时间: 2021-08-03 09:44:28 人气: 8 评论: 0
阿里和**都玩生态，大家争的是未来，但未来变数很多。可以预见2018年，阿里的打压焦点，将从京东转移到拼多多身上。也就不奇怪最近拼多多负面新闻，如此之多。
本文看点：
拼好货探索出社交拼团模式，但真正开挂的是拼多多！
拼多多非常重要的核心竞争力，就是**峥本人的融资能力算是电商创业者当中数一数二的。
实际上，这是两个并行的项目，**峥本人也是拼多多的主要股东。前期**峥主要精力放在拼好货上，订单量太大，而**峥团队又没有能力掌控做自营，尤其是搞定供应链和物流，导致用户退货投诉量和投诉比例极大，随着拼好货自营模式难以为继，烧钱速度太快，最终在2016年9月的时候拼好货和拼多多宣布合并。
因为搞不定自营模式，**峥放弃了拼好货，转而走平台模式的拼多多。这是不得已的选择，也是必然的选择，这并不在**峥一开始的计划当中。
拼多多，从此走上了开挂模式！
而不久前有爆料称拼多多月峰值GMV已过400亿，2018年拼多多的GMV目标，将是冲击5000亿！（东哥圈内八卦数据，仅供参考）
数据来源：京东财报（2017年GMV采用接近淘宝/天猫的口径）
有消息称，2017年全年拼多多GMV接近**过千亿！1000亿年GMV，京东用了10年（2013年），唯品**用了8年（2017年），淘宝用了5年（2008年），拼多多用了两年3个月时间就做了。
拼多多年后启动最新一轮融资，估值已经**过100亿美元，而现在的唯品**市值不过99亿美元，京东605亿美元。
社交电商，来势凶猛。拼多多目前定位和覆盖用户人群基本与淘宝重叠，难怪淘宝慌了！
阿里为什么要反击拼多多，因为阿里电商的底层基石是淘宝，而不是天猫，没有淘宝/手淘流量，天猫就是个狗屁。京东代表着消费升级，京东再强大，也无法动摇淘宝，也就无法影响阿里的根基。但拼多多，是完全可能动摇阿里电商的根基。皮之不存毛将焉附，淘宝走下坡路了，天猫也没有什么好日子过。
**，非常需要拼多多这样的马仔对抗阿里，进行代理人战争。从某种意义上，短期的拼多多价值，甚至**过了京东的价值。虽然**没有给拼多多直接流量入口，但各种诱导分享而不被封杀的特权，就是最大的扶持。
而京东也急了，自己创新能力又不足，不懂社交电商，策略转为与蘑菇街合作做了一个微选。而京东微信入口团队也慌了，白占了一个入口，做了4年年GMV不过700亿，居然做不过一个没有资源入口的拼多多。
很多电商圈内人在看拼多多的时候，都不约而同的的说道了，这不就是被阿里“放弃”掉的聚划算么。
2016年年底，淘宝挥刀自宫，“砍掉”了聚划算，中小商家哭成一**。
面儿上说是业务合并，但聚划算被并入到天猫之后的境况显然是被“弱化”了。
有人说，那是淘宝为了迎合消费升级的节奏，是消费者需求的升级“倒逼”出来的“不得已”。但其实，淘宝选择在这个时候 “净化”平台商家，最根本的原因是“流量”。
聚划算是中小卖家的**“利器”，起初淘宝利用聚划算的“低价”来吸引流量，当新用户的增长逐渐触顶“天花板”，流量红利期已过成为事实——流量从“增量市场”过渡到“存量市场”，聚划算的存在显得“鸡肋”了。
然而企业还是要发展、要增长，既然靠增加人头的路子走不通了，阿里一边是战略布局新领域、开疆扩土去寻找新场景；一边是把存量流量价值最大化——靠提升单位流量的价值来拉动增长。
这时候，聚划算的存在似乎与后者冲突了。
有人说，不冲突啊，为流量业务买单的是品牌和大商家；而聚划算是中小卖家的“福祉”。
但深究一下，很是矛盾：
其一，有聚划算这么个入口，流量进来都冲着低价去了；那谁还去买花“高”价钱买广告，做活动的商家商品；
其二，淘宝要“升级”，聚划算的存在**让消费者对淘宝的整体印象仍停留在“廉价”的层面，这显然与阿里的消费升级大生态矛盾了。
再联系当时大的电商环境，放眼望去，阿里在电商领域最大的竞争对手是京东，但京东主要精力是跟天猫对撕，淘宝没有对手，一个都没有。既无内忧外患，所以砍了无妨！淘宝走上了“升级”路。
