时间: 2021-08-03 09:33:54 人气: 10 评论: 0
多抓鱼并没有采取过多的市场宣传手段，也没有使用常见的“完成任务-获得奖励-形成裂变”的裂变手段。主要的传播依靠用户的口口相传，可以说是一种“非典型裂变”。那么他们在用户增长和裂变上采取了哪些措施和手段呢？
多抓鱼于 2017 年 5 月上线，采用 C2B2C 买断的模式切入二手书交易，用集约化、标准化的方式，提供了一套二手书定价、回收、清洁翻新，以及再次循环（交易）的服务。
根据团队过往公开的数据，“多抓鱼”公众号已有**过 30 万用户，累计卖出**过 20 万本书。自去年 12 月开通全国所有城市后，目前平台每天稳定交易 2000 单，客单价为 74.68 元。
多抓鱼在最近刚刚宣布完成来自**的新一轮融资。多抓鱼是一家依托于微信生态环境的线上二手书店，他的产品形态由微信公众号和小程序组成。简单来说，多抓鱼为用户提供了便捷快速进行二手书买卖的平台。
那么这样一家线上二手书店为什么**如此火？
细看下来，多抓鱼并没有采取过多的市场宣传手段，也没有使用常见的“完成任务-获得奖励-形成裂变”的裂变手段。主要的传播依靠用户的口口相传，可以说是一种“非典型裂变”。
那么他们在用户增长和裂变上采取了哪些措施和手段呢？
就让我们一起来看看。
多抓鱼的目标用户可以分为两类：
多抓鱼在此时受到用户欢迎，并被资本看好，踩在了两个节点上：
多抓鱼在成立初期，没有一上来就进行产品开发。而是采取了一个MVP产品手段，来验证产品需求是否存在市场。
团队成员从身边好友关系入手，建立爱书人的群组，用户想卖书，拍下书的照**给群主，群主审核后，用户寄书，群主收货付钱。群主将收到的书整理为Excel表格，投放到微信群中交易，对书感兴趣的用户则通过微信下单买书，群主随后将图书寄出。
通过这样的形式，验证了市场上存在这样的需求，也初步实践了产品的流程，最重要的是这批用户是精准的有二手书交易需求的用户，是非常精准的用户。
多抓鱼之前线上二手书交易平台没有吗？
有，而且不少。早的如孔夫子，大的有淘宝，闲鱼。
那么为什么多抓鱼还有机**呢？
竞品的痛点就是我们的机**。
对于想卖二手书的用户来说，孔夫子是To B的，说白了是一个线上二手书商平台，对于大部分个人用户来说不现实。闲鱼是To C的，但是为了几本书，用户需要拍照，写推荐，还要和买家讨价还价，好不容易成单了，还要打包快递，时间成本实在太高。
而图书本身是一个标准化很高的产品，图书的基本信息和价格都可以找到对应的数据。多抓鱼首先将二手书交易的流程简化，复杂的事情交给平台来做，用户要做的只是“扫码-提交-定时间收书-收钱（审核后打钱，通常3-4天）”。
这样极简的流程让饱受其他产品复杂流程苦恼的用户大感爽快，很快用户就**主动向好友安利这样一个便捷消化库存二手书的平台。
而对于愿意买二手书的用户，之前的二手书交易平台购买的图书，品相不好，没有消毒，用户收书之后体验很不好。多抓鱼将收的二手书统一消毒、塑封、包装，而且最初多抓鱼选用的快递都是顺丰，用户收到书之后也**觉得体验很棒，甚至觉得和新书比也差不了多少。这一部分用户也**很去各自的朋友圈，微博去宣传多抓鱼，将各自的社交关系链上的新用户带入多抓鱼。
多抓鱼从用户的痛点入手，给卖家和买家都带来了更好的用户体验，也让用户有动力去安利自己，推荐自己。
什么是头部用户？
我认为，头部用户是指愿意尝鲜，同时在相应的领域和社交圈子里具有一定的社**号召力的用户。头部用户可以向下影响更多的用户，从而形成一种从上至下的口碑传播。因此服务好头部用户自然是重中之重。
多抓鱼是如何服务头部用户的？
