿人口中 5 亿人的需求，但其实并没有解决精打细算的另外 8 亿人口的问题。
有了拼单，就足以让低价且质量不错的商品回来吗？
不一定。但是，如果通过拼单，形成单品爆款的效应，就能促进供应链集约化，从而降低各类仓储、物流成本，再去掉层层中介经销环节，让生产者直接卖给消费者，就**让价格大幅度下降。
举个例子：如今，借助拼多多单品爆款的模式，能让河南中牟蒜以 5 斤 9.6 元的价格包邮送到消费者家中，而北京的消费者在朝阳区商**里所能买到通过传统经销体系的普通蒜，价格四倍于此。
零售女王徐新发现了这其中的秘密，她说：
“拼多多创始人**峥的聪明之处不是用微信红利做起来，而是他们做到了供应链，在供应链上花了功夫”。
以淘宝，京东为代表的电商平台，在不断的发展中有两个凸显的问题：
西克定律表示：一个人面临的选择越多，所需要做出的决定时间就越长。
而在用户停留APP时间越来越短的今天，尽量减少用户多余的操作，不断引导用户产生无意识的操作才是关键。不要让用户做思考，做选择，要让他自然的顺着你的流程走。在这一点上，拼多多做的尤其好。
拼多多更加注重对“人”的理解，依托于微信的海量用户，通过“人”分享和推荐商品，再通过商品找到合适的“人”，既用低成本快速获取大量用户，又减少了用户做决策的时间。
基于自媒体渠道， 发起人和参与者都是通过自媒体分享并完成交易，此玩法可以激发消费者低价消费的积极性，让消费者自发传播，它是一种快速的裂变营销，可以在很短时间内，积累出庞大的精准客户，而且这些客户都是基于同一个圈子。
“低价获取流量，高效分发流量”依然是互联运营的一个关键核心。互联网的模式说到底还是流量的模式，无外乎怎么去获取流量，如何去分发流量，做大流量中间的价值差。
而拼多多相比于其他电商平台有几点巨大的转变：
在拼多多的购物路径中，每个人都成为了流量分发的节点，而且是免费的流量分发节点。就像是一张蜘蛛网，节点之间的辐射和影响，使每个人都成为了朋友群的活广告。
我们知道，淘宝是C2C模式，天猫，京东是B2C模式，而拼多多称自己是C2B模式的社交电商平台：
拼团还是零售，零售归根结底还是要回到：人、货、场三个元素，买家、卖家、商品、平台四个角色。
基于社交关系进行拼团的消费者，通过C2B平台拼多多，和商家/厂家直接相连。C端消费者获得更高性价比的商品，而B端商家获得接触大量需求的机**，双方各取所需，一拍即合。最终成就了拼多多这个巨大的商品交易“场”。
成立尚不足两年就已拥有**1.5亿用户，拼多多在用户增长方面的成绩斐然，它是如何做运营推广与用户增长的呢？
做互联网运营，微信是最好的渠道。
拼多多在微信的营销可谓是极致，疯狂地攫取微信的流量，甚至被人骂成流氓营销。利用技术手段突破微信平台规则限制，不停地向你轰炸，除了朋友的推荐消息，朋友圈的广告外，还有各种微信号的推送。
能把微信流量玩得如此娴熟，不单单靠运营手段，还有技术手段，能够突破微信的限制触达到用户。微信的产品经理 Kant 在 2016 年加入拼多多，他在微信时负责微信公众平台的规划。另外有传拼多多高薪从微信团队挖了好几个做产品经理。
把营销玩得极致只有拼多多了，称得上互联网界的脑白金。除了线上，拼多多还在电视节目上投放广告。**助湖南卫视猎场，浙江卫视的中国新歌声，东方卫视的极限挑战3，欢乐喜剧人等，其中很多是这两年很火的综艺节目（当然**助费也很贵）。
拼多多投放的逻辑是，综艺节目是电视媒体的头部流量，吸引最大范围的观众。看看湖南卫视就知道，主打娱乐，频道市占率第一，**过中央电视台。
户外广告。2016年10月，拼多多投放了户外广告，比电视广告要早，广州是第一站。
拼多多之所以不惜重金疯狂砸广告，一方面是迅速扩大知名度，便于拓展用户；另一方面，也是要为平台进行信用背书，告诉大家，我们的平台是大平台，卖的东西是有保障的，大家可以放心拼团。
阿里，京东等电商巨头将目光集中在消费升级的电商品质化趋势上，这帮助拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者。（用**峥自己的话讲：我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的成长原因类似。）
