为什么今年618没有想象的那么火？

平台为了业绩改变营销策略，缺乏新概念打动用户，新电商业态的不断出现正在解构中心化的平台模式。

6月18日凌晨，朋友圈在一**世界杯声中，偶尔夹杂着几条关于电商618大促的消息。有人调侃，真有点心疼京东。

作为电商界一年一度的大事儿，今年618的声量确实低了很多。除了京东、阿里和苏宁炒了一小波后，唯品**、网易严选、洋码头等电商平台几乎都没什么动作。截至目前，阿里甚至没有公布具体的数据。

是用户对促销的免疫力提高了，还是企业有意为之？任何事情反常即为“妖”，我们认为，这样的现象变化背后是整个行业近两年发展变化的一次集中体现。

数字经济实验室首席研究员明锐为社长总结了三点：

• 第一，平台对营收和利润的追求；
• 第二，行业发展逻辑的变化；
• 第三，电商新概念枯竭。

业绩，业绩，还是业绩

在中国的互联网历史上，电商是把“战略性亏损”玩到极致的行业，所以我们可以看到，无论618还是双十一，价格优惠一直是关键词，背后都是平台巨资投入，不赚钱可以，但是必须要抢到人头。

随着平台们纷纷上市，持续亏损已经不可能了，赚钱成为主要目标。我们可以看到每次发布财报，公司都**对盈利或亏损的消息特别关照。即使没上市的公司，在资本寒冬中，花钱也越来越谨慎，据社长了解，某家电商平台早已开始拖欠各类供应商账款。

投资人要看到“回头钱”，创始人们就要从各个环节中扣预算，做业绩。做市场的朋友应该都感受到了，以前老板可以给钱买流量，卖资源，但是现在，更多的是给资源而不是钱，让市场人员出去置换流量，做品牌的KPI考核也越来越严格。

平台的策略转变直接影响到生态中的商家，一旦平台补贴下降，商家自身的促销动力下降。广州一位做了10年电商的牛老板称，现在几乎不再参与平台的促销活动，一是价格越来越贵，并且平台把给用户的优惠成本全部转嫁给商家，做一次大促，即使订单量上升，但是还可能亏损，并且导致之后一两个月流量断崖式下降，这种透支式做法，对于商家伤害太大。因此，我们也可以感受到，促销活动中的价格武器，正在逐步失效。

大撒币的年代已远去，联合收割时代来临。从服务的角度来看，电商平台上的商家正在获得越来越多的服务，不管是云计算、大数据，还是物流、金融；我们可以看看蚂蚁金服的估值，看看京东物流的收入增长，其实不难发现，所谓的服务背后还是收费，也就是说商家在平台上的投入**越来越大，平台从商家身上变现的方式越来越多。

因此，当平台的重心转向业绩，将直接影响自身和商家在营销方面的投入。

缺乏新概念

如果失去了价格武器，就需要有新的概念吸引用户。但是，从海外正品，到配送时效，再到单品爆款，贷款消费等概念，已经无法激起用户的兴趣。此次618，阿里也只是拿小龙虾做了一波小概念。而再往前看，阿里的整个概念都聚集在新零售上，京东则在推无界零售的同时，着重科技的概念，无人机送货，新能源配送汽车，无人仓库等等。

明锐认为，在整个节奏上，电商的概念牌越来越少，也越来越越无力。并且，新零售、无界零售的概念推广，对平台的基本**——纯线上商家是一种稀释，在流量增速放缓的背景下，对线下商家的倾斜，将直接导致线上商家流量的下降。

同时，对于科技概念，短时间内只能作为一种噱头来推广，还无法达到大规模落地的程度。因此，我们看到对于已经成熟的电商平台而言，缺乏吸引眼球的概念。

与此形成鲜明对比的即拼多多的崛起，其将电商巨头们一心追求的社交电商玩到了极致。尽管面临假货的质疑，但是仍然阻挡不了用户的暴增。与之对应的另一个概念是内容电商、网红带货，抖音、微博上KOL们成为很多商家的首选，阿里巴巴也刚刚把小红书拿下，看中的正是小红书种草、带货的能力。

但是这种概念似乎和平台离得很远。首先，内容电商、网红带货呈碎**化，很难形成集中呈现的视觉感官效应；第二，这种模式本身是一种润物细无声的过程，因此一定无法像直接大促那样表现的很“火”；第三，目前这种方式，更多的是商家与KOL们直接合作，平台上的店铺只是一个交易的场所。

尽管从京东公布的战报来看，数据亮眼，但是接下来，还有哪些新概念来吸引市场关注，将是平台们不得不考虑的问题。否则，随着抖音、拼多多这种新贵的崛起，电商平台的流量将慢慢被稀释掉。

行业新变化

数字经济实验室首席研究员明锐在传统企业的互联网+领域有近10年的实操经历，他告诉社长，这两年，企业的互联网+转型走得越来越快，一是得益于各种技术的成熟，二是市场倒逼，不改不行。

最典型的就是互联网场景越来越多，企业在长期受到电商平台的各种“压榨”后，希望自己通过更多的场景直接接触用户，而不是局限在电商平台上，比如重新重视自己的官网、APP和微信、微博等阵地。

同时随着抖音这类现象级平台和小程序这种工具的出现，企业可以根据自己的需求，随时进行促销等活动，而无需受制于平台，最关键的是，可以直接绕开平台，直接获得用户数据。

这股力量虽然还不足以对电商平台造成威胁，但是不得不说，已经成为一种趋势，大商家们正在建立基于自身特性的全渠道、全场景架构，逐步脱离对平台的依赖。

对于电商平台而言，也意识到这种趋势。因此，我们看到无论是新零售，还是无界零售，都开始转向技术、供应链、金融等基础设施的打包输出，也就是说，他们不再局限于帮商家卖货，反而反过来向商家售卖自己的资源。在这种背景下，阶段性的大促势必将逐步降温。

综上所述，平台为了业绩改变营销策略，缺乏新概念打动用户，新电商业态的不断出现正在解构中心化的平台模式。因此，我们认为，不仅今年的618没那么火，未来也将不**再现前几年的促销盛景了。

作者：Mr.FLY

来源：微信公众号“字头社（ID：zitou23）”

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