时间: 2021-08-03 09:39:48 人气: 8 评论: 0
luckin并不是解决了痛点，而是创造了新痛点
在 luckin Coffee 出现之前，用户怎么喝咖啡呢？
大家都在说luckin咖啡是新零售的代表，颠覆了传统的咖啡行业。下图，对比了下luckin和其他咖啡连锁的模式：
可以看到：需求场景、产品形态、售卖方式和传统咖啡连锁相比，根本就没有多大的差别啊！
也就是说：用户想喝现磨咖啡的需求，无论是想去实体店内还是想直接外卖，都已经有了成熟的产品满足。
那luckin颠覆了传统行业，颠覆在哪儿？
本节概览：luckin颠覆的关键在于“10亿元投入教育市场”，而不在于低价、线上线下一体化等。
粗暴的把整个咖啡的产业链分为三段，来看下luckin分别做了啥？
生产侧：指咖啡原料的选购、采买，制作等。luckin提高供应链能力，咖啡好，却低价格。
luckin原料选择比星巴克还贵20%到30%的咖啡豆，并且采用瑞士最顶级的咖啡机器，保证每一杯咖啡的质量都非常稳定，口味都一样。并且咖啡制作人员的水平也是业界顶尖的。从实际情况来看，口感和价格基本得到了普遍消费者的认可，挑不出太大的毛病。在这一点上，完爆了coffee box等跟随外卖行业的新兴的咖啡品牌。
售卖侧：指咖啡店内的运行效率。luckin通过线上线下一体化，提高了店内坪效。
店内坪效是指店内1平方米的位置可以产生的收益。提高方式可以是提高人流量、提高咖啡的毛利率等。星巴克一直没有开通外卖服务，对于线上流量一直没有涉足。可是一个咖啡店的线下流量是存在天花板的，每杯咖啡的制作、服务需要时间导致单店的坪效有限。很多小型连锁咖啡品牌则是只做线上，放弃了线下的流量入口。luckin整合了线上线下流量，整体提高了人流量，从而提高坪效。
瑞幸咖啡创始人钱治亚表示：瑞幸咖啡的品牌差异化主要体现在 “好的用料却更低价”（20-30 元）和 “提供配送服务” 这两点上
从生产侧和售卖侧的表现上来看，重资本的挟持下，Lukin的确是具有优势的。可是我们想一想，如果星巴克开通了外卖，如果coffee box砸重金提升咖啡口味和价格，那么luckin的竞争力在哪儿呢？
luckin在生产侧还是售卖侧的改变，都没有完全颠覆咖啡这个行业。它只是在竞争对手纷纷掉坑的情况下，连续的做了正确的事情。并且luckin在生产侧和售卖侧的优势，都不是绝对的竞争壁垒。
luckin的制胜关键其实**出现在消费侧。luckin投入了大量的钱教育市场的原因，是通过消费侧在用户的认知中“卡位”来获得绝对竞争壁垒。也就是通过教育用户，给用户养成了“新痛点”。
我们来看咖啡这个品类。在中国，咖啡尚未普及。全球咖啡消费市场12万亿，中国咖啡消费市场规模700亿，是美国的1/45。
最近，咖啡巨头在中国市场动作频繁，纷纷加大筹码。
所以我们可以看到整体市场潜力巨大。但是国外咖啡市场巨大，能说明中国咖啡消费市场是一**蓝海？不能！文化差异导致中国人对于咖啡这种舶来品，并不是深入骨子里的习惯。喜茶、奈雪的茶等品牌的火爆是基于中国茶文化的“内核”，那咖啡市场在中国有“内核”么？
如何搞定中国的咖啡市场呢？
luckin做了两件事情：增加目标咖啡用户，并且改变咖啡购买偏好
1. 增加目标咖啡用户（图中关键点2、3）：将速溶咖啡用户、劣质咖啡用户的消费水平升级为现磨咖啡用户；针对于泛饮品用户（非咖啡用户）培养用户习惯，变为咖啡用户
2. 改变咖啡购买偏好（图中关键点1）：当用户想到的咖啡的时候，**惯性的选择luckin
正是做到了这两点，才提高了整体的消费市场，把中国市场变成了一**蓝海。
luckin瞄准的是咖啡市场么？
luckin更大的野心是速溶咖啡、茶饮的份额。
目前市场70%以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡领域，创业者几乎已经没有什么机**。从咖啡饮用结构上看，全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比**过87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡加上即饮咖啡占据84%的市场份额，现磨咖啡仅占约16%。
作为产品经理，让我们用场景角度思考问题。咖啡是一种场景么？不是。喝咖啡是一种行为，**在下午茶、工作等场景需要。所以 luckin 针对的是这种“想要喝什么”的场景，提供一个选项叫做“luckin 咖啡”。也就是第一件事：针对泛饮品用户，培养用户咖啡习惯。将泛饮品用户转换成咖啡用户。
增加目标咖啡用户，也就是让非目标用户“痛起来”。痛起来的原因是有了一种新的消费习惯。如何培养用户习惯？经历过打车、外卖补贴大战，我们应该对于我们怎么培养了这个习惯很熟悉了吧！。
A 减少用户“养成习惯”的成本