同时，社交流量的商业化程度低，在社交电商的方向上有足够的想象空间和发展机**。
智能手机、移动支付加速下沉助力形成了巨大的增量市场（3，4，5，6线城市以及农村的广大低收入群体），而传统电商巨头的消费升级战略并未触及这部分增量市场人群，拼多多则利用微信优质丰富的社交流量成功撬动了这一广阔市场，开拓了自己的一**蓝海。
所有电商类产品都有优惠活动，但拼多多将优惠做到了极致。优惠的形式非常多，比如：限时秒杀、品牌清仓、名品折扣、9块9特卖、砍价免费拿等。
拼多多面向的用户对于价格敏感，精打细算。对于价格的偏好是这部分用户的痛点，也是很多电商无法撬动他们的原因，他们太精明了。对于这部分用户，省钱是最基本的需求。赚钱，则真正触动了用户的high点。
在定价原理中，有种方法叫做交叉补贴。它分很多种模式，也是互联网企业主要的盈利方法。它的原理就是你免费，是有人帮你付费，有一个资金流，帮你缴费，比如：**用户，以后的你自己，第三方广告商等。
拼多多让用户赚钱的基础是利用交叉补贴的原理，在拼多多平台内和平台外控制资金的流向。通过创新的交叉补贴模式，把资金流流向顾客，帮助用户“赚钱”。
开红包领现金、开宝箱领钱、一分抽奖、砍价免费拿、打卡领红包、每日夺宝、明星送红包、天天领现金、现金签到、助力享免单、转**领现金、帮帮免费团……拼多多的拉新裂变的玩法多样，而且很多都起到了不错的效果，做用户增长运营的同学可以好好研究下，相信**从中学到很多。
拼多多火起来之后，阿里的淘宝特价版，京东拼购等产品也都纷纷上线，而且各大公司也都成立了打击拼多多这样的组织，那是否**从根本上影响到拼多多呢？
未必。
电商产品都是流量黑洞。流量就是水，商品是田里的禾苗。大部分禾苗都不**被灌溉到，有些商品可能永远得不到曝光。运营的主要工作就是做营销找流量。搞优惠，造节日，网红直播都是同样的目的。
有用户的地方就有流量，内部的不够用，就跑到外部引，微信、微博、优酷等都是营销的渠道。
淘宝和拼多多的流量来源不一样。淘宝靠分类搜索分发流量，优化再好都不够用。所以，淘宝做了智能分发，千人千面。用户不用主动搜索，系统**根据用户行为推荐你所感兴趣的产品，每人的主页看到的内容都不一样。
拼多多的流量哪里来？
拼多多发展的核心是社交+拼团，拼团裂变和微信导流都是靠人来驱动，每个人都可以成为流量分发的入口和渠道。淘宝没法做做这个事情，用户触达是根本问题。微信封掉了淘宝入口，用户操作成本太高。
淘宝特价版APP虽然直接针对拼多多，采取和拼多多一样的货品运营和分享抽佣机制，但流量获取是它最大的一个难题，获取不到微信海量的流量，只能靠其他手段获得流量，比如：春晚广告、淘宝客拉新、新媒体广告、UC和360浏览器内嵌等等。
而这些其他的流量获取方式成本很高，也赶不上社交裂变的转化效率。考虑到拼多多已经获取的庞大用户体量，淘宝特价版想要在短期内实现对拼多多的彻底打击不太现实。
京东拼购的产品形态属于初期，玩法和产品价格都比不上拼多多，同时京东的用户群体以男性消费者为主，与拼多多的用户群体（70%为女性，65%为三四线及下城市地区）差异较大，因此短期内也不可能颠覆拼多多。
所以，短期来看，拼多多最大的对手，其实是问题很多的它自己。
2015年拼团从水果最开始的时候，采用的是资本烧钱补贴的形式进行低价疯狂引流，但免费不是商业模式，断了补贴仍然需要做低价，商家就**以次充好。
拼团对价格的要求低，商家为了维持毛利，经常用于处理残次品。缺乏系统的管理，不能保证产品的质量。同时发货时间的不确定，用户体验也**大打折扣。诸如此类的现象层出不穷。
依靠微信+大量频繁的广告，几乎是疯涨式的增长用户和商家，其实都是靠低价吸引流量，低价导致商家利润空间不高，利润空间不高导致垃圾产品泛滥，垃圾产品泛滥导致客户流失和平台口碑崩坏。
