时间: 2021-08-03 09:46:43 人气: 3 评论: 0
旅游业，是一个非常典型的，受社交媒体影响的产业。
广告圈有一句人尽皆知的名言——你知道“你知道一半广告费是浪费的，但你不知道是哪一半”。
这个问题在社交媒体、信息流广告的加持下一点一点得到了解决。社交媒体通过公共话语空间影响用户决策，信息流广告的计费方式不仅让广告主较之以往更清楚预算的去处，社交媒体上的媒体、机构、个人在公共话语空间下，也通过信息“自我纠偏”的自我平衡实现了某种社**责任——通过曝光、讨论、解决的路径引导公众行为。
旅游业，是一个非常典型的，受社交媒体影响的产业。微博、Facebook的旅游生态就是其中的典型代表。
社交媒体深深烙印着每个人的足迹，每去一个地方用户总**留下自己的痕迹。比如说发个定位消息，评价下食物、住宿、交通、景点体验如何。这些信息综合在一起，**潜移默化对其他用户产生影响，甚至决定其他用户的出游旅行。
不少数据调研公司正在证明，社交媒体对于旅行决策的重要性。
市场研究公司Agility Research& Strategy称，亚洲有62%的千禧一代游客认为，社交媒体是确定旅行目的地的重要工具。Internet Marketing Inc披露的一份数据则显示，87%的千禧一代旅行者通过Facebook获得。
2016年，最早开始试验Facebook旅游动态广告的两家客户，Trivago和洲际酒店都在当年5月起，开始引入旅游动态广告，并且业绩有明显的提升。
Facebook大中华区销售总监张宇亮2017年8月在接受国内媒体采访时曾表示，如果中国旅游目的地与旅游企业借力Facebook来进行海外营销，**对加速中国旅游业全球化、提振入境游发展。
张宇亮还列举了Facebook的一系列优势：
Facebook并非一家旅游网站，但Facebook上分享的帖子总量中的42%和旅游相关，无形中也让Facebook成为了全世界最大的旅游平台。中国旅游目的地和旅游企业通过在Facebook的精准内容投放，能够充分激发用户的旅游兴趣，并产生定向选择与预订行为，用户体验之后还**用Facebook进行分享再传播，这就是Facebook能够为目的地与旅游企业带来的价值。
国内已经有不少政府部门在Facebook上运营自己的社交媒体，以此吸引更多国外游客来本省旅行。
四川省旅游发展委员**的Facebook主页（@Visit Sichuan – China）有121万粉丝。2017年年中，海外新媒体营销效果权威监测机构PandaMobo的评测中，@Visit Sichuan – China“出海竞争力、社**化媒体影响力指数”排行榜中名列第一。
湖南省旅游发展委员**的Facebook主页(@TourHunan)累积关注人数已**过53万人。PandaMobo 的监测报告则是显示，“@TourHunan”2017年9月，在近60家 “出海”旅游局单位中排名第6。
粉丝构成来看，美国粉丝占比达到20%以上，欧美粉丝整体占50%以上。在2017年12月间，@TourHunan几乎每天都**发布2-3条帖子。
这样的逻辑，在微博、微信等国内社交媒体的身上同样存在。
我们先说一下商业的事。
2016年，**社交广告（朋友圈、**空间等）和途牛、猫途鹰等企业客户有过大量深入合作。
当然，**社交广告的旅行动态广告偏向于“社交”。朋友圈、**空间是在用熟人关系渗透个人心理防线，再通过信息流植入旅行目的地、酒店以及航班等产业链的广告。
微博则是在用系统、专业的社交内容去影响用户的决策，微博本质上是靠垂直细分、层次多样的社交内容取胜的。微博的旅行内容更偏向于“媒体”的本质。
以携程为例，根据旅行用户的状态变化在微博上投放符合其需求的广告内容，做到旅行用户在准备出行计划时，推送目的地信息；旅行用户到达目的地之后，推送酒店及本地服务信息，持续跟进用户旅行中的状态，最终实现营销效率的大幅提升。
之所以用系统、专业这两个词是因为，朋友圈、**空间相对是零碎的、软性的，而微博形成了一整套影响用户的方法论。
1、产品层面针对旅行内容进行了垂直、细分的梳理。
