时间: 2021-08-03 09:44:43 人气: 12 评论: 0
每个时代都有其特有的活法和审美，但70后、80后、90后和00后其实在一定程度上又共享着同一个话语空间。
当我在上海地铁、办公室、餐馆甚至酒吧、理发店等各种场景中都能看到有人**抖音的时候，就开始意识到这款产品已经成为一线城市年轻人的标配。春节期间抖音日活数据的激增，又在一定程度上反映了其往二线以下城市的渗透。
去年九月份我认为今日头条正在用火山和抖音来合围快手，一个动摇的是快手农村根据地，一个则是封住快手进军一二线城市的想象空间。现在看来，这个想法只对了一半。如今的抖音，从一二线城市切入，而后不断蔓延开来，早已触及快手底**。
那么，如何来定性这样一款仿佛激活了年轻人生活方式的产品？从抖音总经理张楠最近的分享《抖音是个事关“美好感”的产品》能看出来，抖音团队在筹备之初体验了很多其他短视频产品。抖音的走红很大程度上综合了不少短视频产品的优势，同时又把他们一直忽略的细节做了更大创新。不早也不晚，可以说，抖音是站在了这一波短视频消费升级“巨人肩膀”之上的产物。
3月19日，抖音发布了全新slogan“记录美好生活”，同时也明确了抖音的定位，就是让用户抓住美好瞬间，并且分享它。在之前的分享中，张楠更是直接点明说，抖音本质上是一款短视频消费升级的产品。
不得不承认，消费升级是一个很泛的概念。很多人将其拔高为中产阶级的崛起，也有人循着这一思路总结出消费降级的套路，总之是见仁见智的一个话题。比如，原有需求的更新换代，电饭煲出现了新功能，买个新的；新品类的出现，从没用过洗碗机，买一个；亦或者消费结构的转变，物件还是那些物件，但消费比例变化了。
吴晓波2015年《去日本买只马桶盖》一文揭示出的马桶盖现象，大概是消费升级的一个注解。所有产品都有其朴素的哲学，“与其求助于外，到陌生的战场上乱碰运气，倒不如自求突破，在熟悉的本业里，咬碎牙根，力求技术上的锐度创新，由量的扩展到质的突围”。
短视频内容和短视频产品也是如此，更确切来说，人们愿意为一项事物花费更多的时间，也就意味着消费升级。抖音的朴素哲学就在于人都有追求美的本能。抖音用全屏高清的体验升级、音乐营造的“美好感”、更精致特效滤镜、更好的拍摄体验等，让用户有美好的感受。这些道理很简单，但在每一个环节上都力求极致的却很少。不要小看这些细节，这其实就是奠定了一个产品给人是low，还是炫酷的基础。
当然，同这一轮消费升级浪潮一样，新技术很大程度上是新体验的前提。张楠提到说，抖音的成功很大程度上，还要得益于今日头条内部的AI Lab。 与AI Lab的合作，让抖音把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等等创意中。
在技术支撑和产品细节突破之下，抖音一诞生就显示出了与众不同的画风和格调。与以生活记录、趣味段子为主要内容的快手等不同，抖音以音乐短视频切入，以音乐搭配酷炫的特技效果，强调的是视频内容与音乐节奏的配合，增强了作品整体的渲染力、趣味性。
抖音以外，优爱腾的视频**，得到的知识付费等等，也都是内容消费升级的表征。只不过抖音体验升级，但内容免费，其商业模式在别处。但他们的兴起，让我们彻底告别了曾经主流模式下“得屌丝者得天下”的时代。从需求端出发，“美好感”决定了互联网下一个角逐点。
张楠说，“美好感”除了从产品层面的体验，更重要的，是社区氛围的构建，在平台上树立起价值标准，构建判断体系，给用户关于美好的“方向感”。
毫无疑问，价值标准是一个平台能否收获死忠粉的前提。拉新并不困难，难的是留住用户，而且用户能有自发的口碑传播。从B站、网易云音乐到火热的抖音，这些产品占据了一波用户对他的打开频次以及使用时长，进而产生依赖心理。
Airbnb创始人Brain Chesky也说过“宁可有100个死忠粉，也不要有100万人觉得产品还ok。”死忠粉，意味着产品黏性，意味着占领市场的成效性。
