时间: 2021-08-03 09:36:45 人气: 12 评论: 0
**，作为一种常见的营销手段，伴随着商业的诞生一直发展至今。
从餐馆老板的一句：“看你们常来，饮料就不收钱了”，到依靠付费**建立起的，世界财富榜第35位的好市多商业帝国[1]，无外如是。
与此同时，**也随着中国互联网的出现一路走到今天。前有为**帝国赚取第一桶金的****，现有遍地开花打得火热的各大视频**以及各家电商的付费**。
笔者自工作以来一直从事付费**PM的相关工作，如今尝试其他方向，因此将从事付费**以来的种种经验与思考一一写下，与大家分享（友情提示，本文约7000个字，阅读时间约为15分钟）。
付费**（如亚马逊的Prime，优酷****等），非付费**（如阿里的淘气值**，以及经典的**等级**，那个我们年轻时候都挂过的太阳），以及消耗性虚拟币/积分（京东的京豆，信用卡的各种积分）都是商家常用的广义**形式。
总的说来，商家推出**机制通常有以下四种目的：
我们接下来也从目的反推过程，为什么要做付费**，或者说付费**和其他形态的**有什么区别？
用户总数=存量用户+新增用户-流失用户
在互联网的世界里，用户意味着一切。而在获客成本日益高昂的今天，如果做不到像拼多多一样成功的找到和引入新用户，那么如何减少用户流失，保住用户总量，就成为各公司十分关注的问题。
付费**，非付费**以及消耗性虚拟币都可以在一定程度的达到提高用户留存率的目的。其中，消耗性虚拟币的方式简单粗暴，其效果完全依赖于反馈给用户虚拟币的实际价值。
举个极端例子：如果某app在用户每次使用后都返给用户一部苹果X，相信没有多少用户舍得离开这款APP了。非付费**是用户满足某种条件后，商家给予用户的带有额外权益的身份。
这种方式除了权益本身可以增加用户的迁移成本外，用户对身份认同的情感因素也**提升用户留存的几率。付费**与非付费**相比，往往可以达到更好的留存效果。
因为除了以上的权益以及情感因素之外，还有用户支付**费所带来的沉没成本。当用户想要转移到到竞品那时，“老子还花钱办了他家的**呢，有点亏啊”，这种想法将**成为付费**留住用户的最后一道防线。
除了留住用户，对业务来说更关心的是如何提升用户的价值，即ARPU。由于不同业务衡量用户价值的标准不同，电商希望用户消费来提升GMV，而内容/工具等业务更多希望提升用户的使用频次与使用时长，其流量本身也**成转化为广告收入。
不同种类**与业务结合的形式不同，各自也都可以实现提升用户价值的目的。但是由于非付费**等形式有着较大的成本压力，而付费**本身可以带来**费收益，因此有更大的发挥空间。
举个现实中的例子：笔者在一次吃饭时，发现餐馆推出了付费**。一个季度，**费99元，除了部分菜品享受**价之外，之后的5次到店消费，用户每次可以免费选择一道30元以内的菜品。当时好奇问经理，这样不亏本吗。
经理说到：“想实现销售额翻倍，在菜品价格没有提升空间的情况下，只能提升用户的来访频次。餐厅计算过，用户一个季度平均来访2.4次。一个成为了**的用户，如果**时间内消费不到3次，那**费是赚的的；如果到访4次以上，虽然利润上亏了些，但是吃饭次数却近乎翻倍，总收入还是增长的。只要不让用户之间共用一个**账号，怎么样都是赚的。”
这点上付费**与非付费**产生了质的差异，非付费**只能造成成本的消耗，无法带来直接收益。而付费**，无论是早期的****还是现在的视频**，主要的目的就是实现流量变现，为公司带来收益。
由于这种付费**为用户提供的是虚拟服务与内容版权，**的边际成本几乎为零，只要用户量提升，就可以为公司实现盈利。比较特殊的是电商的付费**，由于电商**的每一项权益背后都是实打实的成本（每张优惠**背后是对毛利的削减，每次免运费背后是物流体系的庞大开销），用户边际成本高昂。而用户通常在开**之前**做这样的决策，开通**是否能够回本，可以的的话才**付款。
那么当所有的用户都在可以回本的情况下成为电商付费**时，在这场零和博弈中，除非能提供给用户类似虚拟服务一样边际成本低且用户买账的权益，否则电商付费**在刨除成本后很难实现**费盈利。
