时间: 2021-08-03 09:47:02 人气: 10 评论: 0
编者按：前不久，Facebook调整News Feed的算法引发了人们的广泛关注。Facebook为什么要调整算法？这背后处于什么样的考虑？近日，分析师BEN THOMPSON在博客上发表了一篇文章，探讨了这一变化背后的动机，文章由36氪编译。
媒体对Facebook最近对News Feed 算法做出的改变表示欢迎，使得之前对其的不安和愤怒显得尤为虎头蛇尾。大约在三年前，我在《The Facebook Reckoning》一文中写道，任何出版商都不能与读者建立直接的联系，它们别无选择，只能接受Facebook推送即时文章的倡议，哪怕Facebook随时都可能改变主意。几个月后，我在《戳破出版泡沫》（Popping the Publishing Bubble）中解释了为什么广告将**与谷歌和Facebook联合起来，这一趋势才是出版商需要重视的问题所在。Facebook对算法的改变只是加速了这一不可避免的趋势而已。
而且，媒体所讲述的“故事”实际上并没有改变：能否成功取决于能否与读者建立直接的关系，然后将这段关系变现（可能是通过付费订阅，但不一定），将Facebook作为建立这种长期关系的获取渠道，而不是是将Facebook最为获取短期页面浏览量的渠道。如果这种改变有助于建立以读者为中心的出版物，那么用户将更有可能看到好友分享的链接，从而提高以读者为中心的出版物的口碑与关注量。
但我发现更有说服力的是Facebook的动机问题。Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Facebook上写道：
2018年，我们的重点之一就是确保用户花在Facebook上的时间是值得的。我们建立Facebook是为了帮助人们保持相互联系，让我们与对我们来说重要的人更紧密地联系在一起。这就是为什么我们总是**把朋友和家人放在体验的核心。
我们觉得有责任确保我们的服务不仅仅是使用起来很有趣，它也应该有利于提升人们的幸福感。因此，我们和大学的权威专家合作，仔细研究了这一趋势。研究表明，当我们使用社交媒体与我们关心的人建立联系时，这对我们的幸福感提升是有好处的。我们感觉到更多的联系，从而使自己不那么孤独，这与长期的幸福和健康是相关联的。另一方面，被动地阅读文章或观看视频可能并不是很好。
基于此，我们正在对构建Facebook的方式做出重大调整。我正在改变我给我们的产品团队的目标，让他们专注于帮助你找到相关的内容，帮助你有更多有意义的社交互动。从去年开始，我们就在朝着这个方向做出改变，但这种新变化需要几个月的时间才能部署到我们所有的产品中。你将看到的第一个变化将出现在News Feed中，你**看到更多来自朋友、家人的信息。在我们推出这个项目后，你**看到更少的公共内容，比如来自企业、品牌和媒体的帖子。你所看到的公共内容将**以同样的标准来衡量——它应该鼓励人们之间进行有意义的互动。
现在，我想澄清一下：通过做出这些改变，我预计人们在Facebook上的时间将**减少。但是我希望你在Facebook上花的时间**更有价值。如果我们做正确的事情，我相信这对我们的社区和我们的业务也**有好处。
请原谅比平常更长的摘录，但这里有很多关键信息。扎克伯格：
在接受《每日新闻》采访时，负责News Feed的副总裁亚当·莫塞里（Adam Mosseri）认为，从长远来看，这将为Facebook带来好处：
这种改变主要集中在为我们的社区做正确的事情，因为我们相信，从长远来看，在社区做正确的事情是对企业有好处的，所以我们就**尝试采取长期的策略来解决这样的问题。
我完全相信这句话的最后一部分：Facebook正在采取一种长期的策略，如果这种改变对企业有利, 改变才**成为现实。我只是不完全相信扎克伯格和莫塞里**告诉我们整个“故事”。
扎克伯格声称，这一改变将**“减少人们在Facebook上花费的时间，一些衡量参与度的指标也**下降”。莫塞里表示，这主要是因为观看视频的时间减少了，因为视频内容很可能**受到这种算法变化的影响。
这就很有趣了。扎克伯格一直电话**议上强调视频对收入的重要性，这一点也不奇怪：电视广告收入仍然是所有以广告为基础的科技公司的重中之重。难道Facebook要放弃它的梦想吗？
