时间: 2021-08-03 09:42:07 人气: 18 评论: 0
互联网切入知识服务领域，最大的优势就是利用AI与大数据分析提升供求双方的匹配效率。
为人师，总是一件无比高尚的事情，但是，当人人都能为人师的时候，老师这个称谓的含金量又需要重新考量了。
近三年，知识付费行业飞速发展，社**这所大学开始充斥着形形色色的各种老师。据新知榜统计，光喜马拉雅FM就有359个课程，均价在123元；而面向白领的得到拥有39个课程，均价在186元——终身学习的成本越来越低、也越来越易于实现。
知识付费行业以互联网为媒，流量依然是王道。
内容时代的粉丝经济，核心是变现，因此，知识付费这门生意圈粉自然就不在话下。
圈粉行径的实质说的直白点是通过概率事件赚钱，体现的是吆喝的运营能力——当然，也有不少真才实学的人依靠才华改变命运。但是，行业内也存在着不容忽视的乱相，圈粉后未必能留住粉丝，甚至衍化成骗粉。
（来源：新知榜2017~2018中国知识付费行业研究报告）
（来源：钛媒体《知识付费，首先要防范“知识骗子”》）
钛媒体上一篇对“知识骗子”的吐槽，是“骗粉”的其中一种形式，形象有点类似于充斥市场的山寨货，并非没有产品，但是给人的感觉“好塑啊”，典型的“外表堂皇，内里草莽”式的牛皮大王。
最近，某干货分享圈里也出现了因为圈主从不说话而粉丝感觉被骗的事情，算是“骗粉”的第二种典型情况：知识付费后，后续服务跟不上。
这两种情况，也代表着知识付费领域的通用弊病，运营层面的积极圈粉存在着两大潜在问题：
作者也曾经历过这么一个事：
当时购买的是某平台上的一门课程，主题大致是“如何通过闲暇的时间赚钱”，吹得天花乱坠，怀着好奇心尝试购买，结果内容却是对摆地摊的技巧解读。瞬间，对于知识付费的玩意儿也是敬而远之。
那么，玩知识付费这一看似高大上的行为，为何**从一个“圈粉”的事变成一个“骗粉”的勾当呢？
（图：内容创业的环境土壤）
有人说，知识付费要跳出精英圈层，面向大众。
从受众群体的划分思维来看，这更多强调的是圈粉运营层面的方法论问题。像第一类山寨式骗粉，依赖的正是知识理解层面的通用性，有无价值是客户说了算的，有时候即便知识产品与包装不符，因其价格低廉、获取代价较低，客户也未必对其进行中肯地评价，因为评价也需要时间成本，亦或甚至还找不到评价的路径，这就为一锤子买卖制造了环境土壤，因此，知识付费在某种程度上而言确实存在着收智商税的现象。
果壳网创始人姬十三对“内容创业和知识付费”关系的探讨中，曾谈到：“知识付费将变成内容平台的基础功能，所有的有一定流量功能的内容平台，都**推出内容付费业务；而竞争将迫使专门的内容付费公司做得更深”。
不难看出，知识的价值在未来将**得到更加明显的凸显，知识付费也遵循“价格围绕价值上下波动”的原理，而引起这种波动的变量则是消费者的态度。
通常，这种波动可能**有两种表现形式：
（知识付费涉及的要素图）
1、大众对知识的诉求，造成“一锤子买卖”成了山寨“骗粉”的祸首
这两种情形都能赚到钱，但是赚钱的逼格不一样。就像商品流形态中“京东和拼多多”体系下的商家提供的产品一样，在使用功能上都存在着价值，也有大把的人买单，但是，体验感与收获感就完全不一样。这其中还有一样无法忽视的因素，行为背后的圈层活动与交流。
山寨式知识付费是将知识作为一种大众产品，通过包装、宣传兜售给看似需要的人，解决的是对现状及提升的焦虑，往往带有急躁心理，通常是一锤子买卖，通过销售总额体现价值。
但是，这一商业化的产品与普通的消费品有所区别的是，一是产生效用需要行动配合，因而价值产生需要较长的时间；二是产品内容在购买前的质量难以判定性，**的是人为信息不对称的空子。
山寨式“骗粉”往往是知识流领域的拼多多，属于消费降级，营销主要靠包装。这本无可厚非，问题的症结在于内容营销过程的信息传递问题。内容提供说不上商业行为的对与错，因为知识对不同的人往往是因人而异，如果觉得购买后上当受骗，要么是消费者没有清楚自己的需求，要么是内容营销过程中的过度包装。
在知识消费“降级”的问题上，多适用于边缘泛知识这种无公害的领域。像前段时间今日头条欲推出知识付费的新IP，曾遭到很多行业人士的吐槽。
这其实是完全没有必要。
知识+交易的商业普及，就已经注定知识并非只是精英的专利，很多时候反而在远离精英。就如同之前闹得很厉害的锤子手机，推出时宣称与屌丝无缘，最后其坚果系列却进军了千元市场；在知识付费领域中，王思聪的娱乐问答一场值几十万，而一个教授的课程可能就几十块——知识作为产品属性，必然要学**盈利。
多元化的知识需求及获取渠道决定着知识消费的“降级”在供不应求的形势下，必然是合理的，毕竟还有互联网这架“电梯”的便捷作用。但探求引起这个问题的原因，或许可以从规范商家行为的角度来看，主要有以下几点：