人口红利消失，流量经济变为存量经济，在这种背景下如何获取更多的用户，成为了每家公司都面临的难题。有的选择出海，有的选择精耕细作，而更高效暴力的方式，就是从别家借来用户，这不仅能实现数量的提升，还可以达到用户质量的互补。
京东PLUS**与爱奇艺****的合作，就为流量合作打开了一个先例，通过将**包装成权益，引导对方的付费**成为自己家的**。京东喜欢3C数码的男生在想看电影时，**记起自己是爱奇艺**，同时在爱奇艺的女性用户在购物时也**出现要不然去京东看看，毕竟还可以享受京东的**权益的想法。
由于付费****费的价值的存在，其实现流量导入的能力是其他形式的**是难以达到的。
总的来说，不同的**形式有各自的特点，不同的公司也**依据自身的业务模式与发展阶段去选择不同的**形式。付费**的主要缺点在于付费行为门槛较高，在发展初期只能服务于部分用户，但是由于付费**能够实现的良好效果，越来越多的公司开始选择选择建立自己的付费**体系。
AARRR模型，是一种经典的用户生态模型。五个字母分别代表着获取用户（Acquisition），提高活跃度（Activation），提高留存率（Retention），提高价值（Revenue）与用户自传播（Refer），这五个用户生命周期中的重要阶段[2]。
我们在这里借助AARRR模型，阐述如何从0到1设计付费**权益，搭建付费**体系。
图1 AARRR模型图示
故事的第一步，是吸引用户购买**。
（1）建立优质的场景触达体系
即要在各个场景下抓住用户相应的痛点，让用户对成为**产生兴趣，以引导更多的用户进入**专区。举例来说：亚马逊Prime在用户完成下单等待收货的场景下，很好的抓住了用户着急收货的痛点。相对于Prime用户的2天内即可收货，普通用户则需要一周左右的时间……除非是很低频网购或者耐性很好的用户，否则开通Prime**成为了理所应当的选择。
同样的，在用户特别想看某剧/某综艺的场景下，却只有成为**才能观看时，就给用户开通**足够强的理由。这也是各大视频网站烧版权烧的火热的原因，内容就是用户在这个场景下最核心的痛点，也是其甩开对手的核心竞争力。
**权益和资源更多依赖于业务同学，但是如何在合理的场景下把权益触达给用户，又不伤害该场景，不让用户产生反感，就体现产品同学的能力与增量价值了。
举例来说：苏宁SUPER和京东PLUS都给**提供了抵扣运费的权益，在非**下单并需要支付运费时，提示其开通**可以免运费，这样的场景触达可以吸引大量的**。
但是从另一个角度来看，用户已经达到了结算环节，这时候引导其完成订单才是整个产品设计最主要的目的。在这个页面展示**的触达并将其引导至**页面，必然**导致用户的流失以及订单转化率的降低。那么是否要在这个场景下进行触达，就是**产品需要去思考的问题了。
图2 网易考拉黑卡**在结算环节的拉新触达
（2）设计完善的**售卖机制
只售卖年卡**，还是月卡/季卡/半年卡/年卡都进行售卖？价格如何定为多少？是否有**费促销机制？是否给用户提供免费试用的机**？
这些设计都紧密着影响着用户的决策。
一般来说月卡**由于价格较低，而且又可以迅速解决当前痛点，是用户购买门槛最低的一种**形式。因此饿了么，爱奇艺等公司都很早的推出了月卡**，去尽可能的吸引更多的用户。
相反，年卡等形式由于用户需要一次性支付价格较高，本身就**拦截掉一部分价格敏感/低使用预期的用户。因此，年卡**一般**和试用**一起推出，通过免费试用这种形式降低用户开通**的心里门槛，在通过相应的引导完成用户从试用到正式**的转化。
目前电商付费**通常都采用试用+年卡的形式来售卖，这与电商相对低频与周期性的特点紧密相关。但是当电商**发展到一定阶段，年卡用户基本都已经吸纳殆尽时，推出低门槛的月卡/季卡等形式，去吸引更多的用户，也是水到渠成了。
当用户成为付费**后，能让用户活跃起来，对于让用户产生更大的价值以及提升用户后续的留存，有着重要的意义。
（1）更加丰富的使用场景
想让用户更多的唤起APP，进入**页面，并且活跃起来，就要给与用户足够的理由。因此，现在的付费**大多**推出生活特权，电商**通常还**推出视频或者电子书等娱乐权益，其目的就是要丰富用户使用**权益的场景，让用户在更多的场景下想到**带来的福利。
