拼多多:3亿人用来“赚钱”的APP?


时间: 2021-08-03 09:38:14 人气: 22 评论: 0

为什么说拼多多帮助用户赚钱?用户赚了谁的钱?为什么淘宝的爆款没有让用户感觉赚到了钱?

拼多多成功的原因是什么?

微信生态、人口红利、低价、爆款、社交……这些公认的解释已经快把我们的耳朵磨出茧子了。

当微信上各种远方的七大姑八大姨发来了拼单链接,无疑是让我们这些五环内人群感到慌张的。打个比方:这就好像还在牙牙学语的baby,突然说了一句“爱就像蓝天白云“……这不是循序渐进的进阶,而是跨越式的成长。

如此快速成长的动力是什么?是什么驱动着他们?

拼多多帮助用户赚钱

如果把构成商品的要素进行拆分,可以拆成商品品质、商品多样性、购买便捷性、价格、真伪……

这些商品要素中,拼多多用户最在意的是什么?

价格。想知道拼多多的用户画像,很简单,打开淘宝,随便搜索个商品,然后按照“销量”排行,这些爆品的消费者和拼多多消费者的消费属性是重合的。

拼多多面向的用户对于价格敏感,精打细算。对于价格的偏好是这部分用户的痛点,也是很多电商无法撬动他们的原因,他们太精明了。

对于这部分用户,省钱是最基本的需求。赚钱,才真正触动了用户的high点。

在拼多多入场之前,电商行业已经趋于成熟。淘宝、京东等巨头割裂着市场,各自垄断着一**的天地。可以说,任何一个新兴APP打出的有效的营销方式,都**有更成熟的企业迅速copy,然后利用自己的资源优势进行降维打击。

在这个成熟的市场里,帮用户省钱的方式已经被大家玩儿烂了,想玩儿出新意?

难!

拼多多的成功是“拼团19.9元买到的T恤”对于“淘宝销量第一的19.9元T恤”的胜利。拼多多成功的原因,在于独创的业务模式,帮助用户赚钱。

为什么说拼多多帮助用户赚钱?用户赚了谁的钱?为什么淘宝的爆款没有让用户感觉赚到了钱?

拼多多用户赚了谁的钱?

为了更好的阐述这个原理,我们先从“免费”这个概念说起。天下没有免费的午餐,用户使用的任何“免费”的东西,都是有着另外一群人在为他付费。在定价原理中,这种方式叫做交叉补贴。

交叉补贴(Cross Subsidization)是一种定价战略,通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(“优惠产品”),而达到促进销售盈利更多的产品(“盈利产品”)的目的。

交叉补贴分为很多种模式,也是互联网企业主要的盈利方法。APP研发需要钱,APP推广需要钱,企业运营需要钱,这些都是真金白银。

这里简单说几种比较常见的交叉补贴类型:

  1. A用户免费,是因为另一群B用户在付费:用户A免费使用的印象笔记,是那些购买了**包月的用户B在付费;
  2. A用户免费,是因为2个月后的A用户**付费:用户A免费获得的剃须刀,是未来的用户A购买剃须刀的刀**在付费;
  3. A用户免费,是因为第三方为他付费:用户A免费看的新闻,是广告商在付费等。

  1. 资金流:本文中概念,泛指交叉补贴中“钱”的流向。比如:在上图的模式3中,有一个从广告商到平台的“资金流”。
  2. 商品流:本文中概念,泛指在交易过程中“商品”的流向。比如:用户在京东购买商品,就有一个从京东到用户的“商品流”。

假设每个人“使用”即需要付出“成本”,而这个成本是钱。那么可以看到:交叉补贴的原理就是你免费,是有人帮你付费,有一个资金流,帮你缴费。

作为一个交易平台,拼多多的盈利模式是交叉补贴的模式三。仔细研究拼多多平台内外的资金流向,可以发现:拼多多用户其实是赚了“拼多多公司”的钱,拼多多在交叉补贴模式三的基础上,进行了很大的创新。拼多多把本将流向自己的钱,流向了用户。

