红人、广告、信息流,社交媒体重塑旅行业用了这些办法


时间: 2021-08-03 09:46:43 人气: 3 评论: 0

旅游业,是一个非常典型的,受社交媒体影响的产业。

广告圈有一句人尽皆知的名言——你知道“你知道一半广告费是浪费的,但你不知道是哪一半”。

这个问题在社交媒体、信息流广告的加持下一点一点得到了解决。社交媒体通过公共话语空间影响用户决策,信息流广告的计费方式不仅让广告主较之以往更清楚预算的去处,社交媒体上的媒体、机构、个人在公共话语空间下,也通过信息“自我纠偏”的自我平衡实现了某种社**责任——通过曝光、讨论、解决的路径引导公众行为。

旅游业,是一个非常典型的,受社交媒体影响的产业。微博、Facebook的旅游生态就是其中的典型代表。

社交媒体烙印足迹

社交媒体深深烙印着每个人的足迹,每去一个地方用户总**留下自己的痕迹。比如说发个定位消息,评价下食物、住宿、交通、景点体验如何。这些信息综合在一起,**潜移默化对其他用户产生影响,甚至决定其他用户的出游旅行。

不少数据调研公司正在证明,社交媒体对于旅行决策的重要性。

市场研究公司Agility Research& Strategy称,亚洲有62%的千禧一代游客认为,社交媒体是确定旅行目的地的重要工具。Internet Marketing Inc披露的一份数据则显示,87%的千禧一代旅行者通过Facebook获得。

2016年,最早开始试验Facebook旅游动态广告的两家客户,Trivago和洲际酒店都在当年5月起,开始引入旅游动态广告,并且业绩有明显的提升。

Facebook大中华区销售总监张宇亮2017年8月在接受国内媒体采访时曾表示,如果中国旅游目的地与旅游企业借力Facebook来进行海外营销,**对加速中国旅游业全球化、提振入境游发展。

张宇亮还列举了Facebook的一系列优势:

Facebook并非一家旅游网站,但Facebook上分享的帖子总量中的42%和旅游相关,无形中也让Facebook成为了全世界最大的旅游平台。中国旅游目的地和旅游企业通过在Facebook的精准内容投放,能够充分激发用户的旅游兴趣,并产生定向选择与预订行为,用户体验之后还**用Facebook进行分享再传播,这就是Facebook能够为目的地与旅游企业带来的价值。

国内已经有不少政府部门在Facebook上运营自己的社交媒体,以此吸引更多国外游客来本省旅行。

四川省旅游发展委员**的Facebook主页(@Visit Sichuan – China)有121万粉丝。2017年年中,海外新媒体营销效果权威监测机构PandaMobo的评测中,@Visit Sichuan – China“出海竞争力、社**化媒体影响力指数”排行榜中名列第一。

湖南省旅游发展委员**的Facebook主页(@TourHunan)累积关注人数已**过53万人。PandaMobo 的监测报告则是显示,“@TourHunan”2017年9月,在近60家 “出海”旅游局单位中排名第6。

粉丝构成来看,美国粉丝占比达到20%以上,欧美粉丝整体占50%以上。在2017年12月间,@TourHunan几乎每天都**发布2-3条帖子。

这样的逻辑,在微博、微信等国内社交媒体的身上同样存在。

社交广告的方法论

我们先说一下商业的事。

2016年,**社交广告(朋友圈、**空间等)和途牛、猫途鹰等企业客户有过大量深入合作。

当然,**社交广告的旅行动态广告偏向于“社交”。朋友圈、**空间是在用熟人关系渗透个人心理防线,再通过信息流植入旅行目的地、酒店以及航班等产业链的广告。

微博则是在用系统、专业的社交内容去影响用户的决策,微博本质上是靠垂直细分、层次多样的社交内容取胜的。微博的旅行内容更偏向于“媒体”的本质。

以携程为例,根据旅行用户的状态变化在微博上投放符合其需求的广告内容,做到旅行用户在准备出行计划时,推送目的地信息;旅行用户到达目的地之后,推送酒店及本地服务信息,持续跟进用户旅行中的状态,最终实现营销效率的大幅提升。

之所以用系统、专业这两个词是因为,朋友圈、**空间相对是零碎的、软性的,而微博形成了一整套影响用户的方法论。

1、产品层面针对旅行内容进行了垂直、细分的梳理。

大量基于LBS定位的微博旅行内容以及目的地游客游玩的即时攻略**通过信息流传递给用户。特别是进入“发现”板块后,有一个专门的旅游模块。其中全是有关旅行的信息流内容。而在进入切换城市模块后,每一个城市都**推荐一系列吃喝玩乐、名胜景点的内容。

