时间: 2021-08-03 09:39:14 人气: 6 评论: 0
尽管**峥强调拼多多并不是社交电商，认为社交电商是一个伪概念。然而，不可否认的是，拼多多是微信带来的社交红利的最大受益者。
就在CEO**峥在媒体沟通**上将拼多多定位于“电商版Facebook”十天之后，它正式向美国证**交易委员**(SEC)递交了招股说明书。
近年来中国电商领域最大的“黑马”终于自曝家底，坐实了其电商第一梯队的位置，也让人看到其“可怕”的增长速度。
拼多多招股书显示：
2017年全年拼多多月均活跃用户为0.65亿，年活跃用户为2.45亿 。截至2018年3月31日，拼多多月活跃用户达到1.03亿，年活跃用户达到2.95亿，其单季用户增长达5000万，仅次于淘宝和京东。
拼多多单季成交金额662亿人民币（106亿美元），2017年全年成交金额为1412亿元人民币（226亿美元）。两年时间，全年成交额**1000亿，获得同样的成绩，淘宝用了 5 年，京东用了 10 年。
**峥对外强调：“拼多多并不是社交电商”，他认为社交电商是一个伪概念。然而，不可否认的是，拼多多是微信带来的社交红利的最大受益者。
相比于其他一类型以“网红经济”、意见领袖为主导的社交电商，拼多多通过拼团、砍价、抽奖等社交裂变方式，成功地在强关系社交中找到了流量突破口，以低价策略切去了生活日用品这个品类的大块市场。
微信 9 亿用户与淘宝 6 亿用户之间的 gap 就是拼多多的目标人群所在。虽然淘宝、京东等都试图通过“下乡**墙”、笼络广场舞大妈等方式来“激活”这群用户，然而收效甚微。
这是因为，相比于“原子化”的一二线城市，三四五六线市场是更典型的“熟人社**”。“拼团”的主力军——中年女性用户们的购物决策受到熟人舆论的影响，且天然具有自发传染性。而微信群成了她们的“广场舞广场”，成了她们跨地域串联的“在线圈子”。
作为一二线城市年轻人，你可能很难理解中小学同学、父母亲戚们何以**为了省下几毛钱而对你进行“骚扰”，在微信群、朋友圈中进行轰炸。在你看来，这无疑都是透支社交资本，败坏社交形象的“自杀之举”。
拼多多用户之所以愿意这么做，是因为在社交圈已固定的熟人群体，或是围着家庭转，已经脱离社**属性的中年女性群体，她们的社交资本价值几乎为零。同学、亲戚等无效关系与其浪费，还不如用来换得一次优惠。
不仅如此，分享优惠信息相比于分享鸡汤、养生文，反而是一种熟人关系的润滑剂。身处于这样的熟人社交圈中，你最好的选择就是加入进去，你帮我拼，我帮你拼，形成一个完美的**圈子。
而在一线城市忙碌的你，之所以感觉到“被骚扰”并对“砍价大刀”嗤之以鼻，只是因为你不在那个熟人圈内，只是因为你的社**关系有更大的用武之地。
这也意味着，社交拼团模式的边界就是“熟人社**”的边界。而有消费能力的年轻一代，是脱离“熟人社**”，走向“原子化社**”一代（佛系的流行说明了年轻人对于“现充”关系的疏离），社交网络给了他们突破亲戚、同学等“熟人关系”，找到消费社群及意见领袖的契机。
拼多多虽然在《快乐大本营》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》等娱乐节目上砸下数亿元广告费，但是从《快乐大本营》微博因为拼多多广告被差评攻陷来看，这些广告并没有如预期吸引到年轻受众。
这也是为什么拼多多想要竭力摘掉“社交电商”的帽子，把用户都尽量转移到自家App上。
据官方透露：
目前拼多多来自 App 的成交量已经占到总成交量的一半以上。
如今，在拼多多App上只需要和陌生人拼单就能享受拼单价，需要邀请好友砍价的商品也仅限于“助力享免单”、“砍价免费拿”、“帮帮免费团”这几个入口之中。
根据极光大数据的数据显示：
在2017年7月至12月期间，拼多多的7日留存率平均达 76.9%；而月复装率均值19.9%（逊于淘宝的46.7%）。
这意味着，拼多多App通过社交传播将用户吸引到自有平台上以后，正在逐渐摆脱对微信的依赖。