我们可以看一个小白咖啡用户的理想成长过程。首先，我通过同事或者其他途径，了解了这个咖啡，甚至尝了一口。觉得还不错后，自己去买了一杯，过程中了解了多少钱、怎么买、是否购买方便等。后来就不断重复买一杯的行为，直到形成习惯。
所以，激发用户养成习惯，也就是要在上面说的每一个环节减少用户的习得成本，激励用户完成行为
1. 激发用户试用：“买2送1”策略，你是不是也有很多杯咖啡来自同事被赠送的1杯呢？
2. 促成用户首单：注册首杯免费，增加用户试用
3. 提高重复购买：优惠补贴，增加用户的购买意愿
上面的只是针对每一个点各举一个策略，大家可以仔细研究下，luckin在这个用户养成体系的策略～
B 增加“养成习惯”的触发点
如何最快的学习一门外语？到国外去。
针对于luckin教育市场的目的，需要最大的渗透咖啡服务场景到用户中。增加场景渗透，也就是不管你想不想喝咖啡，你都可以看到luckin。无时无刻，任何地方。
所以，来看下，luckin针对用户不同的咖啡使用场景进行了哪些流量布局。
线上线下场景融合：线下场景中，luckin用半年时间开放了600+家左右门店，可以说是十分丧心病狂的扩张速度了。目前，国民消费的普遍线上线下消费额比例是2:8，可见线下流量是增加场景渗透的必争之地。线上场景中，luckin不依存于外卖平台，独立开发app，并且建立**、钱包等系统，为线上场景的使用增加筹码。通过对线上场景、线下场景实现对现有场景的改造，增加场景渗透。
创造新场景：整合线上线下流量的同时，luckin一定**拓展更多的咖啡场景。比如现在在试水的咖啡红包。在公司里，收到了同事的帮忙，不再使用现金红包，而是一个咖啡红包来回报！是不是听上去更加性感呢！
咖啡用户，是指已经有咖啡习惯和咖啡偏好的用户。他们有购买一杯咖啡的需求。针对于这些用户如，如何让他们选择luckin呢？
首先，我们看下咖啡这个品类的特点！咖啡根据用户的购买行为分类属于便利品。也就是用户频繁购买和随时购买的产品。一般我们在街边便利店看到的产品基本都属于这个大分类里面。
问个小问题：“饼干”和“盐”同样都属于便利品的分类，但是你的购买行为是相同的么？
“饼干”的购买行为：当你想吃饼干的时候你是忠诚于某一个品牌么？不**的，饼干的选择性太多了。苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等数不胜数。就算你喜欢苏打饼干，那芥末味、香葱味等等口味选择也是**花缭乱。所以“饼干”类的产品，品类的多样性至关重要。因为用户总是try一下不同的。
“盐”的购买行为：当你买一个盐的时候，你忠诚于某一个品牌么？大部分是忠诚的。并且根本意识不到你在忠诚。盐的差异性不是很大，买习惯了，基本都是到**市直接拿一袋儿。
那么问题来了，你觉得咖啡和那种更类似呢？“盐”还是“饼干”呢？我觉得咖啡是“盐”。或者目前为止他是“盐”。我们类比的看下茶饮的市场。“喜茶”创新的水果茶、芝士茶等，不断的丰富茶的多样性。产品层面的创新，把茶变得像“饼干”一样选择多样。可是咖啡呢？美式、拿铁、卡布、意式……目前来看各家咖啡创新的品类基本没有……所以咖啡对于普通消费者的来说就像盐一样。
选择“盐”的时候哪些因素**影响选择呢？第一，这个品牌是不是很熟悉，比如“中盐”就是常出现的品牌；第二，货架上摆放的位置，如果位置特别难找，相信你也**放弃的。所以针对于咖啡来说，让一个用户选择luckin两种方式：
一、提高品牌认知：汤唯代言人、蓝色罐装、独特的logo、铺天盖地的宣传，这一切都在提高着luckin的品牌认知。
二、提高购买便利性：为了让用户更加方便的购买咖啡，和顺丰合作，30分钟内咖啡必达，解决配送影响咖啡口味的线上购买问题；线下密集开店，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外卖厨房店(KITCHEN)以及旗舰店(ELITE)四大特色门店，致力于以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment)
总结一下，如何让目标用户痛点从“喝咖啡”到“喝luckin”？首先，判断咖啡是属于那种品类，是“盐”还是“饼干”；其次，针对于“盐”类，找到用户选择的决策依据，然后去优化它。
Luckin并不是解决了“喝咖啡”这个痛点，“喝咖啡”需求本身并不是一个麻烦事儿。
luckin的制胜关键并不是在于生产侧和售卖册，其实是在消费侧。
luckin投入了大量的钱教育市场的原因，是通过消费侧在用户的认知中“卡位”来获得绝对竞争壁垒。
对于泛饮品用户，Luckin是让一些本来不喝20+元咖啡的用户开始喝咖啡了，培养用户习惯；对于咖啡用户，提升品牌认知来促进常用品的购买行为。
作者：姜太公公 ， 微信号公众号：grandpa_jiang，产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。
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