谁说用户不需要留学中介了，服务没做好而已

本文主要分析随着时代的发展和变迁，留学中介服务的场景和需求都已经发生了改变，传统的留学中介服务模式已经无法满足今天的用户了。并不是用户不需要留学中介服务了，而是用户有了更高的要求。

本文所谈论的留学市场主要指自费留学市场，不考虑公费留学市场。

通过 《2017年中国留学白皮书》 提供的数据可以看出：当前中国留学行业的整体发展呈现上升趋势。

增速快、大众化和低龄化是整个 2017 年留学市场的关键词。

一、增速快

据中国教育部发布统计数据称：

1978年至2015年底，我国累计出国留学人数404.21万，年均增长率19.06%。

另外，在2018中国留学论坛上公布的数据显示：

中国出国留学人数在2017年达60.84万人，同比2016年增长11.74%，这是首次突破60万。

二、大众化

如上图所示：2017 年中国留学生家庭年收入在 50 万以内的中产家庭占据更大的比重，达到 65%，这充分说明留学大众化的趋势。

另外，二三线城市留学申请关注度占比高达 57.27% ，也从一个侧面证明留学正走入普通人家，不再只是精英家庭的选择。

三、低龄化

从“留学生入学占比”图中可以清晰的看到：国内留学生群体中，本科和研究生仍旧是留学主力军，但让孩子放弃高考、转去国外读本科的人数显著提升，低龄化趋势明显。

四、市场规模

留学行业的整体市场规模达到 2500 亿，但消费场景主要发生在国外市场，规模达到了 2250 亿，占比高达 87% 。

而国内留学服务消费市场中的留学中介业务，由于受到自助留学、零中介费服务等新兴服务模式崛起因素的影响，整体市场规模持续萎缩，仅占市场总额的 2% 左右。不仅无法与同为国内消费市场的语言培训服务（8%）相比，甚至落后于最近几年才逐渐开始发力的游学业务（3%）。

诸如：金吉列、启德、新东方等多家老牌留学机构纷纷调整业务布局，将更多的精力放在语言培训和游学市场上，不再单纯依靠留学中介业务盈利。而顺顺留学、柳橙网、51offer等打着互联网思维的新兴留学机构似乎也无法打破行业的颓势，并未爆发出令人期待的颠覆性力量。

一时间，留学行业蒸蒸日上、中介业务却日薄西山的观点弥漫在整个行业内。

留学中介行业真的不行了么？

单纯看市场规模，留学中介服务似乎毫不起眼，但它实际上却是一股可以左右留学生海外消费市场（占据整个市场规模约 87% 的比重）的力量。

因为留学中介相关服务对于用户最终选择到哪里留学至关重要，在一定程度上可以决定用户将“钱”消费在哪个国家。也就是说，留学中介服务处于留学产业链的上游位置，具备很强的“流量”入口效应，能够起到流量分发的作用。

因此，从商业角度看，留学中介业务是绝对不应该被放弃的。

那么从用户的角度来看留学中介业务呢？用户到底还需不需要留学中介服务呢？

五、留学用户分类

首先，我们来搞清楚留学用户应该怎样划分。

按照用户在留学过程中的诉求变化，业内习惯将留学用户划分为：留学前用户群体、留学中用户群体和留学后用户群体。

各个用户群体间的市场关系如下图所示：

留学中介服务的目标用户很明显是留学前用户群体，因此我们着重来看这部分用户的需求情况。

六、留学前用户需求

顾名思义，留学前用户的服务对象是有留学意向，打算出国留学的这部分用户。那么用户需求就非常明确了，就是出国留学。

不管通过怎样的服务方式，要能帮助用户完成出国留学的意向，才算是满足了用户的需求。但出国留学是个很笼统的概念，在提供留学服务的时候，**涉及到很多步骤，比如：去哪留学、学什么专业、怎样办理等等。

