“消费升级”下，内容的 2 大核心价值

消费升级来袭，内容产业也需要顺势而变，把握趋势核心。

近年来，内容产业发展得如火如荼，无论是内容营销、内容电商，都得到了前所未有的关注，为什么呢？目前，业内比较统一的观点是，消费升级催生了内容产业。

近 3 年，关键词“内容营销”的百度指数

但纵观我国经济发展历程，目前已经是第 3 次消费升级了，为什么前 2 次消费升级没有带动内容产业发展，而这一次的消费升级却需要内容了呢？内容产业到底在消费升级中扮演了怎样的角色呢？

过多的选择

消费升级并不是什么时髦的词。在这 1 次的消费升级前，我们已经经历过 2 次消费升级。第 1 次消费升级出现在改革开放之初，明显的表征是，粮食消费下降、轻工产品消费上升。

第 2 次消费升级出现在 20 世纪 80 年代末至 90 年代末。这一阶段前期，“老三件”（自行车、手表、收音机）和“新三件”　（冰箱、彩电、洗衣机）分别是温饱和小康时期的标志性消费品，作为一种时尚受到青睐。后期，家用电器的需求量进一步增加，并向高档化方向发展。

目前正在进行的第 3 次消费升级，瞄准的对象是新兴中产阶级。这一阶段，几乎所有的消费品类都存在升级的需求和机**，也正是在这一阶段，内容产业开始蓬勃发展。

为什么前 2 次消费升级没有带动内容产业发展，而这一次的消费升级却需要内容了呢？

这就不得不提到，上世纪末期，我国消费市场结构发生的颠覆性转变。1997 年，政府文件明确指出，商品短缺时代基本结束，市场结构由卖方市场转向买方市场，这意味着，中国消费者正式登陆历史舞台。

中国消费者在经历了几十年购买国有企业生产的无商标食品后，现在每次购物时的选择正不断增加，既可以选国内品牌，也可以选国外品牌。一项调查显示，一个由品牌食品构成的中国国内市场正开始形成，中国已经有 135 个“全国性”食品品牌可供选择（数据来源：杰克·特劳特《重新定位》）。

自行车购买**

适当的选择能吸引人，但太多的选择让人们迷失方向，已经有许多研究表明，过多的选择**抑制人们的购买动机。

数据来源：杰克·特劳特《重新定位》

这也是为什么淘宝目前大力发展内容电商的原因，2013 年底，淘宝商品数量就达到了 8 亿件，卖家数量 700 万（数据来源：中国电子商务研究中心），较多的选择是淘宝的优势，但也正成为制约淘宝发展的重要因素，因为太多的选择**导致混乱，而混乱的后果是“不必了，谢谢”，淘宝希望靠内容电商改变这种混乱。

淘宝搜索关键词“连衣裙”，出现的搜索结果**过 100 页，这种现象在淘宝非常普遍

所有这些促成了一个致力于帮助人们做选择的完整产业，即内容产业。在市场经济环境下，消费市场高度繁荣的美国，很早就出现了帮助人们做选择的内容产业，比如，《美国新闻与世界报道》杂志对医院和保健组织进行评级，帮助人们进行选择；《消费者报告》和《消费者文摘》杂志则通过不断更替报道的产品品类应付产品和选择的冲击。

新媒体环境下，这些内容模式在形式上得到了更大的发展，并取得了更好的传播效果。比如淘宝达人通过视频直播的形式，为用户推荐产品。

定位“找到全世界的好东西”的小红书 APP ，通过自建社区，让用户主动分享国外购物攻略和口碑商品，为其它用户购买提供参考。

此外，微信公众号上也充斥着各种各样的购物指南。这些内容本质上都是帮助人们在商品爆炸时代，做出更好的选择，这也是内容产业的核心目的。

身份的焦虑

除了帮助人们做选择，商人们精心培育内容产业，还有一个不那么明显的目的，即利用人们对身份的焦虑，刺激消费。哈佛大学的心理学教授威廉·詹姆斯从心理学角度探讨了这种因为社**因素使得人们产生无限期望而带来的困扰：

从这个公式可以看出，我们的自尊完全受制于我们对自己的期待以及我们实际的成就，我们有两种提升自尊的策略，一是努力取得更多成就，二是降低对自己的期望。但显然，现代社**并不鼓励人们降低对自己的期望，相反，商人们正通过媒体无限提高人们对自己的期望，这样，他就有机**卖他的产品了。

早在传统媒体时代，美国就诞生了一大批刊物杂志，如《妇女家庭杂志》（1883年创刊）、《大都市》（1886年创刊）、《芒赛》（1889年创刊）以及《时尚》（1892年创刊）等，将各种奢华的生活推至读者眼前。

例如，19世纪末的美国《时尚》杂志告诉读者的信息不外乎如下：美洲杯赛过后，有哪些人上了约翰·雅各布·阿斯特的诺马哈游艇狂欢，寄宿学校里最时尚的女孩正如何穿戴打扮，纽波特和南安普敦谁在筹办最棒的舞**，还有正餐的鱼子酱应该和什么配在一起（土豆和酸奶油）。此外，电台广播和影视资讯也使人们越来越有可能了解上流社**的生活情况，并和上流社**攀上一定的关系。（资料来源：阿兰·德波顿《身份的焦虑》）

新媒体时代的内容产业，依然在做着同样的事情，只是这次的刺激对象是国内新兴中产阶级，对标的群体是欧美中产阶级。

比如，城市自行车品牌 700Bike 通过内容营销，向人们传达“自行车不仅是一种代步工具，更代表一种生活态度”的观念，提升了人们对自行车的期待，从而无法再满足于购买普通自行车。

一条生活馆通过简洁、优质的原创内容，向国内新兴中产阶级传达欧美中产阶级的生活方式，进而刺激用户消费相关产品。

小结

消费升级环境下，内容产业的核心目的是帮助人们做出更好的选择，这个目的一般通过购物指南、商品评级等内容实现。

内容产业的另一个隐藏目的是提高人们的自我期待，进一步刺激消费。刺激的对象是国内新兴中产阶级，对标的群体是欧美中产阶级。

如果你是内容产业从业者，想抓住这次消费升级的机**，请基于这两个核心目的进行内容创作，因为，这样的内容才有意义。

作者：琛姐，大学新媒体教师。微信号公众号：草莓学堂（caomeixt）

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