然而一年后，淘宝再次玩起了低价拼团，为此特意搞了个“特价版APP”，专搞9.9包邮。一边喊着消费升级，一边搞着性价比。看起来像个矛盾纠结体。但阿里也不想这样，实乃无奈之举——因为这脸打与不打都很难受。
阿里万万没想到，当自己忙着在消费升级的风向里高歌猛进的时候，**峥这厮打着“消费降级” 以迅雷不及掩耳之势把淘宝的底儿给抄了。
2016年的拼多多尚未突破100亿，还不入阿里法眼。但过了2017年，拼多多已经被淘宝明文标注为2018年重点关注的竞（da）品（ji）平（dui）台（xiang）。做出淘宝特价版是淘宝的“条件反射”，但条件反射毕竟不走脑子的。淘宝这下是真慌了——因为拼多多实在太快了。
1年多，拼多多崛起速度令人发指
看到这，有人说“佩服，后生可畏，拼多多用了三年时间就挤进了第一梯队”但事实上它的迅速崛起只用了1年多点。为什么这样说呢？
3年是从2015年拼好货项目开始算的。但实际上，从拼好货与拼多多2016年9月合并开始算才合理。为什么这样说？
生鲜社交电商一年的寿命，拼好货项目也难逃“夭折”
2016年9月，“拼好货”和“拼多多”合并，被誉为社交电商行业的第一例“联姻”并购案。但仔细一看俩家公司的背景，背后的实际控股人都是**峥本人。
这里要插播一下对**峥本人的介绍（实在是因为他的每一份经历对拼多多日后的崛起都相关重要）：
最近我遇见的几个业内大咖，有的说**峥是个“妄”人，但又一致认为**峥是个很聪明的人。他的“妄”体现在胆子大，无论是做欧酷，还是拼好货，都是烧钱做低价规模模式，他的“聪明”体现在他缜密的思考、耐心的等待和迅速决策的能力，以及挖人的能力。
2015年的时候，**峥已经对整个生鲜社交电商的“命数”看得很清楚，因为在选择创业做生鲜之前，他以投资人的身份见过诸多电商圈内的大拿，“打探情报”，选择再次创业方向，其中不少就是东哥的好友。
曾与**峥密切合作过的“友人”称：在**峥2015年做拼好货项目的之前，通过水果引流的社交电商就已经起起了一大批了，流量非常高，但起的快，也死的快，没有一个**过3个月的寿命，自营生鲜电商似乎是注定的“死路一条”。这一点，**峥心里是很清楚的。
有人反驳：不可能，知道**死还去碰，这样的创业者不存在的。（其实这是一种“短见”，反驳者以“短期利益标准”去评判——认为**峥是要用拼好货去赚钱，但**峥是想用拼好货抓流量，顺便摸一遍供应链。）
但他做拼好货就是看重“流量价值”，生鲜的刚需高频属性用来引流非常好。再加上他在做淘宝代运营乐其的时候，积累了大量的终端客户和粉丝，所以他能预见自己起来比较快。但“三个月寿命”的问题怎么解决呢？**峥给自己留好了“后路”：
有了自营模式的拼好货探路，那么接下来再做一个平台模式拼多多也就不奇怪了。对**峥来说，是双管齐下，双保险。在做这拼好货，又为何启动了拼多多项目，再进行了几个月后，搞不定供应链和物流，**峥或许已经意识到了自营模式难以为继。自己根本就没有能力做自营业务，尤其是订单量在短时间内快速碰撞，再给拼好货1亿美金也做不起来，而平台化将是必然的选择。
很明显2015年，**峥一心扑在拼好货项目上——拼好货的流量也非常好看。在后端，“低价拼”决定了供应链上要砍掉中间环节，去原产地找货、建本地仓，成本可想而知，这种自营模式的优点是高效，缺点是“烧钱”——拼好货当时做得有多“重”，它在全国20个城市建了本地仓。然而20个仓依然满足不了拼好货激增的用户量和暴增的订单数。
有人说，**峥将业务重心从拼好货转移至拼多多，从自营转为平台运营，这是“形势倒逼”，并非是**峥自己规划好的。理由是：电商大环境根本就是个变化极快、不可预测的，规划在变化面前就是个“屁”。（但如果不是一开始两个项目平行运作，拼好货要死的紧要关头，**峥要把业务转到哪里？过渡到你家吗？这个“落脚点”是**峥自己给自己准备的。）