2、盲目追求知识消费“升级”，垂直领域的知识付费内容生产跟不上
（知识付费消费升级战略的影响因素图谱）
知识消费“升级”产生的付费，多是以专业性知识为主，带有强烈的经验壁垒。这种经验因其不具有复制性而被区别开来，往往是这个产品的核心竞争力。
因此，内容质量考验的是知识生产者的智慧水平，诸如罗辑思维推出的《李翔商业内参》、各种社区问答、小密圈以及各种基于**和微信的付费圈子。
付费将消费准客户与客户区分开来，这种价值体现在知识的增量价值之上，包含人脉圈的兜售以及干货的生产。正如之前所谈到的干货群里出现的粉丝吐槽，是属于售后服务出了问题。像这类功能性特别强的私密圈，一般而言，是通过个人影响力或者品牌影响力进行圈粉，在品质内容短期性生产提供服务的角度上来看，应当不是太大的问题。
内容创作维度要出现问题，**在这两个方面：
后者看中的是经验的应用成本。
像踏实做产品的IP，诸如有道、有书共读之类的平台，对于进入门槛就要高得多。
因此，相对而言，消费者在合适的好平台上选择课程，主动“被骗”的概率就要低得多。此种状态之下的知识付费，很多时候可以称之为知识服务，譬如有道极力宣称是知识服务平台而非知识付费平台，彰显的正是当前行业普遍缺失的服务精神。
所以，探讨这种类型的“骗粉”，主要还是归结到服务力上。
第一，与粉丝的互动性程度。这个是最难的点，毕竟通过音频、短视频、图文等形式展现的互联网形态知识付费通常是单向型传播，受众是被动接受，不同于在线教育那样的实时互动。但是，像粉丝的评论、**群、微信群等社区生态是一个较好地解决方案，受限于管理的精力及投入产出比的偏差，很多内容从业者对于群内经营都显得力不从心。
因此，消费者在购买产品由于没有得到及时的重视，用户的参与感不那么明显，缺乏互动交流的空间与氛围，而产生价值获得感的偏差，**出现“骗粉”的认知。
（来源：阿里应用分发大数据中心）
第二，对粉丝行动引导的机制设置。有着高门槛的知识付费往往采用的是边生产边发布的方式，存量知识与新知识的交替输出保障了内容的质量与效率。而知识资源转化成能力，乃至提升个人的核心竞争力这是需要时间的，更需要消费者实实在在的行动。
在市面上诸多的知识付费产品中，有书共读的行动引导机制最为佩服。
像读书这种事情，坚持是最难的事情，而在有书共读的体系中，跟随着平台的节奏，一周就能轻松地读完一本书。遗憾地是，这种案例并不多，而且需要高度的资源配合。大部分的盈利模式是采用包月、包年等模式进行**经营，客单价已然确定又无法退款，那么，基于成本控制增加利润，使得服务成本就大为降低，影响体验感，行动引导机制设计就较为匮乏，继而出现似乎无用的“骗粉”感觉。
解决方案：优质内容+优质服务
（知识付费效用产生的三阶段）
行内人士认为，18年**是内容创业的分水岭，内容创业的服务力将大大增强。随着提供的产品增多，未来的平台制胜之道必定是“内容”和“服务”两条腿走路的人。
解构“骗粉”的命题，首先就需要了解知识付费的本质。潇湘财经潇雅认为，其至少包含三个层面：系统的知识结构打碎萃取；碎**化学习聚沙成塔，渐呈系统性、结构性；将知识内容通过不断行动内化成自身能力。
当前，平台为消费者对内容优劣识别提供了初步的保证，而在将来人人都是产品经理的时代，知识内容产自于哪个平台就显得次要，到底谁来产出你要付费的内容变得更为重要。
互联网切入知识服务领域，最大的优势就是利用AI与大数据分析提升供求双方的匹配效率。
内容创作者的内容质量就更为关键，而平台的核心竞争力也将集中在内容萃取质量较高的IP签约上，在这个维度上，分答的行家计划开始崭露头角。其行家孵化器也是特色鲜明，签的是潜力股而非出名的大IP，这一平台分销策略值得感兴趣的内容创业者关注。
最终的竞争优势将**体现在IP或平台的服务力上，对于单个IP的内容创作者而言，要实现价值倍增，服务赢得的口碑或许是提升价值的捷径，而对于平台来说，差异化的内容以及品质内容的生产效率是一个方面，譬如蜻蜓FM走文化名人路线、新实相针对新白领、咪蒙团队走职场收费课程、千聊的直播等等。
然而，更有挑战性地战术则集中在对消费者的行动导引及价值转化上，帮助客户增强知识创造价值的能力养成**有更高的行业壁垒，由此形成的黏性方能长期获得**额利润回报。
因此，做到“圈粉”而不“骗粉”，知识消费“降级”过程中的乱相需要系列的服务规则进行规避，而在知识消费“升级”的趋势之下，重视服务力是品牌及IP的生存根本。
作者：潇雅，微信公众号：潇湘财经，歪思辣评谈财经，尤其是Fintech、区块链等金融领域。
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