由此产生的平台被打上低价的标签，而一旦平台出台监管升级机制，势必爆发“商家与平台”的矛盾，由此带来一系列“并发症”和隐形危机。被打上低价、倾销的标签后，拼多多的洗白之路任重道远且充满艰险。
因此，需要长远去考虑价格与质量的平衡，如何设计更健康，更科学的运营规则，品控体系与奖罚制度，从而提升产品与服务质量，优化用户体验环节，是平台拼团最需要关心的问题。
发起拼团的公式：
拼团发起价格=认知价格-拉人成本
在这个拼团公式里，认知价格是拼团不可控的，大家已经达成一定共识的数字。唯一能控的是拉人成本。如何降低拉人成本，提高拉人积极性——这一推一拉是拼团持续发展的关键。
降低拉人成本的方法具体可分成三种：
截至2018年6月的前12个月，拼多多年度活跃交易用户新增4870万至3.436亿，市场费用29.7亿，用市场费用除以新增活跃交易用户，得出拼多多获客成本是61元人民币。尽管仍然远低于淘宝京东近300元的获客成本，但在2017年，拼多多依靠微信分享快速获客，获客成本仅为11元。
可以预见，随着社交流量增长放缓，拼多多的获客成本**继续提升。
获取新客、供应链改造、品牌升级，以及外界所关注的打假，摆在**峥面前的还有很多事情待处理。
拼团是一种利用社交的电商模式。但是随着时间的推移，大家对拼团套路越来越清楚，“拼团并不一定**更便宜”、“就是一种营销手段而已”，失去了当年最开始的疯狂与激情，如何基于拼团再继续演变出新玩法，就显得尤为重要。如：“团长免单”、“随机免单团”、“1元抽奖团”等等，否则必然**成为简单的团购而失去活力。
首先，问题是每个企业都**遇到的，淘宝京东也存在各自的问题，在问题以外，拼多多需要想明白自己的优势在哪。有分析认为，拼多多目前最大的优势在于：短期内主要对手“打不到”自己。
这点在之前的“关于竞争”一段中有具体的分析，我的结论是，拼多多未来能走多远，关键并不在于竞争，而在于自身问题的解决上。
这里试着列几点解法：
购物除了乐趣，要解决的一个主要问题就是信任感，一旦产品质量大面积出现问题，购物的乐趣也将随信任危机而消失不见，因为信任危机流失掉的大量用户，是很难再回来的（就像滴滴连续的顺风车事件**带来大量女性用户的流失一样）。
拼多多现在转型品牌合作是个有益的尝试，但取得怎样的结果，还需要拭目以待。
很多人可能不知道，中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万元，90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1万8的发展中大国。
目前，三四线城市的居民虽然负债率最低，但收入水平也较为有限，所以基本还是以传统消费为主，这就很好的印证了拼多多为什么可以成功走出一条“农村包围城市”的消费降级之路。
此外，还有养娃、医疗和养老“三座大山”在暗中助力着消费降级的兴起，这里不再逐一展开，不过大体逻辑是相同的，那便是刚性支出对日常消费的抑制，让他们更倾向于选择高性价比的商品。
生活在五环内的精英们心目中的新零售，是品质生活——由 iPhone X、澳洲大龙虾和戴森吹风机这些元素组成。中国人口金字塔的庞大基座，离这样的生活方式还差距甚远，相比大品牌，他们更在意性价比。因此，这些被劣质产品包围的五环外人群，更需要的是——在购买力没有巨大提升的情形下，如何让低价商品变得优质起来。
拼多多的猛烈发展，让我们深刻的看到了一点：所有傲慢的、所有不符合这个时代大部分人需求的，通通都**被这个时代打脸，只是或早或晚的问题。
正如王兴说的，全国有多少人有本科或以上学历？
答案肯定出乎大多数人的意料，不到4%。
因此，在我们做产品的时候，切忌不调查而直接猜测实际情况！不去进行用户调查然后直接开始在自己心中构建用户群体，且构建的群体往往是从自己出发的，这样**蒙蔽自己的双眼，闭门造车，做出来的产品没人用，却还不知道问题出在哪。
任何时候，做出任何论断的前提是要基于事实，特别这样的论断将影响到产品的方向时更要慎重，求实。所以做产品，做商业，前期的用户，市场等的实际调研很关键，不可忽略或草草了事。