拼多多平台内资金流向

作为一个电商平台,拼多多连接着厂商(商家)和用户(消费者)。我们首先看下普通电商平台,资金的流向。

普通电商平台:电商平台提供交易媒介,商家付给电商平台佣金和各种营销费用。在此过程中,商家卖出了商品,普通电商平台获得佣金,消费者购买到了商品。

拼多多电商平台:对比普通电商和拼多多,可以很明显的看到差别。除了商品流向消费者之外,有一笔资金流是很“明确”的流向了消费者。

(普通电商平台 vs 拼多多)

重要的不是这笔“资金流”,而是这是一笔“很明确的资金流”

  • 第一,“资金流”和“商品流”分离,用户感知明确。
  • 第二,平台只做爆品,迫使商家侧流出了更多资金,让用户感知强烈。

1. “资金流”和“商品流”分离,用户感知明确

普通的电商平台是有让利的,是有优惠的。无论是平台,店铺都有很多优惠**,各种促销活动。但是全部都是附加在商品上的,用户不需要操作,天然就可以享受。

当每个商品都显示原价XX,现价XX,打折XX的时候,这些信息就成为了冗余信息。拼多多通过各种拼团,砍价等互动行为,让用户付出成本,从而更加明显的感知到资金流的流入——也就是增强了赚钱的快感,省钱和挣钱,界限模糊,只有强弱之分。

资金是否流入到用户,是根据用户是否可以“感知”进行衡量的?

否则,流也白流。

2. “只做爆品”导致商家侧流出更多资金,用户感知强烈

在平台选品策略上,拼多多坚持采用爆款低价策略,为啥可以做到低价?

卖东西的商家考虑的是GMV,而GMV= 流量 * 客单价。

拼多多凭借自己的优势流量大,逼迫商家降低客单价。对于商家来说,1个顾客挣10元,卖10个顾客挣100元,或者1个顾客挣1元,卖1000个顾客挣1000元,这道选择题其实很好做。

通过商家更多的让利,保证把更多的资金流向用户。拼多多就像一个强势的包工头一样,借助用户流量,帮助用户谋利。

淘宝商家,京东商家也有爆款,也有让利。但是一般商家**采用产品矩阵的形式,也就是用低价爆款引流顾客,然后用高利润的商品进行盈利。而拼多多这个包工头只做爆款的模式,拒绝了商家做产品矩阵的可能。

通过拼多多平台侧的控制,店铺无法完成产品矩阵,只能扁平化的采用爆品策略。当然,这种方式劣势也很明显,拼多多无法成为一个综合型的电商。商家之所以做产品矩阵的原因是,不是每一个产品都可以做成低价爆款的。

所以,现在拼多多的商品低端,同质化严重,就是这个模式的代价。

拼多多平台外资金流向

一个普通电商的**在哪些地方花钱呢?

“用户增长”无疑是很大一部分。市场部通过各种第三方平台,砸钱获得用户。运营部通过各种补贴,提升用户活跃和留存。

拼多多的做法把砸给第三方平台的钱,全部砸给了用户。拼多多平台外的资金流向,可以理解为去“第三方平台”化。

(普通电商平台 vs 拼多多)

APP获客是需要成本的,所谓的“新客成本”,无论是在app store的评分,社交平台的广告等都是需要钱的,人口红利也是指“新客成本”低。

拼多多的成功的确是借势了微信生态的第三波人口红利,但是拼多多是获客0成本么?

不是的。第三方广告平台没有赚到钱,并意味着不是拼多多0投入,而是把投入的钱转移到了用户侧受益。用户通过微信分享,帮助拼多多带来了新的用户,新的购买。相当于每个用户是一个小的社交媒体,拼多多为小的社交媒体付费。

拼多多是在用户积累到一定程度后,才开始做广告的。之前的用户积累全部都是靠微信中的关系链传播,这也是为什么**被冠上社交电商的原因。

现在漫天的拼多多广告,我更相信拼多多CEO说的:

拼多多做广告,是为了证明自己不是骗子。

总结

本文的观点:拼多多让经打细算的用户爽到的原因不是省钱,而是帮助用户赚钱。赚钱的基础是利用交叉补贴的原理,在拼多多平台内和平台外控制资金的流向。

通过创新的交叉补贴模式,把资金流流向顾客,帮助用户赚钱。

#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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题图来自网络

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