时间: 2021-08-03 09:53:06 人气: 21 评论: 0
无论是IP属性、圈层价值还是群体共鸣，每一个环节都有可能影响音乐传播的最终效果。
对于很多留恋千禧年时期华语乐坛的人来说，大多**对“如今再难出现像周杰伦那样全民共赏的**级偶像”的境况耿耿于怀并遗憾不已，甚至**认为当下是华语音乐最坏的年代。
但3个月前《中国有嘻哈》这档网综在整个暑期的强势**屏，一言不合就freestyle的梗几乎成了全民话题，这也提醒着大众，互联网音乐时代的来临并没杀死好音乐，很多音乐和音乐人仍在等待被发现。
一个音乐人能否成为**级偶像，很大程度上取决于自身的流量价值。而能否用最高效的方式地获取流量，简而言之，取决于是否拥有制造流行的能力。这也是流量长期稀缺且流量获取成本日趋上升的背景下，唱**公司、音乐平台和音乐人都在思考的话题。
通过对近年来爆红事件、现象的分析，音乐先声发现，有一些套路在背后主导着当下各种“流行”的走向。这些套路不一定单个起作用，更多是在多因素的相互作用下，成功达到了“制造流行”的效果。
作为一个新事物，要想快速获得网友的关注，首先要做的就是持续输出话题，以初始粉丝去带动后续关注，快速制造爆点，主动或者被动地诱导营销号的跟进，为事件爆发快速集聚流量。
以《中国有嘻哈》为例。作为一档投资2.5亿的网综，它最开始吸引人关注的点并非是嘻哈音乐，而是小鲜肉吴亦凡担任明星制作人这一事件。
后续节目制作方对于不同阶段的话题点也有侧重，输出方向从一开始的吴亦凡的freestyle逐步转向地下rapper与练习生rapper的矛盾，到后期强化两大冠军候选人PG ONE和GAI之间的矛盾，配合剧情式真人秀的魔鬼剪辑，成功打造了节目品牌和艺人的IP属性。
据爱奇艺官方数据报告显示，《中国有嘻哈》热搜上榜达461次，短视频播放量高达80个亿，话题阅读量高达70个亿，rapper们粉丝增长量累计**2085万，毫无悬念地登上了现象级网综的王者宝座，更堪称近年来最成功的营销案例。而爱奇艺将“节目品类+潮流文化”紧密结合的定位，更是开创了IP与衍生品联动服务的创新模式。
当然，不同于传统唱**业时期“慢工出细活”的推新造星模式，互联网音乐时代的IP打造更加侧重“快准狠”。
一个歌手能不能得到受众的关注，很可能靠的并非是音乐本身。这里不得不提到近期话题中心的薛之谦。他凭借段子手的有趣形象加上痴情好男人的讨巧人设（虽然现在已经崩了），获取了一大**粉丝的好感，而朗朗上口的几首音乐作品也让他成功实现了“曲线救国”。
而另一方面，音乐人能不能持续走红，更多取决于能否持续获取受众的注意力，近日华语老牌天王王力宏的“被过气”就是如此。尽管天王的地位不容置疑，但由于长期消失于互联网话题，以及当年那批迷弟迷妹们的长大，最终还是导致了王力宏的数字专辑销量不及吴亦凡销量零头的尴尬。
所以，在互联网音乐时代，流量既是手段更是目的。而流量的最高境界，就是通过运营手段不断为音乐人赋予IP属性，最终使得音乐人成为**级IP本身。目前，音乐圈中这样的**级IP屈指可数，周杰伦、李宇春、鹿晗、吴亦凡都可以算典型代表。
近年来，随着社交媒体的大爆发和互联网的去中心化，社**各个阶层对于信息的获取和传播都呈现出明显的分野。更重要的是，基于网络的便利性和社群的自组织性，各种小众文化都成为了资本虎视眈眈的商业长尾。
而受众群体的分众化，也早已成为音乐圈共识。如何在恰当的时机，精准地切入某个细分领域，成为激活圈层价值的关键。
圈层，是在阶层分化的社**背景下自然产生的具有特定属性的社**群体的概括，体现在社**阶层、经济水平、审美趣味等多个方面。而音乐领域的圈层化，可以从形式和内容两个方面理解，它们共同孕育、刺激着国内粉丝经济的发展。
首先是形式上的圈层化。从2005年以来兴起的“音乐选秀”到近年来火爆的“偶像养成”，都是圈层文化打造中比较成功的典型模式，制造出一种全新且相对封闭的互动关系和情感体验。李宇春和TFBOYS就是这两种圈层文化的直接受益者。
