近期热门话题浅见之拼团

本文作者将与我们来聊聊近期热门话题——拼团，即那个**爆朋友圈和亲友群的拼团。走起~

拼团前传：拼团和团购

我们先来看看线下。拼团的说法自古有之，不过以前不叫“拼团”，而是很口语化的“你看我们这么多人，便宜点吧~”。对一般商家来说，按照薄利多销的说法，批发价<团购价<零售价，拼的是一次性买的商品数量。我都买这么多了，便宜点不过分吧？

线下还有企业团购的途径，不过这也是通过事先签订销量，来保障卖家的权益。

团购团购，先团再购。然而这种先确定销量再确定价格的玩法在线上就变了味。

大家都知道有种和拼团很接近的形态，也叫团购，代表作是聚划算，美团。团购在线上的玩法和线下不同，其实是让商家提供比较低的折扣价来换好的资源位，流量倾斜的噱头，是种出让商家价格（团购折扣+活动报名费）来购买的高级资源位。（因此可以理解为什么团购无论在那个APP都处于一个比较好的位置，当然这也有提高导购效率的目的）
这和线下有明显区别的是，商品卖的时候无法确定销量，只能估算销量并制定对应的价格。也没有和商家的对**协议（达不到销量怎么办？）团购的”团“其实无从谈起。

那么，线下的这种“你看我们这么多人，便宜点吧~”方式，怎么复制到线上呢？

直到拼团出来，大家终于知道怎么玩了。

对于商家来说，报名拼团的时候，销量和对应的价格是相对可控的，可以根据销量来设置价格。不**出现运营说“这个品你打个5折吧我保证你能卖100000件”然而最终用10w件的价格只卖了500件这种血亏的情况。

对于用户来说，这种行为基本没有学习成本。一起买更便宜，难道不是天经地义的事情吗？

与此同时，随着微信体系内电商基础能力（公众号，支付，小程序等条件）的逐渐成熟，社交拼团成交成本越来越低，拼团的星星之火便开始燎原了。

拼团的分类

拼团分为熟人拼团和陌生人拼团两种基本形式。

其中，熟人拼团是利用某个人作为背书，并利用其关系链引导人们进行购买。这种拼法成团率较低；陌生人拼团，只要看到这个商品都可以用拼团价购买，成团率高，但是其实和团购就没什么区别了。这是拼团的基本区别。

还有按玩法分类，抽奖团（游走在灰色地带边缘，然而可以带来极多新客（冲指标的好工具，呵呵）），**级团（大量人才可成团，成团率更低，价格更实惠），老带新团（老用户享折扣），团长免费团，新人专享团等等，都是在这两种基本形式上的运营创新，对于基本架构影响不大。

拼团发起的公式

如果有个商品外面卖10块钱，拼团平台上卖9块钱，然而要你拉5个人参团，你**拉么？

很大几率不**。这里涉及一个团购发起的公式：

拼团价格=认知价格-拉人成本

这个差就是人们发起拼团的动力。其中拉人成本=自身背书+下载应用+陌生环境下交易风险等等。

采用拼团模式，不管货怎么样，肯定是比人们的认知价格（比如线上线下一般的价格）便宜的。

这条公式其实昭示了拼团企业们的发展轨迹。下文**细说。

拼团生态

拼团还是零售，零售还是说回人货场，三个元素，四个角色，买家，卖家，商品，平台。

买家

用户获取的是大于拉人成本的折扣，也就是买到便宜货了。

商家

对于商家来说，维持低于临界点的价格是必须的，那么可以有几种方式来维持低价：

1. 高质低价，薄利多销；
2. 高质低价，通过其他方式补偿；
3. 低质低价，谋取暴利。

平台

对于平台来说，首先是商家运营能力，其次是流量倾斜程度。如何让商家出价，用什么东西来弥补商家低出价的损失（尤其是对高质低价商品）。

商品

选择怎么样的商品，更适合拼团这种模式？

结合上面的公式，这商品要满足几种条件：

1. 普遍的认知价格（大家都需要而且经常买）；
2. 容易在价格上产生比较（价格敏感，市场竞争充分）；
3. 拉人成本低（试错成本低，五块钱买不了吃亏）。

好，这么一划，就**出现了现在大家能看到拼团**选择的商品主要类型：低价，日用，标品。我们常见的垃圾袋，纸巾，毛巾，空调被，打底衫，水果都是这种类型的商品。

拼团问题及转型

拼团模式发展到最后**出现什么问题呢？咱们还从发起拼团的公式找原因：拼团发起价格=认知价格-拉人成本。这个公式里面，认知价格是拼团不可控的，大家已经达成一定共识的数字。唯一能控制的就是拉人成本。如何降低拉人成本，提高拉人积极性——这一推一拉是拼团持续发展的关键。

降低拉人成本的方法具体可以分成这三种：

• 运营：信用背书，价格优势（类目），利益诱惑（玩法运营）；
• 宣传：平台公信力（背书，广告及口碑）；
• 产品：跳转链路尽可能短。

1、运营

推拉结合。价格优势是推动人们去分享的核心，而利益诱惑是进一步强化人们心中的价格优势，推动分享。

举个例子，5元20个苹果，还有1元抽（奖团，呵呵）iphone7，都是利用价格优势做文章。而且，价格优势不仅推动人们去分享，还有个拉的作用：这么便宜的东西，分享出去是好货共享，我做了好事！同时最大程度利用信用背书，譬如团长免费。还有团长折扣等运营手段，不一而足。