消费升级，完整的表述应该是消费需求升级，这种趋势应该是消费者主导的。
阿里的消费升级战略可能过于偏重高品质电商的方向，针对的人群偏向“五环内的人”，而忽略了最广大的老百姓的需求。相反，拼多多虽然价格便宜，但他的用户中有很多以前并没有网购经历，有很多对价格敏感，追求性价比。
正如**峥本人说的那样：
消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。
人们的平均收入水平在一二三四线城市大体上是逐级递减的，因此消费层次也**逐渐趋于“降级”。
怎么看待消费升级、降级、分级三种说法：不能只从价格角度考虑问题，升级≠价格升高，价格降低≠降级。三种说法的核心在于消费，因此不存在所谓的消费降级，用户的消费需求是不断升级的。即消费升级，而消费分级的说法则强调了消费需求的层次性与不均衡性。
中国经济发展很快，但也不均衡，从电商平台角度来看，要意识到用户的消费需求升级步伐不一致，需要深刻洞察各类各阶层用户的消费需求特点，并实现差异化满足。
消费降级，同消费升级并不矛盾。就当前而言，消费降级已悄然渗透到我们生活中的不少领域。比如：共享经济与二手经济，让购物成本更低；再比如：名创优品，优衣库等，不再苛求品牌，而以便宜的价格和高性价比吸引大量的消费者。
具体来说，一线城市中既有大量的“趋低消费”，比如：购买优衣库的平价衣物、吃盒饭快餐、趁“双十一”在天猫、苏宁易购、唯品**等各种电商平台上大量采购打折卫生纸、洗发水等日用消费品。同时也有大量的“趋优消费”，比如：攒钱买LV包包、给孩子喝进口奶粉、出国“海淘”。这从一个侧面说明，消费升级与消费降级在城市里正和谐共存。
梁宁说过一句话非常好：
这是一个消费升级的时代，世界被不断重构，所有东西都值得重干一遍，成就你的其实就是你的价值网，谁在依赖你，这才是这件事情的本质。
狭义的社交电商可理解为拼多多这种通过社交分享裂变的电商模式，广义的社交电商可理解为所有基于微信这类社交平台的电商模式。
拼多多的出现成功证明了社交电商不是一个伪需求。社交电商的本质，则是如何将社交流量与商业化结合在一起。虽然拼多多这种爆款低价的模式不一定对所有社交人群都有效，但它给微信社交流量的商业化提供了强大的信心和参考价值，社交流量商业化变现的模式是可以持续的。
相比已经爆发的拼多多，阿里更要担心的应该是跃跃欲试的小程序电商。小程序自2016年推出以来一直不温不火，直到2018年年初才凭借游戏和电商逐渐爆红。这方面后面我**专门写一篇小程序的文章详细探讨。
微信在连接人与人之间做到了近乎极致，但之前在社交流量商业化这件事上并没有发力或者说没有找到一条合适的道路做这样一件事，而最后微信真正想要的结果，可能是一种无数分散的、中小体量的玩家依附于大生态系统的局面。
如果真有这样的一天，那小程序势必在其中扮演极为重要的作用，到时候不仅拼多多这样的平台、三只松鼠这样的品牌具有小程序，目前靠淘宝平台越来越难活下去的大量中小型商家也将拥抱小程序电商。
拼多多的模式，通过低价+爆款以及提升供应链能力，让供应链上游能做定制化生成，从而使得部分商品，由工厂直接发货给消费者，通过压缩供应链给用户大幅度让利。而这种模式如果能得到更多的挖掘，无论是对商家，对消费者都是极有好处的。
在优质好货更容易被突出之外，拼多多未来也有机**成为中国柔性供应链的推动者。因为其相较于传统的货架电商，本身就带有一定的C2B基因，更容易让用户需求反向影响商家的生产过程，甚至更往前的产品定位与设计。
总体来说，拼多多是一个革命性的产品，但它还存在不少严重的问题。了解拼多多，思考它的商业模式、运营推广方法、产品思路，无论是对我们做产品，做运营，都有很大的帮助。
“他山之石，可以攻玉”，希望本文能够带给大家一些启发，如果有问题，也欢迎指正。
拆解拼多多13个拉新裂变的环节，小程序最牛逼的增长套路就在这里面
作者：cpyymrjj，微信公众号：产品运营每日精进（cpyymrjj）
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