通过总结归纳，可以将“帮助用户实现留学意向”这一目的拆分成几个阶段：留学标准解惑、留学目标选择、语言能力考核，以及留学手续办理。

1. 留学前咨询

从业务类型来看，在留学前用户的服务流程中，“留学标准”和“留学目标”两项服务，可以算做留学前咨询服务。

从本质上说，信息不对等（对于留学相关信息的匮乏）是导致用户需要咨询服务的根源。

如上图所示，不管通过什么样的方式提供服务，都需要帮助用户解答两个问题：

（1）留学标准

留学标准直白说，就是留学的资格，所有人都可以留学么？

留学标准可以分为两个不同的维度解读：国家维度（签证标准）、院校维度（成绩标准）。不同国家、院校的标准各不相同，但总体说是可以将其量化出来的。

例如：

存款证明：年收入 40万 以上

成绩标准：211 或 985 平均成绩 80 分以上（双非平均成绩 85 分以上）

语言标准：雅思 6.5分 （单项不低于 6分）

（2）留学目标

留学目标这个需求，简单说就是：我应该去哪留学？也就是如何选择留学的目的地。那么具体要如何选择呢？

• 首先，筛选出用户满足哪些国家、学校、专业的留学标准。
• 其次，针对这些符合条件的选项，进行个性化选择。

帮助用户推荐、选择留学目标是有迹可寻的，难点在于——如何衡量选择的结果。因为究竟这个选择是好是坏是因人而异的，很难通过统一的标准进行比较。

可以看出，留学标准阶段可以将服务“量化”，也就是说提供标准化服务。而留学目标阶段的服务则困难和复杂的多，因为每个用户都有自己的需求，自身的情况又各不相同，可以说对服务的要求是千人千面的。

并且在真实场景中，这两个问题并非孤立的个体，而是交错出现的。

• 例如：用户没有明确的留学目标，也不清楚具体的留学标准。
• 例如：用户有明确的留学目标，但不清楚自己是否符合目标国家、学校的留学标准。

2. 留学手续办理

同留学前咨询服务一样，用户**存在留学手续办理方面的疑问，也和信息不对等有关。

出国留学的手续办理起来并不容易，不光需要考虑怎样向心仪的海外院校发出留学申请，如何跨境缴纳学费等和学校相关的问题，还必须和学校所在国家的签证中心打交道。

按照留学手续办理流程，我们同样将其拆分成具体的目标阶段：准备申校材料、提交留学申请、获得学校 offer 、准备签证材料、提交签证申请、身体检查、获得留学签证。

留学手续办理服务的难点主要有两个：

（1）语言问题

语言的问题一直是国内学生留学生涯绕不开的坎儿，但随着国内教育基础的逐年提高，留学前用户的英文能力越来越强，难度曲线大体上是呈下降趋势的。对于现在 95 后为主的留学前用户群体，如果只是单纯按照流程进行材料提交或基础信息填写的难度已经不算太大了。

难点在于一些国家/学校在申请过程中需要提交类似“个人介绍”类型的文书材料，英文的写作能力对于目前的用户，还是有一定的门槛。

（2）申请经验

如何保证申请材料的准确性？如何保证申请过程的操作正确性？

其实这些都属于经验型问题，由于一般用户的留学生涯都是一次性持续数年的（分阶段多次留学的案例较少），因此在留学手续办理方面用户很难积累经验，很容易陷入“没头苍蝇”的状态，不知如何应对。