无论是传统媒体时代的手机投票短信，还是互联网时代的微博“转**评”，都在无形中赋予了粉丝更大的权力，让粉丝与偶像能够尽可能平等对话，在互动过程中不断增强着圈层的凝聚力和行动力。
其次是内容上的圈层化。从2013年宋冬野的《董小姐》被快男翻唱开始，民谣就开始了主流化的进程，直至2017年2月赵雷登上《歌手》，并以一曲《成都》的广为传唱，让民谣热度达到顶点。
今年6月份一经播出就吸引大量关注的《中国有嘻哈》，更凭借一己之力加速了某个相对小众的音乐类型在国内的发展进程，大大改善了嘻哈音乐人的生存境况。而民谣与嘻哈的成功案例，更加深了行业对于小众音乐类型的迷信，越垂直越细分，就越有可能抢占下一个风口。
可以看到，音乐市场的圈层化趋势与互联网的去中心化几乎是同步的，二者的深度结合催生了互联网音乐发展的新动力：粉丝经济。在音乐产业升级过程中，原来歌曲与听众的消费关系逐步向偶像与粉丝的连接关系转变，歌迷经济也逐步进化到了粉丝经济的阶段。
目前看来，粉丝经济对于**级IP的消费能力更为惊人，并对国内的音乐付费规模化起到了推动作用。
进化生物学家理查德·道金斯曾提过一个“迷因”的概念，来自希腊语“mimema”（意为“仿效”）。他将迷因描述为一种文化传播的形式，这是人们互相交流社**记忆和文化观念的一种方式，它像感冒病毒一样，**通过社交媒体在人与人之间流动。
而焦虑和反叛，无疑是这个时代最广为流传的迷因，也是歌曲中重要的母题。前者主要对应着广大中老年群体的中年危机，后者主要对应着年轻一代的青春迷茫和对自由个性的追求。只要撩拨对了其中任何一个情绪，就能迅速唤起对应群体的情感共鸣。
从前段时间轻松斩获700万阅读的《北京，有2000万人假装在生活》，再到黑豹乐队鼓手赵明义的“保温杯”，焦虑一次次刺痛着人们的神经；而从各种二次元文化的兴起到《中国有嘻哈》的爆红，则让长期处于压抑状态的国人得到了另一种“释放”。
音乐作品作为人们情绪抒发的重要表达方式，使得每个年代的主流音乐类型都带有深刻的时代烙印。
在《亚文化：风格的意义》一书中，作者赫伯迪格认为，朋克风格的文化意义必须在70年代末英国社**衰退的背景中解读——福利国家的瓦解、失业率的升高、英国城市中心贫民区的种族暴乱、年轻人日益增加的挫折感。而朋克的流行，体现了当时年轻人对主流文化彻底的反叛和抵抗。
无论是朋克还是摇滚，以及由此衍生出的亚文化形式，音乐不仅是最直接的自我呐喊，更是一个建立群体认同的重要符号。
关于这点，当下做得最成功的无疑是摇滚音乐人汪峰。尽管被吐槽在歌词和旋律的创作上有“程式化”的弊病，但在歌曲中“青春”“理想”“迷茫”等主题的多层次解读，也让他收获了年轻群体乃至广大中产阶级的认同。毫无疑问，汪峰**是中国摇滚音乐史上不可磨灭的一个里程碑。
回望当年的经典作品，从邓丽君的《甜蜜蜜》《我只在乎你》，Beyond的《不再犹豫》《再见理想》到周杰伦的《七里香》《晴天》，再到汪峰的《再见青春》《我要飞得更高》，这些具有长久生命力的歌曲无不呼应着时代的情绪，成为一代人甚至几代人的美好回忆。
因此，无论是IP属性、圈层价值还是群体共鸣，每一个环节都有可能影响音乐传播的最终效果。
音乐作品本身的优质程度可以影响在不同圈层中的传播度，而能否恰到好处地回应时代情绪，则决定能否帮助音乐人打破不同圈层的壁垒，引发更大范围的群体共鸣。而IP属性的打造，除了内容上要做扎实，更侧重对音乐人和作品在渠道运营层面的要求，更强调了互联网时代流量价值和粉丝经济的重要性。
如此看来，要想在互联网音乐时代制造流行，渠道和内容，真是一个都不少。
作者：范志辉，微信公众号：音乐先声。
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