在我看来，多抓鱼做好了这两点：
（1）收书有自己的规则
多抓鱼收书有自己的规则，什么书不收，什么书收，有自己的规定（当然这**逐步根据市场进行调整）。
多抓鱼收的书最初都是偏向文艺、科技、经典名著类的书籍，考试教材，心灵鸡汤类的图书则属于拒收之列。这样做，一来是出于产品上线初期，资源有限，要集中力量办大事。
让团队集中资源于更重要的书之上，同时也给最初的头部用户传递了一个信息，多抓鱼的书虽然是二手，但是有品位有格调，不是什么书都收。无论是卖书还是买书的用户，都**觉得这是一个有一定品位的二手书店，有品位的书籍则更有可能这些头部用户的社交货币，去晒去分享。
这一点和知乎最初严格的邀请制很像，通过对书籍（回答问题者）的筛选和控制，形成了产品独特的调性。获得头部用户的欣赏和推荐。
（2）个性化书单
和亚马逊，京东图书相比，多抓鱼从气质上来说更接近豆瓣（这估计和创始团队中豆瓣，知乎成员居多相关）。用户使用多抓鱼时，**看到千人千面的书目推荐，以及 PGC 和 UGC 的书单，比如：“豆瓣 8.5 分以上”、“大人看的漫画”、“如何进入武林”，并通过关注“投资”、“人类学”、“吸猫”等标签来细化偏好。
头部用户是一群挑剔的用户，他们**希望产品给到他们不一样的质感。而如果和其他传统线上图书的分类和推荐机制类似，那么多抓鱼无法从情感层面上俘获这批挑剔的用户。
多抓鱼运行一段时间之后，上线了一个功能：用户使用卖书的余额在平台上买书时，可以享受八折优惠。
用户不单是卖书，也**更多地参与到买书过程中。二手书原本相对新书便宜，现在又有折扣优惠，用户参与交易的动力更强。整个平台交易频次也被提高。
交易频次提高，那么相应的整个流通通路更活跃。用户参与的环节，频次越多，那么用户和产品的粘性也越强。从而用户推荐产品的意愿和频次也更强（当然前提是要产品做的好）。譬如我：至少安利了5-6名好友使用多抓鱼，他们使用之后基本都在朋友圈自发晒图安利。
多抓鱼曾经做过一次线上活动“线上股东大**”——邀请用户成为多抓鱼股东，并且在股东大**提出自己的提案。所谓提案其实也就是给产品提意见，股东也可以给不同的提案投票，票数高的提案则**被多抓鱼团队采纳，列入后续的产品迭代。
线上股东大**构思新颖，即收集到了用户需求，又给用户一个“股东”的头衔，使得用户感到自己是被认可的，相当于游戏里的“勋章”，满足了用户的虚荣感，渴望被认同的情感需求。同时让用户提案，投票，给了用户参与到多抓鱼产品建设中，满足了用户参与感，给用户一种归属感。
用户满足了上述的情感需求，也就更愿意去传播多抓鱼——毕竟我是股东呀，这是宣传我“自己”的产品。
多抓鱼还有一个不是很起眼的功能，用户卖的二手书被其他用户买了之后，平台**推送一条消息告诉用户，你的XXX书被谁买了。这条功能看着不起眼，大部分用户收到这条消息也就是看一眼，可能也不**有更多后续的行为（比如：去和买书的人私信，社交）。
但是图书是一种特别的商品，图书**寄托了主人的情感，对事物和世界的价值判断，自己读过的书也有不同的人**喜欢，这或多或少对于用户来说也是一种身份认同，也是一种肯定，也是一种小小的成就感。这样的成就感一次两次可能没什么，但是累积起来，就**强化用户对产品，对平台的认同和归属感，自然也**不断提高用户的推荐率。
引用资料：
肥寒，微信公众号：chanpingdog，人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读，电商，社区，目前致力于在线教育。
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