从产业链、场景价值、资产价值分析，文旅产业链完整吗？

当前背景下，一条完整的产业链对行业健康长足发展至关重要，但目前文旅产业链还呈现相当明显的残缺，相伴而来的，还有“产业边缘化”和“资本压抑”现象。

本文纲要：

1. 文旅产业链特征；
2. 旅游目的地的场景价值；
3. 文旅项目的资产重估。

任何行业的持续发展需要一条完整的产业链作为支撑。

建国之初的经济发展目标之一就是建立完整的工业体系，从一五计划开始兴建的数百个骨干企业和若干工业基地及工业中心，很大程度上填补了建国初期工业产业链的空白，完整的工业体系为中国工业的持续发展提供了条件，为后来全球制造业强国诞生奠定了基础。

完善的产业链和配套产业的重要作用在很多工业国、产业城市的发展过程中都得到了印证。

那么，中国的文旅产业链完整吗？

一、文旅产业链特征

不完整、边缘化、资本压抑。

1. 产业链的不完整

国内文旅行业可能还没有形成这条完整的产业链。目前文旅产业链是不完整的，供给短板多，核心是业态缺失和运营低效。

产业环节的缺失，造成了文旅项目中的四类常见现象：要素堆积、产品雷同、概念先行、无法落地。

产业链配套不完善，没有供应商，方案无法落地。设计方给出了漂亮的方案，游客动线、功能区块都画的非常漂亮，文化的挖掘、解读也都做了大量的案头工作，但是在落实上，就显得力不从心，阻力非常多，能够承载设计师理念的供应商非常少。所以设计师路演时往往强调消费升级，在运营时往往打回原形。

完成从抽象到具象、从产品到商品，是建立商业模式、产生商业利益的前提条件。这个过程中，其他产品一样，不论芯**、手机、汽车，还是电影、图书、音乐，都需要借助一条完整的产业链才能实现工业化生产，旅游产品相同。

产品的持续发展同样需要健全的产业链，产业链任何环节上短板的存在，都**遏制产品端的升级，而产业链上各环节的升级和创新将促使最终产品的升级换代。旅游产品的更新乏力，是产业链不健全的表现。

产业链主要解决的是分工和效率问题，现在的商业条件下，没有分工就没有实现。

2. 产业链上的边缘化

旅游产业链上存在的边缘化主要有两个表现：

一是地产模式主导的投资模式下，文旅项目本身被边缘化。

国内目的地建设投资，大量是表外玩法，旅游+地产的模式使得文旅投资成为噱头。通过文旅项目低成本（财务成本或时间成本）获得土地使用权，目的地投资本身或许不产生利润，核心利润由地产业务带来，变现环节体现在文旅项目财务报表之外。

很多项目文旅元素的存在意义，其概念意义大于实际意义，其方案价值大于落地价值。

二是文旅项目盈利模式是禀赋主导的，这种运营思路的路径依赖导致产业链上的配套环节被边缘化。

历数全国的旅游上市公司，综合起来细分业务合计接近100项。从毛利率来看，资源端业务享有极高毛利率，如目的地运营类的景区运营、景区客运等。从贡献占比来看，“圈地收钱”模式也是最大的利润来源。

资源端享有优质旅游资产带来的高毛利，但运营迭代速度慢，持续的低资本支出，导致复合业态、衍生业态、配套业态都处于薄弱状态。

3. 资本压抑现象

从收益角度来看，纯文旅项目的投资收益情况不太让人兴奋，估值中枢偏低和流动性偏弱，制约了资本参与文旅产业链的积极性。

从头部项目来看，临近几年通过IPO退出的文旅项目年化收益率一级市场横向对比不高。而且，近几年仅有两个IPO退出的案例，头部项目的背后，是大量退出难度很大的项目，所以如果整体看平均水平，收益率不高。

估值方面，目的地的稳定性强，现金流价值突出，成长性特征不强，具体项目的**额收益一般不显著。弹性影响了投资人能够享受到的溢价水平，因此估值中枢不高。同时，这类项目的投资周期长、流动性差，这些抬高了项目的投资收益的不确定性。

产权确权、税务、物价等诸多环节对于目的地类资产不算友好，也是这类项目常遇到的痛点。

资本层面的观望对旅游产业链的完善有一定影响，作为承载产业链的主要载体，目的地领域的资本介入方面，有很多不理想的地方，从而制约了整个产业链的发展和衍生。缺少资本要素的助推，其他生产要素的进入速度表现的较为缓慢，劳动力、技术等方面的迭代常表现出明显的滞后。