死忠粉按照现在流行的说法也就是**级用户，抖音冷启动状态下迅速占领市场正是因为在意这些**级用户心智和审美的迭代，而后把新用户都当做**级用户来对待。这些用户从最初的产品打cal，到follow吴佳煜、张欣尧们，再到自己创作内容，是一个水到渠成的状态。
所以说，任何一个以内容为主打的产品，最重要的不是创造惊喜，而是开发出一套让用户生产惊喜的机制并且实现有效引导，最终形成自我生产的内容系统。也正如张楠所说，其实站内氛围构建不是平台单向度灌输的结果，用户与产品的磨合是双边的。除了参与挑战，用户也可以自己发起挑战，通过创作内容的方式来表达自己对美好内容的认知。比如抖音启动了“DOU”计划和“美好挑战”计划，围绕衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入资源，鼓励用户、媒体和机构创作相关抖音短视频作品。
张楠的总结是，所有的运营和推荐，归根结底都是为了实现产品和用户之间，关于“什么是好，什么是不好”的对齐。对于产品而言，这是把用户推置于要位，在利益权衡间选择一个长期回馈的定点物，毕竟产品的生命周期还是得靠用户反哺。这一定点物体现在对内容品质的把控上，现在也体现在运营的“克制”上。
这次品牌焕新的同时，抖音产品负责人王晓蔚提到，下个版本，抖音就将上线两个与社**责任相关的功能，分别是风险提示系统和时间管理系统。比如因为拍摄人的年龄、背景不同，一些有舞蹈、运动基础的用户拍摄的动作有时并不适合所有年龄用户模仿。当用户模仿有风险的动作时，产品将在显眼的位置予以风险提示，告知想要参与模仿的用户，量力而行，做好防护工作。
另一个“时间管理”系统，也被称为“防沉迷系统”，则是针对使用抖音时间过长的用户而准备。在这一基础上，抖音还将上线“时间锁”的功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。如果用户单日累计时间达到设定时长，系统将自动锁定，用户需要输入密码才能继续操作。这种时间管理，此前我们更多在一些现象级游戏里看到，比如王者荣耀。如王晓蔚所说：“美好生活仍然是在现实里，我们认为，抖音应该只是帮助大家发现它的一个平台。”
一直以来，关于消费升级有一个误区就是买更贵的东西，买奢侈品。其实不然，情感认同、过程体验，以及花费时间和金钱所获得的馈赠和满足感才是消费升级的本质。
卡茨在《个人对大众传播的使用》一文中，其将媒介接触行为概括为一个“社**因素+ 心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。如果把抖音也看作媒介，其走红的背后，正好契合这一受众需求与满足的连锁过程。
首先，抖音在一定程度上满足了用户社**互动的需要。人总归是其社**关系的综合，我们的微信朋友圈充斥的是熟人社交，人被陷在自己的圈层中。比如被称为抖音一姐的吴佳煜，去年年中她还是北京某医院的口腔临床医生，打开抖音的大门后，她把牙医的工作辞掉了，专心创作短视频。
再者是用户的情绪转换。不得不承认，抖音上由很多短视频是夸张的表情或者豪放的表达，这些创作者或许并没有想刻意成为网红，而是抖音提供了一个地方，让他们撕掉了原有本我的标签，达成一种自我宣泄。
还有满足获得尊重的需要。在“学好数理化，走遍世界都不怕”的年代，文科生、艺术生并不是时代的主流。但随着产业变迁，人们审美意识的提升，年轻人的出路越来越多，更重要的是，以抖音为代表的产品应和了他们的生活方式，帮助他们把自我潜能释放出来。
每个时代都有其特有的活法和审美，但70后、80后、90后和00后其实在一定程度上又共享着同一个话语空间。他们都在进行认知的迭代和消费升级的体验。这就是为什么我**在标题把抖音定性为一连串反应，它逐渐成为**越产品的存在，它可能是一个词汇，一种社**现象，或者还可能成为这个时代的印记。
吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。
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