时间: 2021-08-03 09:51:33 人气: 13 评论: 0
2017年，零售业持续转型，消费升级进一步升温，“新零售”兴起。本文以盒马鲜生为例，从与消费者交互的前台环节切入，在数字、产品、场景、情感四个方面解读和探讨新零售的实践。
自2013年起，中国O2O（线上到线下）市场进入高速发展阶段，传统零售企业开始意识到要把实体店信息搬到线上商城，并统一品类和价格。这种做法虽然增加了线上消费的渠道，但相对独立的运营模式导致用户体验割裂，企业投入了较高的数字化成本，收效并不理想。与此同时，传统在线电商的发展也趋于饱和，2016年全国网上零售额同比增长26.2%，增速下降3个百分点，并已连续三年下滑。消费升级时代，不论是线下实体寻求线上连接，还是线上电商寻求线下载体，线上线下融合已经成为大趋势，变革的时机日渐成熟。
如此时代背景下，**在2016年云栖大**上率先提出“新零售”的概念，其核心理念在于利用渠道、技术、体验的改造，升级商品的生产流通销售方式，重塑线上线下服务体验。
盒马鲜生（下文简称“盒马”）便是其中最早主张“新零售”理念、呼声最高的探索者之一。盒马在阿里巴巴低调筹备两年多，开张之际，因主席**和CEO张勇的站台而备受关注，经过一年多的运营，现已在上海、北京和深圳扩张到20家门店。盒马鲜生提供的数据显示，盒马的坪效（注：每坪的面积可以产出的营业额）达到了普通商**的3倍，用户黏性和线上转化率远高于传统电商，线上订单占比**过50%，用户转化率高达35%，是传统电商的10到15倍。为何盒马能如此受到消费者的青睐，一步步成为生鲜**商中的“网红”呢？
从服务设计的角度，典型的消费旅程可以分为认知、到达、准备、购买、体验、物流、售后七个消费阶段。通过实地体验和消费者访谈，我们总结出图1所示的盒马消费者在每个阶段的消费行为。不难看出，盒马从创立之初便定位于线上线下的融合性体验，线上线下并行发展，在一些线下的关键接触点上充分利用线上工具进行辅助，并在体验细节上设计出了新意。
图1 盒马鲜生的消费旅程
我们不妨从数字、产品、场景、情感四个维度，结合实例一一分析。
盒马的数字体验旨在让消费者在决策过程中实现线上线下自由切换。
盒马鲜生的数字产品布局走在了传统商**的前面。从接触点分析中可以看到，虽然盒马在不同的线上渠道均有所布局，但却让APP作为数字体验的核心，全渠道为APP做导流。盒马的APP功能全面、操作灵活，消费者在线上可以网购和反馈，在线下也可以扫码和付款，**体系与运营活动也一应俱全。然而，如果只是停留在一个全功能的APP，它仍不能成为消费流程的必经之路。盒马的魄力在于对支付的特意引导。在线下购买盒马商品，必须用APP注册、登录和绑定支付，有了这一使用流程的引导，消费者在首次消费时便认知并实践了这样的流程。教育用户的过程并不轻松，运营初期使用APP支付的高门槛收到了市场不同的反馈，服务员拒收人民币一度成为争论的焦点。不过，消费者过了成功支付的门槛后，便可体验到这个工具带来的便捷。
数字产品介入线下，必定需要让消费者付出一定的学习成本。让消费者频繁掏出手机来操作并不奏效，但是如果能够从改善消费流程上的痛点出发，找到合适的线下接触点，为消费过程持续带来更便捷的体验甚至乐趣，消费者自然**意识到数字产品的价值。通过这样的服务设计，盒马成功实现了将线下顾客变成线上注册用户的目标。
图2 数字体验设计细节
每个商品都有独有的条形码，可以扫码添加购物车；相隔不远就有自助收银台；取餐叫号**同步收到手机提醒
盒马精心筛选产品品类，重新组合，扩大了消费体验边界。
当下消费者消费的广度、尝鲜的积极性大大提升。作为商家，“让产品本身带给消费者新鲜感”已成为刺激消费者购买动机重要一环。盒马充分把握消费心理，通过几种方式为消费者创造新体验。
图3 产品体验设计细节
在盒马鲜生可以体验到少见的鲜活帝王蟹；瓜果蔬菜采用小包装；每个标签上注明包装和时间
场景上，盒马为消费者提供多种类型的消费场景，让内容的组织服务于不同的消费主题。
位于上海浦东的盒马集市很有特色，整体空间以“逛集市”的概念来组织和布局，相较于传统商**“卖场”的形式，更强调乐趣。从快速找到性价比高的货品逐渐延伸到怎么能够逛的有趣、消费的开心，同时这也给入驻盒马集市的商家创造了提供附加值的平台。