我不这么认为，这不仅仅是因为放弃所有潜在的收入是难以置信的。相反，我认为这个问题的答案是扎克伯格在Facebook 2017年第一季度财报电话**议上提出的，当时他回答了一个有关Facebook新视频Tab页的问题：
对于视频Tab页，我们的产品体验目标是，让那些想看视频、或者想要了解他们最喜欢的节目发生了什么的人、或他们想要关注的公众人物发生了什么的人，可以到Facebook上，这里将向他们展示他们感兴趣的所有内容。
这与当前人们登陆Facebook的意图截然不同。如今，大多数情况下都是，人们只要有几分钟的空闲时间，就**打开Facebook，看看世界上（他们的朋友，一些新闻等）发生了什么。这跟“嘿，我现在想看视频内容”，是很不一样的。这就是我想用这个Tab打开的东西。
我当时的想法是，Facebook实际上是在构建两款视频产品：一款是针对人们想要观看（主动）的内容（视频Tab），另一款是针对人们**看到（被动）的内容，因为这些内容被推送到了他们的面前（News Feed视频）。
我认为这是对的，但前者将更容易变现：毕竟，人们更倾向于忍受他们想看的视频播放的广告，而不是忍受那些推送到他们面前的视频播放的广告。事实上，后者可能是非常有害的，它提醒人们只需要关闭应用就行了。因此, 减少用户观看Facebook永远无法有效盈利的视频的时间似乎并不是一个特别大的损失。
这并不是很难认真看待Facebook悲观预测的唯一原因。回到2016年, Facebook的CFO戴夫·维赫纳（Dave Wehner） 在2016年第三季度财报电话**议上表示，Facebook将很快停止在信息流中增加广告负荷，而广告业务的增长将“显著下降”。
当时我很想知道，这是否意味着 Facebook 的广告差异化程度比我预想的要小，所以在面对日益增长的稀缺性的时候, 它的定价能力就**减弱。事实上，我最初的分析是正确的：正如我在去年的每日更新中所记录的那样，随着广告曝光在过去一年的增长水平的下降，Facebook的广告价格一直在上涨，这有力地说明了Facebook拥有定价能力：
Facebook已经证明了自己的定价能力，即便是在每用户的广告收入停滞不前的情况下，它的广告收入也能继续保持强劲增长，此外, 这种力量使理解Facebook动机变得更加复杂。
Facebook和谷歌在数字广告领域占据主导地位的关键在于，它们的优势是多方面的。首先也是最重要的是他们的产品对用户的吸引力;吸引力不仅来自于技术，也植根于数据和基于人的网络效应。其次是两家公司所拥有的用户信息的深度，使得广告商可以在他们的平台上——尤其是在移动设备上——比在其他地方有更高的转化率。第三个优势可能是最不受重视的：在谷歌和Facebook上购买广告要容易得多。它们提供了一站式服务，让广告商可以接触到任何人。
这些结构上的优势让Facebook的观点变得可信，即Facebook正在根据用户的最大利益来做出这些改变。毕竟，最终的结果并不重要。实际上，扎克伯格没有提到这些变化对收入的影响，因为他本应该让这种变化产生负面影响；相反，扎克伯格则在最近的财报电话**议上警告说，采用新的内容分发形式**影响盈利能力。
当然，如果是这样的话，人们**犹豫是否给予Facebook太多的信任：这将是战略信用的一个明显的例子，在这种情况下做正确的事情很容易，因为它实际上并没有伤害到基础业务。不过，这在短期内可能**让人安心，但它也表明了Facebook有更多的动机。
一直以来, Facebook都是人们关注的焦点，关于它即将垮台的传统观念基本上没有什么变化：一些其他的社交网络很可能**年轻人中间出现，并将人们所有的注意力从Facebook转移开。事实上，正如我去年在Facebook、手机和电话本（Facebook, Phones, and Phonebooks）一文中所指出的那样，社交领域为许多参与者提供了空间——包括获得大量吸引注意力的网络——但Facebook的地位是稳固的。
越来越明显的是，社交应用可以分为两种类型：一种是电话本，一种是手机。电话本非常有价值：它能将你与任何人联系起来，无论他们是你的私人朋友、熟人，还是生意上的朋友。不过，社交电话本更进了一步：它允许为一个活动或网络创建专门的群组，它**不断更新你可能认识或想知道的任何人的状态，而且它甚至**在你感到最无聊的时候提供无限量的专业制作的娱乐内容。