拿一个非常形象的例子来比喻这件事：拼好货和拼多多好比是一对双胞胎，拼好货是哥哥，拼多多是弟弟，然而爹妈暗暗清楚——将来大的要服侍小的。哥哥身强力壮，但不幸夭折，死的时候刚好把“心脏”（供应链）移植给了弟弟，把“财产”（流量）也传给了弟弟，于是弟弟通过“第一桶金”赚了更多（流量裂变），哥哥的心脏也还在持续跳动着。
拼好货死了。2016年中，当时的拼好货在供应链和物流上烧了太多的钱，几近弹尽粮绝，情况非常不乐观。但好在无论是拼好货，还是拼多多的用户量和订单量都非常大，足以支持更高一轮的估值融资。
合并之后，平台业务成了拼多多的主业，拼好货被打包“装进”了拼多多。
2016年9月，“新”拼多多以“平台业务”为重心，开始发力，两个月后（2016年11月11日），拼多多单日交易流水突破2亿；
一个月后（2016年12月）拼多多召开了第一次招商大**，值得注意的是，同月，淘宝把聚划算业务合并到了天猫，淘宝中小卖家被平台抛弃，有的流向了京东，有的流向了拼多多。
据东哥朋友，也是拼多多第一批入驻商家回忆：“2016年年底，拼多多开第一期招商大**，给人感觉特别low，因为根本**上基本没什么品牌和大商家。无论是2016年，甚至到2017年中，拼多多平台的商品都是“垃圾”，自己很多货也都是从工厂尾货里面进货在拼多多甩卖。但到了2017年下半年开始，拼多多的入驻门槛开始拉高，甚至比天猫还要严格了。”
“尾货拼多多”，这个时候的拼多多根本不**被淘宝当成“对手”。在淘宝眼里，拼多多就是个“捡漏儿的”，淘宝可能心想着：“没有你的衬托，显不出我的高贵！”
2017年，拼多多“猛蹿”
从2016年的12月，到现在，也就一年多的时间，一眨眼的功夫。拼多多眼瞅着DAU和日订单量都**过了京东。京东和淘宝都懵了——“刚刚发生了什么？”反应过来的时候，态势已经失控了。
这种感觉很恐怖，敌人在暗中，你知道自己被人拿枪指着，你也知道拿枪的人很多，但你不知道谁的枪里有真子弹，总觉得这群人离你很远，不在射程以里，可是你一回头，他已经子弹上膛站在了你身后——“抄哪条近道过来的？”
为什么拼多多能在电商人看不到流量红利的时候迅速崛起？
有人说是因为拼多多的拼单模式——转化率高；有人说是因为拼多多看到了三四五六十八线的“网购需求”——有市场；有人说是拼多多的“低价策略”——消费降级思路；有人说是**峥个人和团队太牛逼——创始人格局和团队执行力……
可是，做社交电商的不只拼多多，看到市场前景的不只拼多多，玩低价策略的也不只拼多多，要说**峥和他团队牛逼，也不是每个项目都玩得666。所以关键点到底在哪里？
流量！！！——没抓到微信流量红利，拼多多就什么也不是
赶上“微信红利”是“时运”，能抓住“微信红利”是“本事”。这里面有偶然性，但也有必然性。
“友人”爆料说：“**峥的确在做很多个项目，的确在不停地去‘试’，但他一直在等机**，问了很多人，微信生态出来之后，他想了一年多才出手。”
跑得比其他人快只是暂时安全，熊吃完其他人，还是**吃掉你。
传统电商们都在想着如何提高ROI**过其他玩家，但没有流量，转化率就是个屁。你转化率高，你有流量吗？你有流量，可你流量成本有多高呢？
做“乐其”的经历或许让**峥更加正视了这个问题——到底还有没有抓取流量的可能性？
微信是2011年上线的，微信公众号功能是2012年8月23号上线的，微信生态在之后的很久才来。
用“硬件”导流
业内消息称：段永平是拼多多的天使投资人之一，步步高老大段永平用OPPO/vivo的硬件“助力”了拼多多3000万用户。具体“助力”方式说法不一，有的说拼多多是两品牌的购机“预装软件”，也有说法是手机APP store推荐排行的前几名。原因嘛——段永平是**峥的天使投资人，据说两人私交甚好。（最早可追溯到**峥创办数码平台欧酷）。这个没有任何可复制性！
大胆“薅”微信羊毛
2015-2016年的时候，**还不是“非法”的，这是拼多多最早期薅羊毛的千万级用户。而2016年拼多多最疯狂的时候是以0.1元/粉丝的成本薅了微信1亿粉丝量，一分钱抢红包。由于拼多多，做的有点极端，很快这个漏洞被**给堵住了。 所以，这个同样也没有什么可复制性，低成本拉粉的窗口期已经完全关闭。
