直播答题全民狂欢的本质:资本炒作下的一剂春药


时间: 2021-08-03 09:47:26 人气: 8 评论: 0

本文作者先从商业模式来仔细剖析一下直播答题这一现象,接着讨论直播答题突然引爆的因素,以及谈到了直播答题模式盈利的方式,最后对知识问答市场提出了一个思考。一起来看看吧~

上周,最热的新闻无非是“直播答题”,这是一场快速引爆的全民狂欢。国民老公的冲顶大**,映客的芝士**人,头条的百万英雄,YY直播的头脑印钞机,KK直播的谁是百万富翁,网易的剩者为王纷纷上线,相信接下来的几周,各大平台**有新的直播答题陆陆续续上线。

简单来说,这其实就是一个看直播APP做了答题分奖金的新功能。任何人只要下载并注册APP,就能参与答题,题目是12题选择题,每题时间10秒。答对全部题目的所有人平分奖金。奖金数根据平台设定场次而定,有10万,40万,100万,200万不等。

我们先仅仅从商业模式来仔细剖析一下直播答题这一现象。

1. 直播答题的特质

1.1 直播答题最大的特色在于复活卡机制

邀请好友注册,填写你的邀请码,能多得到一张复活卡,复活卡有什么作用呢?你在12道题回答之中,如果打错了,可以使用复活卡继续答题,每轮答题你可以使用3次复活卡,芝士**人为了强化复活机制,上线了邀请好友注册成功可以从好友获取的奖金中得到分成。因此像这样的MGM模式,获取一个新用户的成本仅几块钱,这和市场上动辄30+元的拉新成本相比,成本极低。作为一种新型的运营拉新活动,直播答题模式是非常成功的。

1.2 多场次,短平快的节奏

每天有多场次的答题,每道题的选择时间仅有10秒,总体时间也在20分钟左右,有限场次和有限时间增强了游戏的紧张刺激程度,提升了用户APP停留时间,在抢夺注意力资源的移动互联网下半场,可谓是巧妙之极。

1.3 明星效应引导用户答题讲解背后的知识

如芝士**人则签下了汪涵、 李诞、 谢娜、 陈赫做为芝士**人的首席出题官,明星效应帮助直播答题APP渲染氛围以及调动用户的参与热情,提升了APP的近期月活以及留存。

1.4 提现模式提升用户留存

题目如果能全部答对(包括使用复活卡),就可参与当次直播的奖金池分成,如一场直播活动奖金100万,12道题目你全部答对,就可以和所有答对的小伙伴一起平分奖金,奖金**过20元才可提现,从朋友圈晒出来的样本统计,用户分得奖金大多集中于2-5元,那么要至少答对4场才能提现,那么**过20元可提现大大增强了用户的留存。

2. 直播答题带来的高流量,高关注度,高转化

根据壹流研究的统计,1月9日晚间,《冲顶大**》在线人数**过40万人,《百万英雄》9点场实时在线人数**过170万,《百万赢家》9点场实时在线人数**过400万,错峰开场的《芝士**人》,晚上9点30场实时人数**过100万。

我们查看了百度指数,西瓜视频,芝士**人,冲顶大**的百度指数从1月初开始暴涨,其中芝士**人,冲顶大**7日指数环比上升174%,西瓜视频的7日指数环比上升35%。

从苹果商店APPStore的下载排名来看,直播答题这阵风兴起后,西瓜视频在苹果应用市场的免费榜排名,由月初的72名一直跃升到如今的第1名,而冲顶大**自诞生起就一跃成为黑马,如今稳居在免费榜第2,芝士**人目前也在免费榜排名第5.

直播答题引爆的全民狂欢,给这些平台带来充足的流量和曝光,顺其自然的带来持续高量的APP下载,从ASO100网站上获取的预估APP(含Android和iOS)下载量来看,从一月初直播答题上线以来,西瓜视频,芝士**人,冲顶大**的APP下载量激增,其中冲顶大**周下载环比上升729%,西瓜视频周下载环比上升64%,而芝士**人1月11日的下载量也达到了321万。

3. 直播答题突然引爆的因素

为什么这一轮直播答题能够引爆呢?笔者细细想来,无非是以下原因的综合效应:

3.1 丰厚的奖金

总体的奖金很高,有高达100万,200万,利用用户贪嗔痴的本性,巧妙的将用户粘在APP上,同时短平快的答题节奏将用户带入游戏机制,快速反馈激发了用户的**心态。

3.2 新瓶装旧酒,成熟的节目模式

直播答题的模式在电视节目上已经普及,用户接受度高,教育成本低,同时在国外该模式已经风靡,copy to China可行性很高。央视《开心辞典》开播13年,首播6个月内,收视率跃居央视二套第一,最高达3.79%,《一站到底》作为国内答题类节目后起之秀,引发全民答题热潮,2017年Q3,《一站到底》 周一首播时多占卫视晚同时段节目收视率前三,市场份额**2%。而欧美的直播答题APP  **上线后4个月内在线用户即达40万,App Store上的下载量破百万次。 2018年1月6日晚有**过120万玩家登录了** Trivia,创下游戏史上同时在线玩家数最高纪录。

3.3 社交裂变,口口相传

复活卡机制可谓是把MGM模式使用的淋漓机制,你想获得复活卡,就必须让身边的好友一起来玩,在金钱利益刺激下,用户的社交链条**进行指数级的裂变,越多的人玩,就**有越多的人邀请更多的人玩,传播效率达到最大化,而通过免费的社交裂变进行获客,获客成本极其低,是运营拉新的新玩法。