2、内容层次比较丰富,所谓内容层次,一方面是不同维度的旅游红人、KOL,另一方面则是文字、图**、视频、直播等不同展现形式。

微博上已经有一大批专业的旅行红人(如背包客小鹏等),还造就了一批旅行自媒体的MCN机构。其中最典型的MCN是云微星璨,这家MCN签约近200家自媒体,旅游类占90%。最可怕的是,还形成了“筛选签约、细分定位、内容规划、多平台运营、个人品牌建设、商务变现”的全套培养孵化流程。这类MCN滚雪球式的红人培养速度,让微博的旅行内容天然形成了竞争壁垒。

在内容层面上看,微博的文字、图**、视频、直播等多种形式的内容让一批旅行垂直领域的KOL崛起,对用户产生直接影响。像在2017年,#带着微博去旅行#的话题短视频的播放量就**过了16亿。是微博上的短视频内容,和朋友圈等其他平台形成了较大的内容差异性。

3、社交媒体的酝酿和发酵功能让诸多大IP、综艺热点、大事件对用户消费决策产生直接影响。

比如说“青岛天价大虾”这种事件在被社**媒体在微博调侃发酵之后,**直接影响当地的旅行收益。因此,很多城市旅游局都对微博这样的社交媒体非常重视——微博也是这些城市旅游部门的一个重要发声渠道、形象展示窗口。

谈钱也谈社**责任

对社交媒体而言,凭借着大数据领域的积淀,将数据脱敏、提纯、分析之后,很容易计算出用户人群画像,可以针对性地向用户群体进行精准广告推送,而这也深刻影响了广告行业,尤其是旅游业的广告投放。

这让社交媒体不仅仅影响着用户决策,同样影响着客户(包括航空公司、连锁酒店、旅游目的地甚至更多广告客户)决策——信息流可以为旅游局、景区、酒店、航空公司、OTA提供更为精准、高效的用户触达。

香港旅游局之前就利用Facebook,展开非常成功的营销。为了让游客能够对香港的美食产生共鸣,在Facebook推出了以“美味的香港”为主题的视频,最后视频观看量640万。

微博正在通过打造旅行这个垂直细分领域的内容,正在取得同样的效果——丰富的微博旅行内容可以展示旅游产业链各个环节,吸引广告客户为此投放信息流广告,进而获取更大的曝光以及用转化。微博则是通过用户画像为广告客户进行精准营销,正如前文提及的携程案例,在信息流广告层面上与客户实现双赢。

当然,谈钱的同时,微博也在谈社**责任。赚钱的同时,社**责任也在这样一个大平台上得到了实现。

作为广场的大喇叭,社交媒体始终可以对旅游大事件进行社**化的传播——到底去哪儿、怎么玩、玩什么,改避免哪些坑,用户都能在旅游大事件中得到自己的结论,最终作出合理选择。

过去一年,微博上曾经活跃着五星酒店的床单风波、景区饭店天价宰客事件等一系列和旅行相关的社**热点。这些问题大多由游客借用微博曝光出来,经过媒体报道,微博发酵讨论,引发社**广泛关注,最后倒逼相关企业以及当地旅游部门出面来解决问题。

微博的媒体属性、社**公共舆论价值,即使在商业化的步伐之中,同样实现了很好的平衡。

在过去的一年里,信息流带来的社**争论经常让整个社**陷入撕裂。但“信息流”并非信息失真的原因,产品层面上缺乏充分讨论和信息之间的充分验证,才是谣言、失真的核心。

传播学领域一直有一个网络舆论场的“自我纠偏”**——具有偏差的信息再在过充分的传递、发酵之后,最终**因为自我纠偏,在公众面前呈现真相和全貌。

在微博发展的过程中,我反倒看到了因为平台的充分讨论属性,其“自我纠偏”机制长期存在,媒体、机构、个人互相表达不同意见,让信息在充分讨论中最终导向明确。这也是微博为什么在旅行这类如此垂直细分领域中,依旧能够保持社**公共属性的核心所在。

左手引导用户决策,右手挑起公共责任,社交媒体重塑旅行业,让我们看到了信息流和商业在垂直细分领域的一次成功实践。

#专栏作家#

吴俊宇,微信公众号“深几度”。独立撰稿人,钛媒体、品途网2016年度十大作者,**科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合,文章在界面新闻、今日头条、搜狐科技、**、新浪、网易等30余家平台发布。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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