时间: 2021-08-03 09:46:08 人气: 8 评论: 0
今天，我来和大家探讨一下零售和它的新，再一起揣摩一下5年以后，新零售可能是什么样子。
有一家公司，主张平价、规模，凭借大型整合**级卖场或便利中型**市，在短短5年不到的时间颠覆了选择少、价格没有规模效应的夫妻老婆店（Mom and Pop）和传统门店（Brick and Mortar）体系。
顷刻之间，这家公司被誉为“魔鬼的产物”（The Devil’s Product），甚至很多小门店主称其创始人为“恶魔的儿子”。
大量用户开车近1个小时去这种新型的大规模平价模式店铺，而大量的小门店倒闭，致使很多小城市的商业体系彻底瓦解。
这家公司叫作沃尔玛（Walmart）。在当时，沃尔玛就是新零售。
沃尔玛改变了大家认为购物只有百货公司和小型便利店的观念。在人流密集处选址，从小型运作驱使，转变为价位和一站式选品驱使；从人流量自然转化，转变为到店一站式、最大化客单价和转化率的运营。当时很多美国青少年（teenagers）和家庭甚至**在沃尔玛聚**和购物社交。
其实沃尔玛并不是第一个采用大规模和平价模式的团队，当时还有另外一家公司更早创立了这个模式，并且和沃尔玛一起跑马圈地，很像今天的Mobike和ofo。
但是，随着沃尔玛对流量的吸引，客单价的运营，平效的极致管理，以及布局的步步为营，另一家公司已经倒闭并且被遗忘，这里不多提。
零售，是一个随流量产生、转化预期、运营规则的不断更新而不停改变的产业形态。新，是它的常态。只是中国公司在多年渠道为王的资源规则下，终于进入了零售运营的版图，所以，目前在中国，它确实还很新。
有一家来自北欧一个小国家的家具生产和销售公司。在它之前，全球家具消费者习惯了庞大的展厅，昂贵的价格，购买和逛店频次低，以及送货代价巨大的家具购买体验。
而这家公司，着力于把家具购买扁平化和自助化：丰富的小单位集合展厅，推着购物车买家具，到仓储自提，并且产品以最高设计感和功能创新配上最低价位。它甚至改变了家具购买是低频到店的公认模式。
这家公司的体验和价格吸引力，甚至导致周边地产价格不断攀升，以至于最终它成为了世界最大的地产投资集团之一。
同时，它使产品、设计和整个供应链更紧密、更快速地结合：货品运输从大空间占用，到扁平化组件；从展厅成品供货制，到半成品自组装模式；从漫长的产品规划周期，到产品快时尚；从需要追随人群，到依靠场景体验自动带来人群。
这家公司就是宜家（IKEA）。在当时，宜家就是新零售。
所以零售永新，因为零售是一个横式：人流 – 转化 （客单价和篮子件数）– 回拉。而且，真正的零售，是不靠折扣的。（注意：物美价廉的低价定位和靠折扣拉动销售是两回事）
这个横式的规则永远都**随着用户反馈和预期体验而不断改变。说白了，零售的不断更新迭代，是终端消费者的战争，而不是经销商关系、库存和开店速度的战争。而人性也在不断期待被满足、被颠覆，所以，零售是永新的。
那么，未来5年中国的零售，**如何更新呢？我们可以看看中国2016年以前的零售业态和品牌分布。经常观察法国、日本等零售业态相对成熟的国家，**发现几大现象：
无论漫步在巴黎、佛罗伦萨还是慕尼黑，你**发现大型百货和单店两种不同业态的差异，它们各有各的味道，各自服务于不同需求，而不是一个代表高端，一个代表低端，而且价位往往差别不大。大商场代表了成熟品牌或奢侈品品牌的露出和高级（Haute）风格，而小店体系则注重独有设计、服务和风格特殊性。
当然这对终端消费者有一个要求，就是消费者成熟度必须很高：即用户在自我选择的时候有一定的主见，不**仅仅被媒体露出和大牌Logo所吸引，对于什么适合自己有独到的见解，也在不断尝试各种突破。
但最近，从Shopal品牌运营数据上可以明显看到，90后用户群在跟随大众推荐之余，也将更多流量和时间放在小而美品牌和猎奇单品上。
未来5年，这个趋势只**更加明显：今天大家眼里的巨型品牌（Mega brand）和5年后的品牌梯队矩阵可能完全不同。今天的小而美品牌、零售业态和今天的巨型品牌、巨型零售业态，**有越来越大的体验优化需求和各自的平衡。
所以，越来越多的品牌和运营团队需要建立真正的能力——从0到1的品牌建设能力，以及从1到10的品牌运营能力，不再仅仅是大客户关系和渠道为王。
这非常不容易，因为它与最近十年的能力打造和资源为王的玩法是相反的，随之而来的是新一波品牌建设与运营能力并进的团队的崛起和蜕变。这是好事，因为最大的受益人肯定是消费者。
一个品牌在成熟的零售市场，从酝酿到峰值再到衰退，大约有7~8年时间。这之后，很多品牌开始在产品、定位、目标客群、消费者沟通等众多方面尝试创新。很多品牌很成功，比如Burberry，也有不少品牌从此消亡不复存在。
原先，品牌的周期相对稳定和成熟。但是现在，尤其在中国，这个周期变得非常短，很多品牌三年之内就消失了。
我觉得，国外品牌周期无论多长，中国品牌周期都不**相应变长，这是因为中国的信息消化速度和分散消费者注意力的资源几年内只**加不**减。
但这并不代表中国不**有长期的品牌，恰恰相反，最后被筛选出来的，就是那些能在短周期内不断升级和翻新的品牌，这也是市场带给品牌团队最大的考验。
