从社交电商的底层逻辑，分析互联网下半场的走势

拼多多的大火，迸发出的社交电商的能量再次成为各媒体争相分析的焦点，互联网的下半场我们需要首先理清社交电商的根本逻辑，底层逻辑的适用性。据此探析市场饱和情况下，社交电商的发展潜力。

据今年7月发布的《2018中国社交电商行业发展报告》：

2018年社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%；从业者规模预计达到3032.6万人，增长率为50.22%。

根据商务部统计：

2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿元。

《报告》则预估社交电商市场规模将达3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。

一、社交电商是什么？

中国社交电商主要模式主要分为三类 ，分别涉及产品内容、社交链、个人头部效应：

1. 社交内容电商：通过流量较大的社交工具（例如：网红直播、微博、公众号等）进行产品内容的创造，吸引消费者进行产品的购买，代表性产品有小红书（境外购物体验分享结合电商商城发展）、礼物说（以挑选礼物为内容创作核心进行商城打造）、淘宝直播（店长通过现场试用直播，为消费者提供内容参考进而刺激购买）。
2. 社交分享电商：通过社交工具（例如：微信、qq、微博等）进行用户分享，利用社交关系进行传播，使传播者在传播链条中都能获得激励，代表性产品有拼多多（通过低价团购的方式购物）、蘑菇街（通过分享头部编辑创造的“潮流”进行商品的传播）。
3. 社交零售电商：通过整合供应链上的商家成立线上商城，通过个人招募进行推广，使每一个传播节点都能使平台和推广人获得最大收益，代表性产品有洋葱OMALL（小店主通过社交圈销售，平台通过线上供货）。

中国传统电商逐渐饱和的情况下，社交电商利用人口的红利又收割了一波，评论家褒贬不一，有人觉得社交电商规模依旧**快速增长、风光无限。也有人觉得凭借“熟人杀熟”并不长远，收割红利之后便了无踪迹。这种模式我们也不能妄下结论，我们首先看看社交电商兴起的底层逻辑究竟是什么？

二、先破后立，重新定义社交电商的底层逻辑

“破”：多角度看社交电商这件事儿

我们回想一下最近比较热门的产品都有什么特征，网易荣格测试、拼多多上市、88****制、直播下沉深度惊人等等都**了朋友圈的屏幕，其中特征似乎和社交电商的手段效果十分相似，可以用一句话来概述：

每一个参与者在这些产品中都有一个特殊的社交ID，这个社交ID将我们标记和定义，并与其他的节点形成了比较或是联系，这个过程中获得了存在感或是激励机制的红利，从而实现社交圈子边界的扩大。

“立”：社交电商底层逻辑在于基于人性的特定场景交互

从洞察思维来看，社交电商已经不单单是借助社交平台（熟人经济＋信任经济）进行传播的电子商城，而是衍生出了一种概念——基于人际关系、人类心理的洞察的特定场景交互，并逐渐发展成为了一种底层架构，这种架构的本质是基于人类心理的社交场景。

这种底层的社交场景逻辑又可以叫做“社交电商”、“社交零售”、“社交手游”等等，只是行业领先者为了树立行业的标杆、方便讨论而来的。社交场景逻辑的核心我想可以用一个词来概括——调性。

无数的经典案例都在强调一个调性：无印良品、优衣库大热难道是因为价钱品质都具有极大的竞争力嘛，我看未必，但是却一定能够将欧美极简的调性传递出来。而网易亚朵等智能酒店的兴起难道是服务品质**出星级酒店一大截码，未必，但是一定能够将追求时髦、看中品质的理念传递出来，这就够了。

而像网易荣格测试真的能够反映一个人的性格和内在嘛，未必，绝大多数人对于自己以外的测试内容都不感兴趣，但是一定能够将用户追求热点、网易文艺气息凸显，这，就足够了！

三、而拼多多的逻辑又是怎样的呢？

在网商激烈的竞争中，京东的3C，淘宝的万能，唯品**的特卖……每一家电商都有自己的路径，而拼多多则是通过薄利多销的C2M模式，切入了日用、百货市场等，成为了行业的补充者，填满了淘宝剩下的空隙。

拼多多的机制包括：助力、打卡、拆单、拼团、砍价，究其本质都是游戏机制，这种快速有效的流量传播不过是放大了这个C2M模式的优势，以拼多多爆款可心柔纸业为例——拼多多经过考察，为可心柔制定了“28包”的营销策划。

由于用户群体对量大、实用性等特点敏感，拼多多平台上的可心柔以“28包一盒，有大有小”为卖点，将不同种类的纸巾放在一起打包出售，迎合消费者买一单拿多样的心理。

这款爆款纸巾售价29.9元，平均每包纸巾价格1.067元。拼多多为界面新闻记者提供了成本分析：每包纸巾快递物流费用为0.125元／包，生产成本为0.91元／包，净利润为3.2分钱一包。

也就是说，29.9元28包的规格，每单利润9毛钱。但是在数千万的销量上，这种C2M优势非常明显，对于濒死的传统企业来讲无疑是一剂“不谈副作用的救命良药”，对于拼多多平台而言是极具竞争力的一家入驻企业，对于消费者满足了低价优质性价比的需求，甚至充满了“惊喜”。

四、互联网的下半场如何发力？

在有了底层架构社交场景的概念之后，互联网电商的下半场将回归于社交的本质——信任逻辑。

（1）电商平台的差异化定位正是源于平台过去经营所积累的信任优势，比如说：在京东买的3C产品，用户不用费心地考虑他是不是假货、物流是否快速安全；选择小米有品，用户不用费尽心力地进行比价；在苏宁易购不用担心价格如此之低，品质是不是不好的问题。

而在未来，各大电商平台各自形成的特色和信任成本将**进一步的放大。

（2）在微商、P2P割了一大波韭菜，华住信息泄露之后，平台和普通人做决策的成本逐渐增加，信息安全和信息成本成为了市场的核心关注点，依托于传统中心企业负责所有信息的存管、使用、维护恐怕已经成为过去式了，市场上需要有新的入局者来提供新的方式、服务、技术来降低信息安全成本，提高风险管理水平。

（3）而对于电商之外的产品，利用社交底层逻辑依然具有较大的作用。

观察国内各大厂商的动向，可以发现一个很有意思的趋势：“女性化”的设计趋势明显，包括探探强调女性化感受的设计、阴阳师在精美画风和愉悦体验上走的更远。

即便不是明确的女性向游戏，也具有相当一些吸引女玩家的设计——社交和精致感的把控，进而提升全民度，包括吃鸡、王者荣耀等等，背后的原因在于提高底层社交逻辑的信任水平，在这种强调男女社交的产品中，不以女性感受为设计因素，只**造成女性玩家的流失进而加剧男女不平衡，产生劣币驱逐良币后果。

关于底层设计的下半场，以区块链社交为核心的延伸产品发展前景广阔（恰好解决社交信任、追溯难题）。

以社交电商为例：产品竞争激烈、业务边界逐渐模糊的环境中，更多垂直电商将**得到良好的发展。所谓垂直指的是品质要求高、信息安全成本高的商业产品，比如：农产品、海淘、奢侈品，都需要较高的物流水平和信息成本。

区块链可以将用户的每一次操作都打上时间的烙印，并且每一次操作都记录在各个用户的分布式账本上，信息无法篡改。有效的规避了虚假信息的传播，并可以根据信息的传播记录，溯源到信息的源头，从而找出虚假信息的传播节点。

本文由 @子木君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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