3.4 直播经济的新玩法

从2015年直播经济的风吹起来后,直播经济进入了高速发展时间,经过两年的发展,用户对传统秀场娱乐审美疲劳,直播经济发展出现疲软现象,而不温不火的直播+狼人杀,直播+抓娃娃并没有给直播经济带来新的动力,直播经济急需低门槛创新型的玩法,因此直播答题模式是很好的切入点。

3.5 极低的准入门槛

用户只要下载APP即可参与,不像金融APP还需要绑卡,实名认证等等操作,而且题目难度低,都是选择题,每天的场次较多,用户可以随时随地进行相关场次答题。

3.6 直播技术的支持

经过两年多的直播经济发展,目前直播技术已经成熟,直播经济的客群也比较稳定,因此技术的成熟时直播答题风靡最基础的保障。

4. 直播答题模式如何才能盈利

说到一种新出的物种,我们不禁要畅想,资本方投入了那么多钱进去,难道真的撒币么?直播答题是一种封闭情境,每场时间短,用户注意力高,广告效果甚至****过视频广告,因此直播答题的广告实践也给其盈利模式指明了一条道路。趣店的大白汽车分期广告费为1亿元。1月10日晚上9点半,“芝士**人”上线大白汽车专场,主持人**提前告知用户某一场的某一道题的答案就在大白汽车分期的APP里。而1月9日,花椒“百万赢家” 第一次设立美团专场答题,抛出100万奖金,吸引400万人参与,该场所设问题皆为美团品牌相关。

因此,我们可以打开脑洞一下,直播答题的盈利模式还是**有的:

从广告商角度来说:

  1. 传统的贴**广告,冠名广告,口播广告,**助广告等模式都能给广告商带来极大的曝光;
  2. 主题专场,设定和广告主产品主题相关的场次,这样的用户群体更加精准,例如中国平安可以做一个保险专场,把平安旗下的保险产品,银行理财,信用卡,贷款,支付等等作为其中题目,寻找到精准人群做精准营销。
  3. 网红/明星/新剧宣传等专场,利用IP效应做定制化宣传。

从用户角度来说:

①传统的直播打赏模式;

②付费获得复活卡模式;

③打造新晋答题网红,打造IP爆款。

从个人角度来说,①和②比较难做,而且显得low,毕竟用户很大的参与动力是来分钱。而第③条,红衣教主周鸿祎已经开始涉猎了,把答题获得奖金最高的用户叫来领奖,下一步可以围绕其打造一款IP爆款,其背后产生的经济效益不言而喻。

5. 直播答题全民狂欢的本质:资本炒作下的一剂春药

以上分析了直播答题的商业属性后,看似前景很明朗,但是我们在冷静的回到目前的大环境下仔细分析,却发现,这次直播答题不过只是一场资本游戏,资本炒作下的一剂直播经济虚假繁华的春药罢了,这从王思聪,周鸿祎相继撒币开始就已经注定了。

根据易观千帆的数据展示,娱乐直播市场,2017年Q3月活出现了2%的下滑,直播行业的国家监管以及用户对秀场直播的审美疲劳,使得直播经济的发展出现疲软。

映客将于2018年赴美上市,势必**带来一波直播公司的上市潮,届时资本可以套现走人,而目前的直播经济的疲软对直播公司的市值以及套现价值都**有影响,因此资本继续打造一个个爆款去抬升投资市场对直播经济的信心,直播+狼人杀活不了,那就直播+娃娃机,还活不了,正好美帝的直播答题**火了,赶紧copy to China,收割一波,上市套现,于是全民狂欢的虚假繁荣就此展现。

笔者在上文是虽然比较理性的分析了直播答题这一模式,分析了其前景,但是我是极不看好直播答题这样的商业模式。

首先,该模式无任何场景。完全是烧钱烧出来的繁荣,没有奖金了怎么办?用户还**玩你这个APP么?随着越来越多的巨头入场,在线答题的奖金额度也**因为竞争不断拔高,用户也在不断寻找资金更高的节目。一旦某个在线答题栏目的资金少了,用户**立即流失。

其次,用户的审美疲劳永远解决不了。从用户的游戏模式来看,每天相同的场次,相同的场景,APP同质化如此严重,用户迟早**审美疲劳,如何唤醒审美疲劳的沉睡用户,减少流失?

第三,游戏创新风险。该模式过了一个多月爆发期后,趋于平稳,你有新的游戏模式让体验么?如果没有的话,用户迟早不买账;

第四,监管风险。APP同质化后,题目也**趋于同质化,为了争夺用户,总**有部分APP兵行险着,在内容上碰到监管红线,监管风险不容小觑。

第五,作弊泛滥影响用户体验。微信群微博上开始出现冲顶大**题目汇总、题库分享,还出现了**作弊群,搜狗的王小川还推出了作弊神器。

借用易凯资本CEO王冉的问题做下结尾:请问现在遍地开花的知识问答市场一个月内**发生什么?

  1. 更多玩家跟进;
  2. 出现单场千万奖金额;
  3. 有关部门出台政策严格限制。

10秒,开始!

#专栏作家#

大城小胖,互联网金融高级产品经理,人人都是产品经理专栏作家,坚持从商业,人性,数据三维一体审视互联网,欢迎交流。

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题图来源于网络

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