试想，在其他国家（韩国除外），品牌一旦成型，需要革新的速度远远低于中国，如果中国的品牌打造团队可以根据环境变化更新品牌，那这个市场反而**造就不同的生存能力。
不过，最近几年的中国零售，似乎因为大量资本涌入和消费者认知不断被打破，开始将品牌初期应有的潜伏期误认为瓶颈期；品牌爆发期误认为长久的销量增长；品牌落点大众化的过程，被认为是品牌不再翻新，而进入新品牌收购，这些都是中国零售业的基本现象。
但是随着零售业态和消费者成熟度日益提升，新品牌并购起量代价**越来越大，维护品牌正常起始沉淀、小众忠粉积累、渠道认可、资源积累、定位众知，到渠道最大化，再到下滑期的这个周期**成为常态。
销售，尤其是零售，原本就是一门极致的艺术，对于每一个进门人的需求判断和沟通话术，都是一个主动思维和交流的过程。
欧美国家的销售体系，在对用户和产品解读的细致度上要求很高，培训很多，收入高的公司更加有优势。所以，当你在国外时，那些优雅、成熟、自信和富有顾问气质的销售比比皆是，给高客单转化、最大化篮子件数和长期服务奠定了坚实的基础。
而在中国，这个体系才刚刚开始。过去渠道为王的10年，沉淀出了很多快速开店体系，但是单店的高客单价、低折扣、高端体验和服务能力，并不是这10年的主要任务。
在门店数减少，公司对平效的要求越来越高，用户对服务的要求越来越有针对性的今天，中国也**慢慢起步。不过，线下店数量不**太多也是一个必然的结果。
但是，对于一个已经拥有几百甚至几千家店的品牌而言，无论是装修、货品、陈列、人员背景等，任何一个角度需要优化，都要有壮士断腕的魄力才能做到。
在成熟零售市场，其实每个品牌都有一个沉淀周期：产品、DNA、店铺体验、配货、服务、收入模式，都在小基数上有打磨和试错期。这个时期，多为原始阶段。
那些能够进入第二阶段的品牌，往往是单店平效同比增长显著，品牌整体开始盈利。这不容易。因此在国内，真正懂零售概念、品牌周期管理、运营管理，以盈利为目的的团队，如能安静地打磨零售体验，就**有巨大的空间。
其实大多数经得起岁月考验的零售业态，随着岁月的变迁，自身也在不断演变，变得越来越有味道。
也许5年以后，VR和AR**接入体验；也许供应端可以完全做到用户需求带动产品供应；也许实体和线上完全是一**货，可以随时根据用户需要以最方便的形式出现和领取。
零售，就是需要不断揣摩用户，不断带动体验升级，这是无论如何都不**改变的。
早在2011年，服装行业就尝试了虚拟试衣间和VR。2012年，谷歌的办公楼道里就有了人脸识别体验机。2013年，斯坦福大学就有了VR头盔和VR技术实验室。
可是这些年，也有太多品牌崛起成为巨头和太多品牌从高峰消亡，这里有一个问题： 我是谁？我要给靠近我的人什么样的感觉？
越简单的问题，就越难落地到位。
科技化带来的是更快更方便的选品和付费，但是服务**更精致化。技术的代入在零售上一直不缺少尝试，从最早的移动支付，到虚拟货架，到虚拟试装，等等。随着越来越多的资源涌入线下，科技在提升用户体验方面**越来越精准，分割线反而来自于品类：
一次性体验品类：任何SKU，一次购买之后选择就不**再变，比如牙膏，护肤品；
重复性体验品类：任何SKU，每一次购买时质量和体验都有变化，比如生鲜。
为什么这么思考？一个线下店不可能不断依靠一次性体验品类的产品拉回客户，因为线上购买还是更方便（这是必然趋势）。此外，如果一次性体验品类的产品线上价格够低，用户可能愿意为价格放弃体验，那带动流量进店就更加困难。
这就是非常困难的运营点：
到货、上架、供应、物料和陈列更新的周期非常短，体验要求却越来越高，SKU的丰富也增加了复杂度。
这里面任何一项，在今天实体零售的人才库里，做到过的团队非常罕见，做得好的就更是凤毛麟角，而且任何一项单独拿出来，都是一个巨大的产业。
其实目前新零售解决的，多是重复性体验品类的线下升级。比如生鲜**市、便利店和小吃店。这些类目由于线下流量高频和购买本身的愉悦性，可以快速达到各方面的提升。
在高客单的一次性体验品类，在流量回归能力不强，品牌越来越小众化的今天，必然是要线上线下结合来运作用户体验，线下需要做到极致的体验（不需要销售人员反复沟通就能从容、深度地体验产品，否则用户**线上下单，削减线下的存在意义）。
而一次性体验需求被满足后，线上**是更重要的回拉用户重复购买的战场，那么数据、精准内容的提供和完美的送货体验就**是基础需求。
和大家聊了这么多，其实5年以后，我们**感受到整个零售业态把用户体验和需求摸得极其透彻，服务得越来越好，越来越快，也越来越精准。
对于一次性体验品类，无人售货、人脸识别、进店则选、出店则付的体验**被打磨到极致，秒选精品**遍地可见。
我们可以逛到体验舒适和集成到位的实体店，由意见领袖（KOL）或是品牌代表给我们增值的舒适感。而这些KOL和实体店，也将是线上社群原创内容（UGC）的场景提供点。我们可以随时在网上补买自己需要的货品，并且在指定时间内可追踪地送货。
在中国，我坚信这并不需要5年，而且在很多领域，其实已经开始了。只是对品牌和零售背后的思考和运作能力，还是很大的瓶颈。有多少团队能够跟上这种步伐，不断突破自己呢？
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