图4 场景体验设计细节
商**和餐厅一体；水产区内现场打捞；体验区一旁的餐桌供消费者享用打捞现做的美食
购物不仅是理性决策，盒马始终传递给消费者轻松、舒适和有趣的形象，营造一种安全与信任感。
盒马深谙互联网的玩法，将品牌人格化。可爱憨厚的河马形象散布于线上和线下。进入门店，可爱的吉祥物正与人们互动，统一**蓝视觉系统让店内看起来鲜亮活泼，盒马把服务员称作“小蜜蜂”，广告语俏皮的蹭一下“马爸爸”的热点。有了这样亲切的品牌IP，小朋友喜爱，也唤起了“大朋友”的儿时情节。盒马也把欢乐气氛注入推广活动，入口区域的有奖套圈活动深受消费者欢迎。另一方面，盒马作为一个新生事物，还在各方面强调“新”和“酷”：随处摆放着各种新颖的自动售卖机，小杯购买葡萄酒贩卖机；不到几十米就有一个自助结账机，告别了排队等待，即便操作有困难，“小蜜蜂”**为你解难。
兼具商**和餐饮，盒马在功能上的定义已经被模糊化了，但精心打造的IP反而能更有效的体现“看到盒马就联想到高品质的生鲜产品和温暖服务”这样的连接，以此吸引追求高品质的消费群体。
图5 情感体验的细节设计
可爱的吉祥物在门口欢迎顾客； 活动区气氛欢乐；随处可见的自动售卖装置。
通过对盒马鲜生消费体验进行分析，我们发现消费体验的提升背后是一个系统性的升级，靠的是以用户为中心的经营理念、前中后台协同的执行力、与对技术的综合运用能力。抛除盒马鲜生在资源背景方面先天的独特性，我们来看看有哪些思路也可为传统商**零售行业提供参考。
渗透到消费者的线上渠道越来越多，传统商**开始意识到需要开发线上产品，全方位覆盖数字渠道。随着流量及获客成本越来越高，线上产品的成功将更依赖于深耕细作，用户和数据管理也对企业提出更大挑战。对数字产品的规划需要有更智慧的策略，从为用户提供价值的角度去思考不同渠道的投入，界定产品的功能范围，集中力量打造核心产品，就像盒马APP之于盒马鲜生。
让数字产品找到接触点与线下建立交互。消费体验中可交互的触点包括：商品上的条形码、APP上的付款码、APP的通知、APP的订单、叫号大屏、广告活动二维码和礼品卡等。通过找到这些把“人-商品-数字工具-金钱”串联起来的触点，让数字产品承担起线下购物中的助手，甚至智能导购的角色。
新一代消费者的需求多样而无序，消费心态逐步转向追求品质，这样的转变要求企业能够提供高质量且独特的产品。同时，随着人们对价格敏感度的降低，如果能用消费者可以感知的方式传达出产品的品质，比如盒马对“活”、“新鲜”的可视化，就可以吸引到有消费能力的受众。
消费者对购物过程中的服务体验要求也日益提高。消费者完成消费是底线，商**还需要在消费体验过程中增加新鲜和惊喜的元素。盒马以“逛”为核心的购物体验，围绕不同主题进行空间设计、陈列设计和塑造沉浸式的场景，打造差异化的体验，为消费注入新的活力。
品牌人格化。盒马以讨巧的方式塑造了品牌形象，降低了人们对品牌的认知门槛，比较容易在消费者心中留下好感，同时搭配趣味化的营销活动和宣传，增加了消费者与品牌之间互动的机**。在此基础之上利用互联网助力，借用包装互联网IP的思路，对这个标签进行线上线下的推广和强化。
品牌生活化。除了可爱的河马形象，盒马的品牌传达出一种亲民的、对品质的追求，这是抓住都市人群消费心理的重要因素。让品牌充分贴合目标人群的生活圈和生活习惯，才能聚拢具有共同价值观的消费者，逐渐孵化出粉丝化的社群。这样的品牌认同感是促成转化率和消费粘性的必要条件。
一个变化的时代，机遇和挑战并存。作为零售商，不仅要洞察消费升级后的多变需求，更要能看到技术逐渐成熟环境下创新的可能性，全方位重塑消费体验，终将在“新零售”时代大有作为。
作者：俞越，ThoughtWorks高级体验设计师。曾在创业公司担任产品经理及设计师。加入ThoughtWorks后，先后在3家大型企业中参与产品设计，提供用户体验咨询服务，擅长从用户研究到产品交付的系统性设计与方法。
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