七、市场现状

前文简单梳理了一下留学前用户的需求，那么当前市场上的留学中介类服务，能否满足用户的需求呢？

我们来逐一分析下：

1. 留学中介

留学中介机构专门为用户提供留学前咨询和留学手续办理的服务，可以说是一门出售信息的生意，利用信息不对等盈利。

在互联网普及之前的年代，信息的传播速度和方式相对匮乏，而留学需求本身又只在少数精英家庭间流转，这导致了很多用户几乎没有机**了解和留学有关的信息。

简单说，用户想要留学，却不知道怎么操作，因此需要一个中间机构解决问题。

2. 自助留学

既然是和信息相关的生意，绕不开的话题就是互联网。

互联网的出现从根本上更新了整个世界的信息传播方式，留学过程中信息不对等的现象被极大的缓解。以往普通用户很难获取的留学相关信息，在互联网普及后变得有迹可寻。

学校官网、各种论坛上的留学生前辈分享记录，网络中的留学信息变得越来越多。互联网本身还是个能够快速发展用户的优质渠道，很多留学中介在 2000 年左右，就开始尝试搭建自己的留学门户网站，将中介服务互联网化。

因此早期的很多留学服务相关的内容，就是留学中介机构自己生产的。

随着留学相关信息在互联网中越来越完善，以及用户对于互联网的接受程度越来越高，自助留学的概念应运而生。用户通过目标学校官方网站、搜索引擎和网络社区（贴吧、论坛、问答系统）等途径获取目标国家、学校和申请方法等信息，并通过自助完成整个办理过程。

自助留学的两个难点是：通过互联网获取信息的能力、全外文语言环境的申请过程。

当前留学生的主力军逐步发展为 95 后、甚至 00 后。这部分用户群体可以说是在互联网环境下长大的一代人，他们对于网络的认知能力，使用能力都是毋庸置疑的，并且他们更愿意通过互联网解决问题。

有数据显示：

95 后每天上网的平均时间**过 10 小时。由于网络的便捷，他们现在通过线下方式获取信息的比例大幅下降，他们相信通过互联网就能够把事情办成。

而且这部分用户群体，在语言能力方面也有极大的提升。特别是做为基础教育多年，并越来越被学生和家长所重视的英文，已经逐步克服了“应试语言”的尴尬境地，具备了一定的实际使用能力。

因为这些外部因素的改变，使得自助留学得以被更多的留学生所接受和使用。

3. 零中介费服务

自助留学兴起的同时，另外一种留学中介的服务模式也渐渐流行起来——零中介费服务。

顾名思义，零中介费服务就是免费给用户办理留学业务。但不收服务费，中介机构如何盈利呢？

这就要从传统留学中介服务的商业模式说起。

（1）中介服务费

中介服务费主要包含了：留学咨询服务费用、留学手续代办费用，中介服务费按照用户的目标留学国家不同而有所区别。

（2）校方返佣

校方返佣是海外院校的一种正常商业行为，在很多西方国家（美英澳加等），吸纳留学生是院校商业收入的重要组成部分，因此通过提供资金奖励刺激留学中介推广是它们的惯用手段。

由此可见，传统留学中介机构的商业模式中有两个盈利点——中介服务费和校方返佣。

而零中介费服务的目的，就是试图通过免费来扩大用户规模，以便获得更多的校方返佣，由此达到盈利目的。

零中介费服务的出现，也从一个侧面揭示了留学中介行业竞争的惨烈程度。

在市场发展的过程中，传统留学中介机构竞争格局逐步稳定后，头部机构垄断了更多的资源（顾问资源、学生资源和海外学校资源）。新兴机构想要在市场中站稳脚跟、扩大业务越发艰难，这是个不折不扣的红海战场。

为了在竞争中更进一步，新兴留学中介机构不得不放弃部分利润（中介服务费），以免费为卖点快速吸引用户，由此形成了零中介费服务模式。

4. 互联网留学产品

基于互联网的留学产品，其实是与上述的“留学中介机构”、“自助留学”和“零中介费留学”这些服务一起成长起来的，并不存在绝对的时间先后顺序，本文只是按照业务逻辑将其分开介绍。

大概在 2000 年左右，发展较早的一批留学中介机构，就开始着手建立自己的网站，试图通过互联网获取更多用户资源。之后随着互联网的不断演进，特别是移动互联网的发展，又产生了很多以手机 App 方式提供服务的互联网留学产品。