用户有更多的理由访问**页面，自然而然的，用户对全站访问的频次和停留时长也**增加。
（2）降低用户学习和使用**的门槛
用户通常很赖，而一些权益规则又相对复杂，我们不能指望用户自发的了解**的全部内容。更不希望看到用户在没有充分了权益的情况下，降低享受**服务的次数，产生**没什么价值的印象导致流失。
因此，消除信息不对称以及降低使用成本成为了促进用户活跃一个很好的方式。可以做一个降低用户学习成本的工具，类似于游戏中常见的新手引导，让用户快速的了解**的全部内容。进一步，可以通过对用户行为的深度挖掘，优化**专区的交互设计，让用户更方便的查看和使用相关的权益与功能。
对于付费**来说，除了拉新之外，最大的挑战就是续费了，二者如同进水管和出水管，共同决定着**用户数这一水池当前的承载量。众所周知，给用户提供最好的体验，让用户觉得**用的爽买的值，自然续费率就**提升。
抽象出来，就是要提升续费行为在用户心中的ROI，或者提升续费给用户带来的价值与收益（return），或者降低用户续费的实际成本或者心里成本（investment），这样才**使得更多的用户选择续费。
（1）总结账单（提升return)
在用户进行续费决策的时候，一个很重要的因素就是**买的到底值不值。如果用户觉得确实享受到了**提供的服务和权益，其价值大于所支付的**费，那么自然也**选择去续费。
但是用户的时间和精力是有限的，我们不能指望用户记住作为**所享受的所有权益与服务。因此，设计一个账单类的产品工具，帮助用户总结享受过的所有权益，并明确的触达给用户，可以成为提升用户续费率的有效助推器。
现在电商付费**都推出了**计算器，除了对非**用户展示其开通**预估节省金额，起到拉新的做用以外，作为**用户的省钱账单，也可以很好的促进用户续费。
在设计类似的账单产品时有一个重要的细分场景，对于那些省钱金额很高的用户，可以直接的告诉用户其节省的金额。但是对于那些基本上没有使用过**权益，节省金额很少的用户，计算器如何展示，就是一个值得思考的问题了。
图3 京东PLUS**用户计算器
（2）服务型的权益设计（提升return)
通常**在提供一些拳头权益的同时，也**提供一些服务型的权益，例如：电商**的专属客服以及退货免运费等权益。
这些权益本身很难成为吸引用户开通**的理由（有一些可能还**消耗大量的成本，比如客服的人力成本以及物流的运营成本），但是他们的存在**提供用户对**身份要求的尊享感和优越感，是让用户感觉**用的爽的很重要的一环。
在成本既定的情况下，结合业务本身去设计真正让用户满意的服务型权益，对于提升用户的留存率**有很大的帮助。
图4 用户对于服务型特权的真实体验。
（3）不定期的续费激励（降低investment）
付费**本身也是一种商品，用户支付的是**费，购买的是权益与身份。因此价格也就成为了用户是否复购的重要因素。
一般来说，在拉新时，往往**进行一定的让利来吸引更多的用户。但是到了续费时，如果给予用户一样力度的优惠，对成本将**造成很大的挑战，同时也**做低**在用户心中得真实估值。如果无法给以一样的优惠，用户的得失心又**造成一部分价格敏感型用户的流失。
在这里建议可以推出不定期的多种续费激励活动，一方面可以拉价格敏感型的用户一把，降低这种用户的流失率；另一方面又避免定期的续费激励变成一种价格歧视，让精打细算的用户只**在有活动时续费，薅尽了羊毛，而对忠厚老实的用户征收了粗心/智商税。
此外，相对于**费折扣以及赠送福利等活动，赠送**的效期的方式可以延后用户下次续费的时间，变相的提高整体的用户在籍人数，从宏观来看可以进一步提升用户的留存率，是一种roi较高的方案。
（4）**效期（降低investment）
用户效期的设计不仅对于拉新，对留存同样**产生较大的影响。如果只售卖年付**，那么购买**的用户本身就是预计长期使用平台的用户，用户内在就具有较高的留存率。而对于月付**来说，虽然用户购买**的门槛较低，但是更多是短期有需求的用户。