另一方面，手机是私人的：它是你和你有意联系的人之间的沟通工具。的确，电话营销可能**发生，但它们令人厌烦，而且经常被忽视。电话就是一种正在进行的对话，在你挂断电话的那一刻就**消失。
在美国，电话本是Facebook，手机是Snapchat；在我居住的台湾，电话本是Facebook，手机是Line。日本和泰国的情况一样，Twitter有点像前者。在中国，微信可以处理所有的问题，而Kakao则是韩国的手机。对于世界其他大部分地区来说，手机就是WhatsApp，除了中国以外，电话本就是Facebook。
这并不是一件坏事;事实上，这是一件非常有价值的事情:Facebook作为一种工具的地位，正是这家公司如此有价值的原因。它的数据可以用于更精确地投放广告，很难想象有哪家手机类型的公司****过它的价值。
毫无疑问，在这个类比中，电话本就是能够赚钱的地方:Snapchat和Twitter都在努力实现盈利，这在很大程度上是因为手机根本不适合实现广告收入。不过，这让Facebook的新关注点更加有趣：如果有一种方式，能够让用户更积极地参与到广告中去(相对于被动消费的内容) ，Facebook为何要反其道而行之呢？
一个可能的答案是，传统观点是正确的:Facebook可能仍然保持着用户的身份认同，但用户——尤其是最有价值的用户——在网络上花费的时间却在稳步减少。当前，这对Facebook来说可能不是问题，但从长远来看，这可能是一个问题。
另一个可能的答案是，Facebook害怕监管，通过展示自我纠错的能力，以及专注于让Facebook变得独特的功能，公司就可以完全避免监管问题。但问题是，Facebook究竟**受到怎样的监管？提供免费的服务，让人们与他们认识的人建立联系，这当然不是犯罪。我去年曾表示，Facebook的垄断力量可能无法帮助出版商实现盈利，尤其是在数字广告领域。但目前，这些案例只是存在一种**上的可能（或者对于出版商来说，是不切实际的）。
或许还有第三种动机：称之为“开明的利己主义”。请记住，Facebook的权力流动是从何处来的：控制需求。Facebook是一个**级聚合器，这意味着它利用了自己与用户的直接关系。同时，为用户服务的边际成本为零，以及网络效应，能够让其业务形成一个良性循环，从而稳步降低成本并无限扩大规模，使公司在供应(出版商)和广告商方面都占据着主导地位。
由此可见，Facebook的终极威胁永远不可能来自出版商或广告商，而是来自用户的需求。而且真正的危险并不是来自用户使用与其竞争的社交网络（尽管Facebook一直对这一点有偏执的想法）;这不足以打破这种良性循环。相反，唯一能破坏Facebook的力量的是用户主动拒绝这款应用。而且，我怀疑，如果人们普遍认为Facebook对你来说是件坏事——就像在网络上吸**一样，那么用户就**对Facebook抱有“拒绝”的态度。
这就是为什么，我发现Facebook专注于对用户有好处的东西是如此的引人注目。从某种层面上讲，这家公司可以做到完全是利他主义的。另一方面，也许他们正在转移人们对用户参与问题趋势上的注意力或者说，他们正试图通过正面解决问题来消除最大的威胁。
我不知道这些动机中哪一个是正确的——也许所有这些动机都是正确的——这正是我觉得这个声明如此吸引人的原因。这种改变本来是可以做出来的，甚至是不需要考虑Facebook可能**对你不利的想法;为什么Facebook**把所有的事情都放在这个理由上呢？
当然，要逃离特朗普当选总统这件事儿当然很难。我经常说，我不相信假新闻是特朗普当选的一个原因，我认为Facebook一直是许多人的替罪羊。
另一方面，我在初选中再次说明，Facebook对媒体的大量使用导致了两党控制总统候选人遴选过程的能力，为特朗普这样的候选人创造了条件。换句话说，我确实把特朗普当选的原因归咎于Facebook，但是出于结构性原因，而非因果关系。即便如此，Facebook仍然是互联网效应的一个替代品：如果不是Facebook破坏了媒体的商业模式，它将**是另一种类型的公司。
原文链接：https://stratechery.com/2018/facebooks-motivations/
译者：chiming，由36氪编译组出品。编辑：郝鹏程
译文地址：http://36kr.com/p/5114778.html
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