互联网留学产品提供包括留学资讯、搜索、社区、电商产品等多种服务内容。

（1）留学资讯

提供留学相关服务信息，如留学新闻、签证新规、移民政策等。

（2）垂直搜索

定位在于帮助用户查找留学行业相关信息，比如：留学资讯、海外院校、专业课程情况等信息。

（3）垂直电商

搭建网上平台，将留学服务产品化，把每一个服务步骤拆分为可上架售卖的产品。例如：美国学生签证服务、澳大利亚短期访问签证服务、英国留学文书服务等。

（4）垂直社区

通过互联网提供留学用户交流平台，例如：贴吧、留学问答社区等。

（5）智能匹配

依据用户输入的条件信息，通过后台大数据进行计算，自动生成符合用户自身特点的留学方案或建议。

八、行业问题

当前市场上的服务模式可以说基本满足了留学前用户的需求，用户可以通过留学中介、自助留学等多种方式实现自己留学的愿望。

但一个有意思的现象是，“留学中介们”的口碑并不好，甚至可以说有点糟糕。在搜索引擎里，你可以随意搜索几个知名留学中介的名称，剔除广告等信息外，用户对于机构的吐槽之声源源不断，甚至还有为数不少对薄公堂的案例。

那么究竟是什么原因导致留学行业内的糟糕服务呢？

由前文的分析可以看出，不管提供什么样的业务模式，通过什么平台呈现，留学服务的好坏关键还是要落在“人”身上，也就是留学服务顾问。

按照前文用户需求中分析的结果来看，留学服务顾问的能力主要集中在两个方面：留学咨询能力和留学手续办理能力。

下面我们分别针对这两个方面来寻找行业内存在的问题。

1. 留学咨询服务

（1）服务顾问能力不足

留学服务顾问如何提供服务，可以直接影响到用户留学愿望的实现。不同用户的性格特点、成长经历、教育基础等条件各不相同，因此留学服务可以说是千人千面的。

但留学服务顾问只是独立的个体，肯定不可能精通所有学校、专业的情况，因此集中推荐自己熟悉的内容是普遍现象。

这种现状导致了用户经常无法选择到与自身匹配度最高的留学目的地。

（2）留学材料同质化

很多海外国家的院校申请中，有明确要求提供类似“个人简介”的文书类材料，而这种文书由于对于英文的要求较高，一般用户**委托留学服务顾问代写。一些自助办理留学的用户，也**独立购买留学中介的文书服务。

为了提高服务效率，留学中介机构内部一般**根据典型的用户画像，事先准备好大量的文书模板，在提供服务的时候直接更替用户资料使用。

这种服务方法导致了用户的文书内容同质化严重，甚至**被一些要求较高的海外院校直接质疑。

（3）业务模式导致利益争端

国内很多留学中介机构采用“前后端分离”的服务模式。

• 前端服务：指的的留学咨询业务，有专门的服务顾问完成。服务的目的是促使用户签单，也就是说，通过留学咨询业务做为“售前服务”。
• 后端服务：指的是留学手续办理业务，同样由专门的服务顾问完成。服务目的就是帮助用户办理留学手续，相当于服务行业的“售后服务”。

这种服务提供方式的最大弊端就是：前后端服务人员的服务侧重点不同，前端服务顾问关注签约转化率、后端服务人员关注服务成功率。

前端人员为了签单，不顾后果的夸大服务能力，后端顾问却无法完成。这样的模式不但容易引起前后端服务顾问的争端，也**导致用户对服务质量的质疑。

（4）校方返佣左右服务质量

在零中介费服务逐渐成为常态的今天，校方返佣这一盈利手段越来越受到留学中介机构的重视，但并非所有海外院校提供的佣金奖励都是相同的。

校方返佣，归根结底可以算是宣传费用。海外院校招收留学生增加生源、赚取学费，提供佣金让留学中介帮忙重点推荐自己。

名气越大的海外院校、对于宣传的需求就越小（名校不愁生源，不用过多宣传），因此给予返佣的比例就越低；而知名度低的院校，为了争取更多生源、自然愿意提供更高的佣金奖励。