2、宣传

价格这么低，是不是有欺诈之嫌？即使有票圈好友的背书，我不一定买。这个时候，就需要平台背书了。我们可是正规平台，大平台，这就是为什么拼多多在扩大用户规模瓶颈上，大量的砸广告，目的就是增加平台背书，增加曝光度，让人们放心拼团，进一步减少用户拉人的成本。

3、产品

我们都知道关键链路上的转化率，每多一个环节都**有损耗，其实这些损耗都是拉人成本。如果我分享一个商品，注册，下单，支付等环节，跳转多，填写信息多，拉人的用户说不定还要好言相劝，亲身指导，是不是成本极高？所以现在基于微信的拼团，更多都在微信内采用公众号，小程序完成整个流程，也都采用微信注册等方式，收货地址也默认填写完，都是在全力压缩产品带来的拉人成本。

拉人成本低下来，运营的压力就**相对小，不需要谈到那么低的价格人们也**比较主动的来拼，商家也能赚得多些，不需要做很多的小动作也能赚到合理的利润。不过理想很美好，现实很骨感。

现在，拼团企业们发展遇到什么问题呢？

1. 价格带过低。为什么价格带过低，和商品选品标准和减低拉人成本都是有关系。然而，经历了前期突飞猛进的发展后，就**发现推高价格带难度很大。
2. 服务问题。平台质检，售后，物流等管控力度太弱，商家由于商品价格压得过低，也只能通过在服务，物流等偷工减料来弥补。目前拼团平台只能通过简单粗暴的规定来进行管控。用户，商家体验较差，平台也吃力不讨好。
3. 转型难，是否转为自营。从平台转为自营，可以极大增加对全链路的把控，同时极大提高利润率。然而转为自营之后，直接与品牌商对接，难以获取到目前的低价（中间多了一层分利者）。当价格不再有足够竞争力之后，面对天猫的直接竞争，电商生态的优势，难。可以想见的唯一的壁垒就在于对阿里相对封闭的微信社交圈，不过两大**级应用的用户重合度极高，这个护城河，可能没有想象中那么深。

拼团阵营

现在拼团阵营分为三种，一是以拼多多为首的先行者，二是以贝贝网等跟随者，三是淘宝等巨头。

1、先行者

先行者能最快形成规模，但是也是最快遇到转型瓶颈。现在拼多多在飞速发展下已经遇到价格带瓶颈及转型陷阱了。可以想见，**在社交电商上只**扶植一家，包括流量倾斜，政策扶持，其余的就是陪跑。拼多多在这方面有没有什么新的破局之术？咱们可以密切关注下一轮融资和**投资的情况。

2、跟随者

想法很简单：

• 便宜的新用户来源。只要新用户成本低于拉人成本，那可以通过平台补贴的形式来快速拉新，现金不足的还可以通过流量倾斜的形式来作为拉人成本。在获客成本如此高的今天，这是个极好的获取新用户的办法，百试不爽；
• 抢微信入口。如上面所说，微信只**扶植一个。拼团的商业模式其实门槛很低，跟随者们大多有着稳定的用户群体，相对多的现金流储备（毕竟拼多多才一个亿美金），相对更丰富的控商经验。微信入口鹿死谁手尚未可知，这是大多数跟随者们的想法；

多说一句，个人觉得对于跟随者需要看的指标主要是三个：

1. 新客；
2. 复购；
3. 平台协同。

纯看新用户，通过砸钱再造一个拼多多毫无意义。

3、巨头

充分发挥后手优势。对于他们来说做拼团完全没有门槛，更多完善现有的业务拼图。

1. 巨头之间的社交流量钳制，让社交电商难以充分发挥（吱口令的技术哥哥们让我看到你们的双手~）
2. 跟进的目的，更多是挖掘细分市场的需求，补全营销模式短板。

上文说过**级APP之间重合度很高，而阿里在电商的优势无人能及，拼团我也做着，战略跟随，给其他拼团者制造压力。至于新客，对于流量充足的他们来说，能从微信流量里分一杯自然是好事，分不到也完全没有性命之虞。电商说到底拼的是对产业链的运营能力，这方面无论是行业积累、布局还是团队能力，我觉得差的还是比较多的。

结语

如何解决拼团现在遇到的价格，服务等瓶颈，个人觉得拼多多现在转型品牌合作是个有益的尝试，但转型自营是否是个好主意，是否要完成从商业地产到自建的商业模式的调整，咱们可以留待后续观察。其实我觉得，比起阿里，更担心拼团燎原的应该是美团才是吧~

ps：好久没有更新了，想死大家了~现在项目该做的已经尽力啦~最近空下来想写点东西~之前写的可能更多是产品操作上具体的事情，下来写的更多是新业态的看法还有新兴行业观察~

本文由 @启辰菌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

**赏

5人打赏