于是一个公众误区出现了——大家普遍觉得，**参投拼多多，视拼多多 为“打手”，所以拼多多能够薅到羊毛。进而顺理成章地得出结论——只要是**自家人，就都能开开心心薅羊毛。
但前几天，新世相被微信高调封号了，新世相的天使就是**投的。拼多多不久前，还是因为诱导分享，公众号被短时间“封杀”过。
有人说那是因为新世相和拼多多不是一个量级，但拼多多疯狂薅1亿羊毛的时候是在2016年9月，那时候的拼多多也很“小”。
有人说，不对啊，2016年6月，拼多多还拿了1.1亿美金的B轮融资，名单里有**！但事实是——**当时并没拿钱，**占股是因为让拼多多入了**的“双百计划”，属于资源入股，白拿股份，并没有什么实质支持。小黑裙还是微信“双百计划”的一员，却也免不了被封公众号。
其实早在，2016年下半年，高榕资本张震没少往**投资部门跑，就是为了“游说”**投资拼多多，但当时大老板瞧不上拼多多，觉得拼多多的商品太low价格太低，完全不符合电商趋势，更何况已经投资了京东，这个时候，拼多多还不具备打阿里“代理人”资格。又过了半年多，**正式投资入股是在2017年的8月份，张震真是锲而不舍，有了**投资的护身符，拼多多也解决了增长的最大隐患。
**2016年“双百计划”扶持了一把企业，为什么拼多多起来了？很多时候大家放大了“扶持”这个词的能量，微信的“扶持”是搭一个戏台，让大家上来唱戏，谁的戏好谁叫座。拼多多在戏台上唱了一年，才被**当成“角儿”，这一年里，拼多多自己的“本事”显现出来了。
微信的羊毛不是谁想薅就能薅到手的？**峥也不行！
微信对各种薅羊毛行为其实监管地非常严，即使是在两年前。“诱导分享”是微信打击的重点。亲儿子也不行，犯了错也要打。那为什么**峥能薅到羊毛？
撑死胆大的，饿死胆小的。胆小的是在现有规范下谨小慎微；胆大则是敢于迈出规则，尝试下底线在哪儿。但光靠胆大是不够的，还得掌握方法——专业的事，还得找专业的人办。
据说，**峥从微信的团队里挖了不少人，这一点是“事儿能成”的关键。微信的人最了解微信内部条款，知道“漏洞”在哪儿，知道怎么玩不犯规，一旦锁定了方法，打的过程一定要干脆利落，“快！稳！准！狠！”任何一个迟疑都可能玩死自己。
这让我想到**峥曾把创业比作做投资，他说：“要花大量时间去研究什么是正确的事，然后再去想如何把事做正确。”先看清流量是正路，再考虑如何把流量抓到手。
大家把拼多多的成功归结于有“**”这个亲爸爸，但皇宫里皇子众多，太子名额只有一个。至于“拼单模式”、“供应链能力”、技术、团队、管理、营销等各个维度的“打法”都成为媒体标榜拼多多的重点，这些的确都很重要。但这些是新电商时代打仗的“标配”，是入场门票，流量才是取胜的根本，没有这个流量根基在，所有的打法都无意义。
但即使同样的团队，同样的模式，你让**峥再来一次，他能成功吗？
不能。
所以拼多多的成功根本复制不了，有偶然性，有必然性。
有人说拼多多的逆袭是“乱拳打死老师傅”，这是看到了拼多多成功的偶然性成分占很大，所以如此感叹。在必然性上，是**峥的认知和聪明（对形势的分析和判断），他的人脉关系（主要作用在投资层面），团队的执行力堆起来的……
当下，拼多多用户规模3亿，淘宝用户规模6亿。
值得注意的是，拼多多的3亿用户并非全部是“存量市场”以外的新增用户，它与淘宝用户一定是高度重叠的。有数据表明：卸载淘宝的用户中有50.3%都流向了拼多多，拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝。且不说这个数据准确与否，也甭管用户“流动”的具体原因是啥，这一现象足以说明，拼多多和淘宝的用户高度重叠。
“用户重叠”对于淘宝来说是危机高能预警——淘宝的蛋糕，**不**被拼多多端走？但可以肯定的是拼多多绝不是分一小块那么简单。