除了边缘化问题和资本压抑现象，影响产业链完整度的，还有以下因素：

1. 对于民营企业、小微企业的偏见。目的地资源是中国国有企业密度最大的行业区域，业态提供方往往是小微企业，而这个行业创意创新往往集中在小微企业，二者在融合的过程中，小微企业往往受到排斥，创业企业不能达到国企对于投资标的、合作伙伴设立的所谓风控标准。
2. 资金流向中小企业的难度较大。
3. 规划方、运营方、投资方、资源方的环节割裂。

二、旅游目的地的场景价值

场景意味着行为、数据、交流，意味着信息产生、信息收集、信息交换。

旅游目的地核心功能是为人们提供第三空间，文旅场景的价值在众多场景中显得尤为独特和突出。

汇率中有一个蒙代尔不可能三角**，货币政策的独立性、固定汇率制度、资本自由流动三者不能兼顾，这是由三者的制约关系决定的。社**的发展中也存在类似的现象，第一空间、第二空间、第三空间很难全部具备。

「 第一空间代表工作空间，第二空间代表居住空间，第三空间代表休闲娱乐空间。」

在中国，土地经济支撑GDP，地方政府在财政压力之下，土地配额也优先供给第一空间和第二空间的建设，所以第三空间的稀缺更加的突出。

旅游行业近十年的平均增速在14%左右，旅游消费的增速连续7年**过社**零售总额。也就是说，旅游需求的上涨势头**过消费领域的总体水平。城市高速建设的10年，也是旅游需求高速发展的10年。

虽然刺激旅游需求的因素有很多，如收入、消费理念等，但旅游的核心心理诉求是——脱离第一空间（工作）、第二空间（居住）去第三空间寻找自由与放松。因此旅游数据的持续暴涨，可以侧面反映出城市第三空间的缺失与对第三空间需求的强烈。

相比第一空间和第二空间的消费场景，文旅场景价值的有明显的独特性。比如：在一些文旅体验项目中，人们对小农经济模式的热爱和推崇其实是不经济的，小农经济本身效率不高，产品也并非最优，消费者不可能是冲着这些产品的性价比来的，更多是基于场景的一种心理需要。

消费升级的背后隐含了人们希望第三空间得到提升的需求，并且，这类消费思潮在经过启蒙后，长期酝酿，开始形成群体性的行为，而今已明显进入了一个自我强化的周期。

除了独特的交易模式、消费心理，文旅目的地的场景价值还包括以下方面：

（1）线下消费

1. O2O；
2. 优化流量变现效率；
3. 线下反哺线上产品销售场景；
4. 增强流量粘性。

（2）数据

1. 智慧旅游系统；
2. 目的地消费行为数据获取；
3. 智慧旅游企业云服务；
4. AI产品与AI场景搭建。

（3）交易场景

1. 支付场景；
2. 交易行为。

（4）物联网

1. 软硬件系统搭建的具体环境；
2. 形成闭环生态；
3. 数据交互。

三、文旅项目的资产重估

目前的资产重估周期使文旅项目的场景价值表现的更加突出。

过去几十年，官方和民间的持续投资是促成目的地资产重估的根本动力。尤其是在交通、扶贫、三农、传统文化四个领域的持续投资，使很多目的地的投资环境有了明显提升，实现了量变到质变。但要素价格尚保持低位，这方面的资产重估主要体现在土地、房屋建筑物、运营开发权等方面。

从近期来看，财政和行政方面，促使旅游场景资产重估的因素仍在增多：

• 一是行政方面的正向干预增强，政府与企业、政府与资本方，在投资逻辑和投资理念上开始快速趋同，负面博弈大大减少；
• 二是政策的风口导向，促使了资本的快速涌入，大大改善了这个领域项目的流动性；
• 三是财政政策积极，程度持续提升。政府投资和转移支付作用发挥，财政资金，落实到道路、环保、市政、园林等环节，对于大量的旅游资产，估值基本面已经有了显著的改善。而一些省份万亿级别的政府投资计划，将提振相关区域的资产价格中枢。

小结

本文以上展示了文旅行业的三个不同侧面：产业链不完整、场景价值的显现、资产价值重估。

综合而言，一方面，文旅产业链的残缺表现的相当明显，而与之相关的现象是”边缘化”（地产模式主导模式下文旅产业的边缘化，以及禀赋主导的景区开发模式下文旅配套产业的边缘化）和文旅产业投融资出现的“资本压抑”。

另一方面文旅资产价值重估也表现的相当明确，这为产业链改善带来两方面积极因素：一是新的价值标准（如场景价值），二是改善的流动性。

作者： 刘洋，微信公众号：左驭（ID：zuoyucapital1），是国内专注于文、旅、体、娱及新消费领域投资，旅游目的地投资及运营，产融结合为一体的投资机构，致力于成为全球性的文化旅游投资集团。

本文由 @左驭 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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