大量基于LBS定位的微博旅行内容以及目的地游客游玩的即时攻略**通过信息流传递给用户。特别是进入“发现”板块后，有一个专门的旅游模块。其中全是有关旅行的信息流内容。而在进入切换城市模块后，每一个城市都**推荐一系列吃喝玩乐、名胜景点的内容。
2、内容层次比较丰富，所谓内容层次，一方面是不同维度的旅游红人、KOL，另一方面则是文字、图**、视频、直播等不同展现形式。
微博上已经有一大批专业的旅行红人（如背包客小鹏等），还造就了一批旅行自媒体的MCN机构。其中最典型的MCN是云微星璨，这家MCN签约近200家自媒体，旅游类占90%。最可怕的是，还形成了“筛选签约、细分定位、内容规划、多平台运营、个人品牌建设、商务变现”的全套培养孵化流程。这类MCN滚雪球式的红人培养速度，让微博的旅行内容天然形成了竞争壁垒。
在内容层面上看，微博的文字、图**、视频、直播等多种形式的内容让一批旅行垂直领域的KOL崛起，对用户产生直接影响。像在2017年，#带着微博去旅行#的话题短视频的播放量就**过了16亿。是微博上的短视频内容，和朋友圈等其他平台形成了较大的内容差异性。
3、社交媒体的酝酿和发酵功能让诸多大IP、综艺热点、大事件对用户消费决策产生直接影响。
比如说“青岛天价大虾”这种事件在被社**媒体在微博调侃发酵之后，**直接影响当地的旅行收益。因此，很多城市旅游局都对微博这样的社交媒体非常重视——微博也是这些城市旅游部门的一个重要发声渠道、形象展示窗口。
对社交媒体而言，凭借着大数据领域的积淀，将数据脱敏、提纯、分析之后，很容易计算出用户人群画像，可以针对性地向用户群体进行精准广告推送，而这也深刻影响了广告行业，尤其是旅游业的广告投放。
这让社交媒体不仅仅影响着用户决策，同样影响着客户（包括航空公司、连锁酒店、旅游目的地甚至更多广告客户）决策——信息流可以为旅游局、景区、酒店、航空公司、OTA提供更为精准、高效的用户触达。
香港旅游局之前就利用Facebook，展开非常成功的营销。为了让游客能够对香港的美食产生共鸣，在Facebook推出了以“美味的香港”为主题的视频，最后视频观看量640万。
微博正在通过打造旅行这个垂直细分领域的内容，正在取得同样的效果——丰富的微博旅行内容可以展示旅游产业链各个环节，吸引广告客户为此投放信息流广告，进而获取更大的曝光以及用转化。微博则是通过用户画像为广告客户进行精准营销，正如前文提及的携程案例，在信息流广告层面上与客户实现双赢。
当然，谈钱的同时，微博也在谈社**责任。赚钱的同时，社**责任也在这样一个大平台上得到了实现。
作为广场的大喇叭，社交媒体始终可以对旅游大事件进行社**化的传播——到底去哪儿、怎么玩、玩什么，改避免哪些坑，用户都能在旅游大事件中得到自己的结论，最终作出合理选择。
过去一年，微博上曾经活跃着五星酒店的床单风波、景区饭店天价宰客事件等一系列和旅行相关的社**热点。这些问题大多由游客借用微博曝光出来，经过媒体报道，微博发酵讨论，引发社**广泛关注，最后倒逼相关企业以及当地旅游部门出面来解决问题。
微博的媒体属性、社**公共舆论价值，即使在商业化的步伐之中，同样实现了很好的平衡。
在过去的一年里，信息流带来的社**争论经常让整个社**陷入撕裂。但“信息流”并非信息失真的原因，产品层面上缺乏充分讨论和信息之间的充分验证，才是谣言、失真的核心。
传播学领域一直有一个网络舆论场的“自我纠偏”**——具有偏差的信息再在过充分的传递、发酵之后，最终**因为自我纠偏，在公众面前呈现真相和全貌。
在微博发展的过程中，我反倒看到了因为平台的充分讨论属性，其“自我纠偏”机制长期存在，媒体、机构、个人互相表达不同意见，让信息在充分讨论中最终导向明确。这也是微博为什么在旅行这类如此垂直细分领域中，依旧能够保持社**公共属性的核心所在。
左手引导用户决策，右手挑起公共责任，社交媒体重塑旅行业，让我们看到了信息流和商业在垂直细分领域的一次成功实践。
吴俊宇，微信公众号“深几度”。独立撰稿人，钛媒体、品途网2016年度十大作者，**科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合，文章在界面新闻、今日头条、搜狐科技、**、新浪、网易等30余家平台发布。
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