摆在留学中介面前的就是这样一种矛盾的现状：

• 以用户为中心提供服务，可能损失佣金；
• 以盈利为目的提供服务，可能损失用户体验。

2. 留学手续办理服务

（1）服务过程不透明

在留学中介帮助用户办理留学手续的时候，用户基本处于“焦急的干等”状态。

用户与服务顾问的交流多在留学咨询阶段、和材料准备阶段。一旦留学中介收齐了用户的申请材料，在成功拿到学校的 offer 、或签证下签之前，和用户的沟通基本就结束了。

造成这种服务状况的原因主要缘于两点：

1. 不管是学校申请、还是签证申请，留学中介机构能做的也只是将材料递交到目标机构，对于审核状态和最终结果都完全没法了解，因此也确实无法提供给用户更多的信息。
2. 前文有提过，现有的留学中介中存在“代理”现象，用户的业务办理直接被转手交到其他中介机构中，用户更是无从了解自己的办理过程了。

但不管有多少客观因素存在，在留学前用户手续代办这一服务阶段的用户体验是非常不友好的。

（2）零中介费服务速度迟缓

前文多次提到，零中介费的服务模式，是依靠校方提供的佣金奖励做为盈利支撑的，但并不是所有的留学中介机构都能够拿到校方返佣。

随着国内留学行业的不断发展，中介服务机构的竞争非常激烈，逐步形成了头部玩家垄断更多学生资源的现状。因此海外院校也慢慢调整了返佣签署条件，如果不能保证一定比例的生源，院校就不提供返佣奖励。

由此形成了大的留学中介机构几乎垄断了某些学校的返佣奖励，然后与其它中小型留学中介签订抽成协议，形成了类似二级、三级代理的市场架构。

中小型留学中介通过自身渠道拓展用户，然后直接将业务转手交给垄断佣金奖励的头部留学中介集中办理，自己不需要办理业务、直接获得一定数额的佣金提成。

这种服务模式导致了头部留学中介手中聚集了大量的留学用户业务，规模**出了服务顾问的办理速度，申请积压几乎是必然的结果。并且这些由代理机构提交的业务，用户和服务顾问根本不存在直接交流，甚至用户压根不清楚真正给自己办理业务的顾问另有其人。

九、发展趋势

由前文“行业问题”的分析可以看出：国内的留学服务顾问，在留学咨询服务上的能力普遍不足，提供的服务更像是推销产品、而并非留学咨询。而在留学手续办理业务上的问题相对要小一些，不管是在学校申请上、还是在签证办理上，都拥有比留学前用户更加丰富的操作经验。

留学咨询服务的目的是帮助用户选择符合自身特点的国家、学校和专业，但服务的好坏很难立刻被衡量，因为这需要用户真正留学了、体验了、甚至毕业了，才能得出最终的结论。

这种情况使得留学咨询服务存在很大的“水分”，特别是在“校方返佣”这种商业模式的诱惑下，优先推荐佣金高的学校成为了业内的常态。而留学手续办理业务的服务质量则非常容易判断，顺利申请到学校 offer、拿到留学签证就是成功，否则就是失败，因此服务的提供上相对更加“踏实”。

因此当前的留学中介业务中，虽然名义上包含“留学咨询服务”，但实际上服务重点还是在“留学手续代办”业务上。

传统留学中介在宣传或发展用户的时候，最常用的推广方式就是介绍自己的“留学申校成功率（特别是申请名校）”、“留学签证批签成功率”等数据情况。甚至有些机构还表示自己拥有某些海外院校的“快速审批”、“绿色通道”一类的福利，以此彰显机构的实力。