至于现在很多人关心的拼多多的盈利模式究竟是什么？其实盈利根本不是拼多多当下关注的“重点”，现在抓的是“流量”，等的是未来。说得有点虚，实在点说——“等到拼多多用户规模过了6亿，交易额上来了，想怎么赚钱都可以”。
一个年活用户6亿的拼多多值多少钱？虽然东西有点low，但作为一个小淘宝的价值还是有的，小一号的淘宝值多少钱？100亿美金并不算贵。阿里担心的是什么？拼多多也在快速进化，拉高商家门槛，提高商品品质和用户体验。天猫也是在淘宝基础上成长起来的。拼多多，照葫芦画瓢就可以了。拼多多不只是要抢淘宝的市场份额，还要抢天猫的市场份额。
淘宝恨得牙痒痒，甭管承不承认拼多多是个强劲儿，当下一系列针对性地“动作”足以证明自己“慌了、毛了。”
淘宝的心情可以理解。但此举不仅打不“到”拼多多，还**自生自灭。
淘宝想打拼多多，得先想办法冲进微信的生态里。不然就只能与拼多多隔空对望，像海里的鱼望着空中的鸟那般有诗意。
淘宝新APP最终**自生自灭，只需要回答一个问题：
淘宝特价版作为一个独立的APP，它的流量从哪里来？
淘宝用户虽然多，但无法把自己的用户搬到新APP上。这完全可以视为一个从零起步的创业公司要做个APP去打拼多多？ 它必须回答“用户从哪里来的问题。”如果回答是“淘宝导流”，那么，做这个APP到底是为了消耗淘宝的流量，还是帮助淘宝吸引新流量？
拼多多崛起最重要的原因是薅微信羊毛！用户可以一天不打开淘宝，但用户不**一分钟不微信在线，谁都不能确定下一秒**不**有人甩来链接让你帮忙砍价，这种强社交属性简直“有毒”。
淘宝特价版APP薅谁的羊毛？薅自己身上的毛吗？
有人说，淘宝可能**从小B这里下手，把拼多多的小B搞走来个“釜底抽薪”。想多了，如果流量问题解决不了，中小商家们何来动力陪你打群架？
说句闲话，打开手机，阿里一家光电商APP就占仨——天猫、淘宝，淘宝特价版。嗯，还有支付宝。
阿里，高维战场有天猫，低维战场有淘宝。阿里电商90%以上的流量都是淘宝贡献的，天猫只是变现的手段。阿里以为稳稳抓牢了流量的存量市场，一心想着如何把用户的价值提高提高再提高。未曾想，被一个完全不按套路出牌的拼多多给抄底了。
过去几年，消费升级的号角几乎吹遍了中国大地，在买卖双方都被“吹得”相信性价比时代过去了的时候，拼多多一个巴掌揍醒了我们——你爹**你爷你奶你十八线的朋友们还在追求性价比，他们足以形成一个巨大的“流量旋涡”。
说到这个“流量漩涡”的势能，这让我想到一个很好玩的事情，KTV最喜欢年轻人，因为消费能力强。但是现在年轻人越来越不想去KTV了。于是KTV商家们开始“搭着电费”做赔钱的下午场生意——热烈欢迎“夕阳红们”去免费唱，大爷大妈们可是连瓶水都不点，有的直接领着保温杯去唱。但是等到他们回到家里被儿女问起的时候，他们**把在KTV免费唱的事情讲给孩子们听，于是……
据说，拼多多的用户也在逐渐呈现年轻化了……另外，拼多多做优化也在路上了。
在拼多多这件事上，**峥先用自己能够打败淘宝的增长速度取悦了**；**用拼多多向阿里证明了自己的生态优势。拼多多一年搞了1000亿，一堆VC，也闻血而来，纷纷投资微信生态电商项目。阿里和**都玩生态，大家争的是未来，但未来变数很多。曾经我们把阿里比喻为“草原”，很多企业在阿里生态草原上“成长”，但现在草原上已经不长草了，或者说很难再长草，阿里也正在四处买草粮，而**这边草原上正风吹草低见牛羊~
接下来，淘宝的压力**很大，皮之不存毛将焉附，天猫还能增长吗？存疑。
灭拼多多计划，势在必行。可以预见2018年，阿里的打压焦点，将从京东转移到拼多多身上。也就不奇怪最近拼多多负面新闻，如此之多。
作者：孔彤彤，teodora，东哥投资管理分析师；李成东，lichengdong2016，东哥投后管理创始合伙人。
来源：微信公众号：东哥解读电商（ID：dgjdds）
本文由 @李成东&孔彤彤 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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