时间: 2021-08-03 09:50:37 人气: 21 评论: 0
最近在研究“知识变现”和“内容”，作为内容创作者，我曾经从0到1运营过粉丝过万的公众号。后来咪蒙老师火了，让我感到流量的汹涌与潮水的方向。2016年得到的出现，知乎Live的火爆，以及头条的迅猛，都验证了流量的分化。今天想和大家分享下，在内容的细分领域——知识变现，我的一些思考。
知识可以变现吗？——这个问题，得到给出了肯定的回答。
且不说知识付费市场现在有多火，我们来探讨下：知识变现背后的逻辑是什么呢？
从消费食物、衣服等商品，到消费出行、外卖等服务，背后牵引的逻辑是“需求”——衣食住行。不管这些领域的产品形态如何变化，不变的是商业逻辑：有需求，就一定**有供给，需求**演进，供给也**随之进化。随着需求端和供给端体量的升级，只有不断提高行业的效率，才能更好的服务需求，获得流量和利润。以出行行业为例，出行的需求大于供给时，出租车是大爷，不管是绕路还是加价，由于供给不足，成交的价格和成本都比较高。但是供给逐渐丰富时，需求成为了大爷，供给端不仅需要对接不同的需求，更需要提高匹配的效率与策略。快车，出租车，顺风车……产品组合是为了满足多样的需求。
沿着这样的思路，我们来看知识市场。
知识能不能变现，主要是取决于人们对知识有没有需求？对什么样的知识有需求？
第一个问题的答案是肯定的。还有一点可以肯定的是，知识市场的传播路径一定是“从城市到农村”。只有大城市的人，才**面临并且意识到“购买知识”的问题。
我们先来看第二个问题，人们对什么样的知识有需求。知识的范畴很宽，量子力学是知识，但是并不能商业化购买，因为它不够轻量级。我们可以将知识理解为两种类型：重量级的需要长期系统积累的知识，和轻量级可以快速实操的技能型知识。我认为后者才有变现的可能。第一，轻量级的技能型知识具有足够大的市场基数，第二，这种技能型知识对于个人来说可以快速上手，快速“变现”。这种实操感是完成知识消费闭环的重要一点。
在轻量级的市场，必须用快速高频的打法。
那什么样的消费者需要“快速高频”地被满足呢？
从“知识付费”这个关键词百度指数的地域分布来看，知识付费的热闹程度显然与经济发达程度成正比。只有在市场足够大足够细分，分工足够窄，并且竞争压力比较大的大城市，人们才有更大的压力不断的升级自己的知识系统。这是知识付费市场的需求起点。
大城市的人们为什么需要购买知识？对知识的需求来自于哪里？
马斯洛需求模型认为，人有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知识消费命中的是社交（陌生人社交）+尊重（社**认同感）+自我实现（个人成就感）的高层次需求。知识消费不是快速消费品，对于很多人来说，它本身就是一种奢侈品。
对于在北上广一线城市生活工作的青年人来说，最直接的情绪是焦虑感。焦虑感像月经一样准时而反复，每天都有不同的声音在你耳边说，“逃离北上广”“15W学区房”，另一面，则是和鸡汤一样有毒的鸡血，“10天学**自媒体”，“教你如何写10W+的广告文”……每个人都想跟上每一次的风口与洪流，一旦停下，就意味着马上被淘汰。
世界上所有的大城市都不**有“气定神闲”的气质，焦虑感是生活在大城市中注定的代价。
对于这一部分人群来说，打败焦虑感是进步的阶梯。
如果我们做个用户profile，这一部分人群的画像应该是这样的：
地区：北上广+准一线城市；
性别：可能男性比例更大一些；
年龄：25岁-45岁；
消费习惯：快速+定制化
明显地，对于三观稳定的成年人来说，系统的重量级知识学习成本太高，再加上碎**化的时间，也难以满足系统学习的需求。这种重量级的知识无法形成消费闭环，这部分人群需要的是适合碎**化学习的轻量级知识，并且可以快速应用。比如，如何使用Vlookup函数，如何写好PPT，如何做项目管理……这类知识，可以快速被学习，容易上手实操，而且由于学习成本不高，可形成消费闭环。
互联网的服务都是基于流量与用户的。
对于知识市场来说，流量和用户已经无需讨论，当前的问题是，怎么用产品来连接流量与用户，从而形成转化。
当前市场上主流的产品有：
在细分的落地形态上，其实目前还有很多想象的空间。在“获取轻量级知识”这种场景上，用户的时间是碎**化的，而且需求是个性化的，在这种情况下，高质量内容+个性化分发的产品**具有更大的吸引力。
我们以Podcast为例来分析下用户订阅博客的场景、动机和后续转化路径。
Podcast是典型的音频类产品，主要的使用场景包括：起床后**牙洗漱听新闻，上下班路上听听个人频道，或者吃饭时当个背景声，也可以睡前听听有声书和音乐。从消费的频次来看，属于高频次需求。
用户订阅Podcast为了什么？单纯kill time？我们从用户profile来反推下**发现，这部分人群不仅需要获取信息，更需要利用碎**化的时间进行自我升级。从这个角度讲，Podcast不只是承担了信息分发的作用，同时也有教育类的功能。 本质上，是用户根据需求去筛选有用的信息，并且主动寻找适合自己的知识方案。
但是Podcast单向订阅的机制以及中心化的流量结构决定了它无法玩转更大的**子。只能等到用户的需求被唤醒时，流量才**转向Podcast，而大量的潜在的需求在这种玩法下并不能被满足，更无需谈后续如何促成转化和留存了。
那么，什么样的产品形态和运营逻辑有机**商业化呢？
知识的本质是内容，最开始做内容的是哪家呢？我认为是百度。当年百度知道曾是“明星产品”，但是潮水的方向正在逐渐离开百度这个流量黑洞。抛去百度本身的做派问题，更多的是传播机制的改变和流量结构的分化，导致用户心理转变。
当然，内容市场本身也在不断升级进化。期待这个市场上有更多的玩法。
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