除了在微信群、朋友圈中诱导分享的边际效用逐渐递减（这或许是为什么拼多多开始入驻微信钱包入口），且对微信社交环境造成污染之外，一个重要的原因就是要突破“熟人传播”的天花板，在用户群体、客单价（招股说明书显示：拼多多2017年的客单价为32.8元，2018年1月至4月客单价为38.9元）等方面实现向上升级。
就像淘宝春节期间大力推广的“亲情账号”很难实现“向下突破”一样（因为爸妈和你的购物需求、购物环境、购物决策、购买习惯完全不一样），以熟人拼团起家的拼多多也想“向上突破”同样不容易。
毕竟越进入“原子化社**”，越离开“熟人社**”，“拼团砍价”的吸引力和裂变能力就越**下降。
在城市青年这种非拼多多典型用户中流行的“社交裂变”，大多是可以标榜自我学习精神、妆点社交形象的内容产品、健身课程等等，而不**是电商优惠**。
更何况，“原子化社**”的消费者对于熟人意见的依赖更低，忠实于几个新兴品牌，泡在购物分享社区看榜单，要么主动搜寻性价比商品，找到可以帮助自己决策的KOL……非熟人社**的整体购物素养确实不一样。
因此，拼多多要想打入“原子化社**”需要先改变思路，只靠洗脑广告的狂轰乱炸是不行的。
拼多多的机**在于，对于日用品这种“价格敏感、品牌不敏感”的商品，即使放弃了“社交裂变”路线，拼多多对于房贷、房租压身、物价高企的城市青年来说，依然颇具吸引力，只要品质在可以接受的范围之内。
在城市中，品质生活的“消费升级”和基本必需品的“消费降级”同时存在。对于可以明显提高社**意义上的生活品质的消费，他们追求品质和品牌，追捧主打设计的网红店，对于独自生活的必需品，他们追求方便便宜。
这就是高端网红餐饮店和外卖（偶尔聚餐去网红店打卡拍照，独自用餐外卖解决）同步火爆，海淘代购和名创优品（化妆品走海淘，美妆小用具去名创优品）比翼齐飞的深层原因。
网易严选之所以高开低走引发争议，也是因为模糊了这两者之间的界限，从一开始的两者兼具到后来品控下降导致两边不沾，说明了走平衡木的不易。
除了拼多多自造的“电商版Facebook”，它在美国市场的另一个队标对象是美国最大的连锁**制仓储量贩店Costco。如果拼多多包办了中国家庭抽纸、洗衣液、零食炒货等日用品类，则有可能成为中国版的Costco。
**峥在展望未来时，也把未来的拼多多想象成“一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式**级大脑型AI系统）驱动的‘Costco’和‘迪士尼’（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。”
初看上去，目前的拼多多和 Costco 存在颇多相似之处：
不过，虽然表面上是低价获客模式，但 Costco 依靠的是美国中产家庭的周末采购，大份包装的批量销售和自有品牌来实现，拼多多的“拼团”则依靠的是社交裂变的积少成多，**低价格引发的高频复购来实现。
更重要的是，Costco 商业模式的基石——**模式更是拼多多很难复制的，因为**制的核心是筛选机制，赶走低价值用户，增加客单价，更精准地瞄准中产家庭。而拼多多的惊爆低价刚好相反，筛选出的都是价格敏感，客单价低的用户。
Costco 之所以成功也源于其“优质低价”的理念，然而在中国目前的商业环境中，“优质”和“低价”几乎不可能同时实现，拼多多在应对假货问题时已经捉襟见肘，惹得商家上门围堵，更不用说去亲自筛选“优质低价”的供应商了。
当然，拼多多目前以打造爆款，向上游输出数据和反向定制，通过减少中间环节，以C2M的方式来增强对生产厂商的掌控能力，从而保证“优质低价”或至少不是“劣质低价”——这离 Costco 的自有品牌模式有多远，还有待时间的验证。
这也直接决定了在“社交拼团”遇上天花板之后，拼多多能否实现向上突破。
作者：张远
来源：http://www.cyzone.cn/a/20180703/335323.html
本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦，作者@张远
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