提前8个月预判微信订阅号改版用意：再小的品牌，也有自己的阵地

本文是作者发出在2017年10月22日在知乎针对当时的改版流言写的答案，从订阅号定位流变问题、与小程序的分工关系入手，分析（可能的）改版对用户、生态、对手的影响。

微信iOS版正式更新至6.7.0，“可以直接浏览订阅号的消息”，换句话说，从账号列表形式变成了信息流形式，finally。

在此发出我2017年10月22日在知乎针对当时的改版流言写的答案，从订阅号定位流变问题、与小程序的分工关系入手，分析（可能的）改版对用户、生态、对手的影响。

原文一字不改：

同意@尚慕佳 的基本判断：解决订阅号打开率降低的问题，增强了媒体传播属性，更加专业化（其中包括功利化）。但是我个人的最终看法不同，刚好相反，我对这个改动是持乐观态度的。

• 订阅号在微信整个产品体系里承担的作用更加清晰明确了，就只是内容分发工具。
• 订阅号+小程序的完整解决方案，全面洗牌+收编第三方。
• 第三方用微信订阅号浑水摸鱼、打野生广告、薅流量羊毛的时代要结束了。

一、订阅号的定位问题

内容分发和服务连接的分裂

之前也跟人讨论过这个问题，我就很好奇微信为什么到2017年还在用聊天列表、窗口的形式聚合订阅号内容更新，得到的解释大概是：

订阅号依然是人格化的，与公众保持交流的帐号，而不仅仅是分发文章的功能。

然而，我个人对这个解释不太满意。这样的定位放在几年前还能说得通，大家去媒体门户、分发平台（当时就只是粗糙的抓网页改样式）看热点/订阅内容，缺少与明星网红、专业大V等的高效交流渠道（微博的140字消息、评论、转发，更像是社交媒体的东西）。

微信订阅号的功能，从一开始找杨幂等明星入驻时的文字、图**、语音消息，到后来的原创文章、插件工具，都是为了服务个人品牌或者机构品牌的人格化形象运营存在的。

但是这几年下来我们发现：消费者看文章，使用第三方服务这两个事实分裂的需求，是被强行糅合在一起的。大部分内容生产者都已经把订阅号当成内容分发渠道+导流工具的机械组合，而非一个个人品牌产品。

“个人品牌运营”这种综合（模糊）的定位/愿景，从某种意义上而言其实已经破产，不再适应碎**化、细分化的用户需要。

二、解决思路

相对独立，整合广告，垂直转化

订阅号定位收缩，更专注于内容分发，从帐号产品转型为关注信息流产品。连接服务的任务，主要交给小程序去承担。把服务工具都往小程序里赶，也使这些工具更加专业化、规范化，方便微信统一管理。

毕竟，推出小程序代替实际失败的服务号，使订阅号作用收缩、专注内容分发，其实是一个整体思路的两个部分。

订阅号及其文章中的服务入口，整合到广告体系里。订阅号与小程序的关系，逐渐固定为前者流量向后者垂直转化。

三、消费者影响

操作更方便，路径更清晰

目前看个文章的主要操作流程：

1. 在首页聊天列表（一级页面）找到“订阅号”点进去；
2. 在订阅号聚合页面（二级页面）挑最感兴趣的/置顶的/未读积攒太多的点进去（因为二级页面上每个帐号只展示总的未读条数+最新一条标题，看不到所有更新内容的摘要预览）；
3. 在订阅号聊天窗口（三级页面）向上翻动阅读文章标题、封面图、摘要，选择感兴趣的点进去。

目前用个第三方服务的某种操作流程（具体流程选择没有看文章那么集中，但举例只说其中一种）：

1. 在首页聊天列表（一级页面）找到“订阅号”点进去；
2. 在订阅号聚合页面（二级页面）这个按消息更新排序的列表里，找到提供所需服务的订阅号点进去（这前后太矛盾了）；
3. 在订阅号聊天窗口（三级页面）的底部菜单里，寻找所需服务入口点进去。

这两个流程显然已经不够流畅顺滑了，再加上这些文章等消息更新和第三方服务、网站的入口，还放在同一个聊天窗口里，是一个并行关系，一定程度上还**产生用户注意力的内耗。

总而言之，现在作为入口的订阅号的产品形态，显然在对这两个相对独立需求的满足上，都是低效率的。

猜想：一个关注信息流列表（二级页面），按特别关注+时间倒序展示所有订阅号最近更新内容（具体怎么体现“特别关注”我不确定，但从之前“置顶公众号”功能来看，这个背后的需求时**被考虑的），其中文章展示标题、封面图和摘要（关注信息流和“看一看”性质不同，再加上对之前功能形态的部分继承，所以这里还**显示摘要）。

四、生产者影响

洗牌和收编

订阅号消息改成信息流后，按用户关注意愿+内容更新频次分配用户注意力。对于高频生产者来说，展示位其实更多了，但依然需要提升质量以争取特别关注。

对于之前更新频率不高、却总能占据订阅号列表一席之地的生产者来说，只有两条路：

1. 要么提高更新频率，随大流；
2. 要么提升生产质量，小而美。否则不“拥抱变化”的话，就只能逐渐边缘化被淘汰。说白了，用流量衡量你的价值。

另外，愿意开发小程序的第三方才是微信喜欢的第三方。毕竟，你自己之前开发的那些H5，都与微信官方没有关系，不能统一规模化管理，也就不能为平台贡献收入（就目前看来，微信官方没有任何引导平滑过渡的意思）。

微信“用完即走”的意思是：用户和流量，我都想锁在我的应用（微信）里。

而诸位第三方内容生产商、服务开发商：

• 第一吃相要好看，必须能被用户召之即来、挥之即去，同时不能对用户有任何非分之举，比如：**额滥发和诱导分享（对于较为挑剔的内容消费者来说，好处明显：即使改成信息流，也**比头条更保守克制）。
• 第二变现要被管，鼓励在微信的监管下开发小程序，不鼓励给自己网站、APP导流。鼓励通过官方广告系统接单，不鼓励直接面对广告客户接单。

理想情况是：使用平台提供的规范化广告工具（信息流广告、文章末尾广告、朋友圈广告），把流量导入在平台上开发，由平台统一管理的小程序，平台根据具体转化效果精准计算广告收入，并从中抽成。（小程序生态做起来后，根本不愁你不打广告，就像淘宝、美团赚的是商家的广告费一样）

这个思路，其实就是学习微博13、14年收编中小V，把野生广告变成系统广告，避免别人用自己平台野蛮生长赚广告费（流量红利）而自己分不到羹的窘境。自然同理，如果微信的广告收入上去了，**股价也**升。

五、竞争者影响

接招

互联网产品，尤其是内容产品，本质上是媒介，而媒介功能本身很难收费，最终还是一个广告生意。成为入口，连接服务，完善自身平台生态，最终目的还是争夺广告市场。

如果订阅号真的改成信息流形态，与小程序分工明确，流量变现业务在内部完成闭环，头条（与京东开普勒等的广告导购联盟）、美团、百度、阿里系（包括微博），都得接招了。

（以上均为一家之言，如有应验，算我蒙对）

参考阅读：

谁是内容行业里的大赢家 by 魏武挥 扯氮集

阿里和**谁在薅谁的流量羊毛 by 冯大辉 小道消息

作者：江无焱，公众号：Deluge

本文由 @江无焱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自网络

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