同时月付**在开通时离到期流失也就仅剩一个月的时间，如何留住用户就成了一个迫在眉睫的挑战。在这个问题上，饿了么**处理的方式十分讨巧。既推出月付**，降低用户进入的门槛，又推出连续包月的**费优惠机制，引导月付**逐步转化为长期**，提升**的整体留存数。
（5）**成长体系（降低investment）
建立付费**成长体系，对于长期/高价值的用户给予更多的认可与更给力的权益，也是提升用户留存率的一个有效方式。抽象来看，就是要增加用户不续费的成本（相反降低续费的机**成本）。
这里的成本既包括成为更高级**，享受高级权益的机**成本，还包括高级**这个title给用户带来的心里成本。刨除那些坚定续费以及坚定不续费的用户，通过这种方式让更多犹豫中的用户选择续费。
不同行业衡量用户价值的标准不同，以电商为例，用户的价值更多体现在下单数与gmv的贡献。因此在设计**权益时，往往**注重相关的引导。以亚马逊的prime day，京东的PLUS day，苏宁SUPER的**日为代表的促销活动型权益就是以这种思路来设计的。
在供给侧，平台将**的流量和购买力导入活动**场，换取商家提供的折扣与优惠。在需求侧，以定期的活动吸引**进入**场，并且在优惠促销下完成更多的成交。
这是在不占用公司额外成本的情况下，吸引用户消费，提升用户价值的典型方式。但是目前来看，亚马逊的prime day的概念已经像双十一一样在用户侧形成了固定的认知与认可，而京东和苏宁的**日在用户侧的认知以及能提供的优惠力度上还处于起步阶段。
依靠社交的力量，让用户自发进行传播，是实现用户快速增长性价比最高的方式了。无论是年度总结帐单，还是老用户拉取新用户的分销模式，亦或是以拼团/拼购的形式开通**，都是可以尝试的促进用户进行自发传播的思路。
但是在这些具象的方案背后，一方面要让用户切实感到**是有价值的，自发的去推荐给其他人；另一方面，需要给予用户足够的激励，让用户有动力去消耗社交关系/精力来进行对**的传播。
但是从另一个角度来看，不同于用户之间难以共享的商品，由于**可以共用的属性存在，即一个账号可以供多个人使用，想让**依赖用户进行社交传播带来增量变得缺乏现实基础。
举例来说，我们可能在生活听到以下的对话：“有个新剧在优酷上映了，挺好看的，你要是想看我把我的**借你。”而不是“优酷上了新剧，要不你也去办个**呗。”
当然，由于共用账号存在操作上的切换成本，隐私成本（不是所有人都对别人知道自己买了什么东西，看了哪些剧都毫不在意的），使得不是所有的用户都**选择去共用**账号，但是这依旧**降低用户像分享好吃的食物，有趣的旅程一样将付费**推荐给身边的人的动力。
因此，如果在一定程度上放弃用户自传播带来的**数的增量，开放类似亲情号、寝室号，在一定程度上鼓励共用账号的前提下，挖掘每个**账号的更大价值，对付费**或者说公司的整体收益来说，也许是一个更有价值的思路。
付费**最早出现在中国互联网世界中，是作为流量变现的一种重要途径，实现盈利是做付费**最主要的目的。
随着流量红利的逐步消失，留住用户，提升用户价值，成为了各家公司更加关心的事情。因此以电商为代表的付费**开始出现，**费收益/变现已经不再是做付费**的主要目的，留住用户让用户创造更大的价值才是付费**的核心目标。
因此，在时代的大背景下，不仅仅是电商/视频内容/工具等领域，其他业务形态的公司也**纷纷采用这种方式，付费**将**在整个中国互联网遍地开花。（这几日，笔者发现美团悄悄上线了Prime付费**，不知出于什么原因，美团又后续将其入口下掉。）
图5 美团点评的付费**
与此同时，随着付费**之间异业合作的深入，类似于京东PLUS*爱奇艺/小红书***视频**的合作将**越来越多。
因此，不仅仅是电商与视频，未来不同领域之间**的合作将**越来越多。畅想一下：在不远的一天**出现覆盖线上线下的巨无霸**，这也将作为一种通行证，出现在人们生活的每个角落。（附上阿里刚刚推出的88****，一个强大的**巨无霸正在慢慢形成）
图6 阿里刚刚推出的88****
[1] 2018世界500强发布：沃尔玛居首 3家中国公司进前五
[2]百度百科：aarrr模型
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