1. 需求场景演变

另外，造成这种现状还有一个更深层次的原因，就是留学这个基本需求在场景上的演变。

（1）成功留学

所谓“成功留学”，是以有没有顺利出国留学的结果为导向提供服务，也就是说只要顺利帮助用户拿到录取通知书、成功办理签证，到国外上学，就算圆满完成服务。

在国内，很长一段时间里海归是一种很耀眼的标签，自带精英光环。因此形成了很多用户只关心能否成功留学，觉得只要走出去了、留学了，就能拥有美好的未来。

这就导致了很多用户忽视了学业（本科、研究生阶段）和未来发展的关联性，选择留学目标的过程中盲目跟风（看哪个专业报名人多、哪个专业中国学生多），或者单纯追求考核标准低的专业。

但其实很多国家的一些小众专业才是该国最大的特色，才是在海外留学的巨大优势。比如：澳大利亚的采矿工程专业，依托于该国丰富的矿产资源，能够学到更多、更好的专业知识。在这样一种背景下，留学中介机构与用户形成了共识，“成功留学”就足够了。

场景决定需求，既然用户认可成功留学这个概念，那么留学中介机构更重视留学手续办理业务就显得顺理成章了。

（2）留学成功

（1）咨询深度

首先，提高留学咨询服务的深度。

留学前用户将要面临海外学业和生活的双重考验，如果咨询服务能够增加诸如留学后学生们将要面对的生活问题解惑，用户本身是绝对有兴趣的。

例如：近期北京某老牌留学中介机构，近期策划了一款深度留学规划服务、收费服务，并且费用不低，用户的反应却非常热烈。

（2）丰富模式

其次，丰富留学咨询业务的服务模式。

服务顾问的服务能力提升当然是需要重点关注的，但通过成熟的互联网信息服务，丰富服务展示方式也是很好的优化方向。

众所周知，互联网服务能够打破空间的限制，无视地域差异提供服务。那么能否将众多正在留学过程中、或已经毕业的留学生们组织起来，为正准备留学的留学前用户分享经验呢？

相比留学服务顾问通过官方资料、校方培训了解到的专业信息，亲历海外留学的留学生们拥有可能完全不同的感悟，从内容角度说具备分享价值。

另外，关于留学前用户在海外生活方面的咨询需求，如果由服务顾问来解答，说服力上有所欠缺，而亲身经历过留学的前辈现身说法可能是更好的服务方法。

当前已经有几家留学中介机构已经开始尝试通过视频、音频或邀请留学生担任兼职服务顾问等方式，提供了类似的服务。

3. 去中介化

（1）“代销”转“直营”

随着中国经济的快速发展、公民的消费能力大幅提升，海外院校越来越重视中国的留学生市场。已经有一些院校提供了全中文的官网，甚至开通了微信公众号为中国学生服务。

海外院校通过互联网与留学前用户直接建立连接，相当于绕过了留学中介这个“渠道商”，由“代理销售”转为“直营销售”。

虽然当前提供这些服务的海外院校还很少，特别是大牌院校几乎没有，但发展趋势却是已经初见端倪，未来以来、只是尚未流行。

（2）签证手续简单化

并且现在一些国家的签证办理越来越简便，鼓励用户不通过留学中介、而是自助的方式办理签证。

比如：澳大利亚就将以往需要留学中介机构才能申请，并考核才**开通的电子签证体系取消，改为留学前用户可以通过个人名义直接使用电子签证申请方式。

甚至直接在自己国家的签证服务中心推出了自营的代办业务，直接提供代办服务。

总结

通过上文的分析可以清晰的看到，随着时代的发展和变迁，留学中介服务的场景和需求都已经发生了改变，传统的留学中介服务模式已经无法满足今天的用户了。

并不是用户不需要留学中介服务了，而是用户有了更高的要求。

 

本文由 @ 袁啸 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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