时间: 2021-08-03 09:53:12 人气: 10 评论: 0
消费升级不是「因」,而是市场、用户、产品在不断迭代,相互不断满足过程中的「果」。
关于“消费升级”这两年说的比较多,先看百度百科对它的定义:
消费升级,一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。
包含两层意思:
那是不是就变成了,只要大家有钱,就**考虑买更贵更好的商品,价格和质量成了“消费升级”下的杀手锏。
这么想可能过于简单粗暴。任何产品背后都是一个买卖,如何给用户创造最大的价值,同时为自己创造最大的收益,除了价格和质量,需要考虑的因素还有很多。
下面通过几个例子,谈谈我对“消费升级”的理解。
美团除了送外卖以外,还提供一种「跑腿代购」服务,可以让外卖小哥帮你买东西和送东西。
用这个服务买过几次星巴克,8块钱的配送费,一般半小时左右就可以送到,很方便。
对于我,虽然多花钱,但节省时间。
对于外卖小哥,多一个配送场景,也就多一份收入,尤其是在非吃饭的高峰期。
其实代跑腿的服务早就有,有点知名度的产品包括:
“连星咖啡”,由于星巴克一直不支持外卖,从它的名字就能看出来,专门提供星巴克咖啡代买服务,通过微信公众号下单,在杭州积累了12万用户。
“助理来也”,提供各种跑腿服务,去年底A轮融资数千万。
证明,人们愿意为节省时间去买单,比如叫保洁、专车,然后把节省出来的时间用在别的事情上。
昨天在湾区日报上看到篇文章,《需要幸福吗?花费你的钱来购买时间,而不是更多的东西》。
文章介绍一项研究成果:
当人们花钱去购买节省时间的服务,比如打扫家里卫生,草坪护理等,可以使他们产生小幸福的感觉。相反如果只是花钱去购物,反倒不**产生期望中的幸福感。
研究人员设计一个实验,召集60名自愿者,给每个人40美金,要求他们在一周时间内,把钱花到可以节省自己时间的服务上面。第二周,每人再给40美金,还是一周时间,要求把钱花到购物上面。实验结束后,大部分志愿者认为,相比之下第一周花的40美金,带来的积极情绪更强烈。
看吧,谁说金钱买不到幸福。
自家找货平台最近入驻一款产品。
一方面是面膜,一方面又是自拍神器,自带传播属性,好用,又好玩。
下面是乐纯酸奶,在包装盒背面公布真实配方:
在提供美味酸奶的同时,默默暗示用户:
真的是要用这些真材实料才能做出如此美味的酸奶。
做起来一步步的工艺原来这么麻烦,还是买乐纯算了。
可见,在质量和功能上下功夫之外,越来越多的产品开始重视用户情感化需求。
毕竟,用户大多数时间是感性驱动为主,产品能够衍生出讨好用户的附加场景越多,就能越快占据用户的心智,从而影响用户的选择。
刚买了一件短袖T。
很喜欢keep,尤其是它的slogan–“自律让我自由”。
它上面提供的健身课程,没有场地和设备限制,每天花几十分钟,效果不输健身房。
坚持下去,不光是身体状态**变好,同时**跟自己贴上”自律”的标签,并享受标签带来的成就感。
主动去穿一件带keep logo的衣服,让“标签”有形化,也是潜意识想对外传递——“我是一个自律的人”。
因为,从社交平台上成长起来的用户,买东西其实是为给自己打标签,不是越贵越好,也不是性价比好就可以。
想成为什么样的人,就**做一个相应的消费决策,不断购买的同时就是给自己身上不断地打标签。标签也是复杂多维,比如“我很酷,我喜欢科技,我的眼光很好,我还很有钱”。
还有一种标签,体现在价格区间。
营销,就是价格以产品为载体卖出去。
卖出去的不是产品,那只是载体,真正卖出去的,是那个价格。
不同的价格区间,对应不同程度的情感满足。
都说iPhone X 丑,但是在5000到一万的区间内,苹果产品带来的情感最强烈,在这个区间寻找情感传递的用户都**是它的菜。
所以,不用担心它的销量,即便小米的mix2 很出色,但它们不是在一个价格区间的竞争,对应的主力用户群也就不一样。
记得罗胖说过一句话:
需求分两种:
满足欲望,比如开个餐馆;
实现自我,比如健身房;
消费升级实际上是完成需求上的切换。
但在这个切换过程中,不能单单从某一个维度去定义所谓的消费升级。
更重要的是,消费升级不是「因」,而是市场、用户、产品在不断迭代,相互不断满足过程中的「果」。
李哲,微信公众号:SecondThought,人人都是产品经理专栏作家。擅长项目管理,热衷产品设计。目前已跳出纯线上服务的圈子,希望在实体行业中碰出火花。
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