时间: 2021-08-03 09:56:53 人气: 15 评论: 0
互联网知识经济，发生关键变化的不是知识，而是经济。
今天和大家分享方军老师的新书《付费：互联网知识经济的兴起》。这本书是一个老互联网人看新知识经济，很有意思的视角在于，以互联网的发展为节点，探讨知识经济的过去、现在和未来，拨开迷雾探本质。
把书名拆解开来，有三个关键点：
按照我自己的理解，就是围绕知识，因为技术变革，带来知识产品形态的变化，最后商业模式也随之变化。这本书没有涉及太多业务的探讨，但是对于认知热点（知识经济），给了我一个很好的视角，那就是追本溯源。了解热点从何而来，也就能更清楚的知道它将去往何处。
整本书看完，印象最深的几句话：
- 互联网成为全球信息和知识的存储、交换和创造的载体，它**越了德鲁克和野中郁次郎所说的组织，成为知识的栖息地。
- 制药业的实际产品是知识，药**和凭处方供应的油膏仅仅是知识的包装物。在未来，知识可能成为一种企业与消费者接触的入口。
- 收费不是一种收入手段，而是一种产品手段。
- 创造完美的半成品。
- 实现从”存在“到”实干“的跳跃，需要将知识转化成工具。
文章略长，结构如下，欢迎跳读：
德鲁克把知识的应用分成三个阶段：
以知识为基础的经济，就是在德鲁克提出”知识经济“，以及”知识工作者“之后提出来的，那是1992年出版的《后资本主义社**》。
而在东方的日本，1995年野中郁次郎出版的《创造知识企业》，他提出默**知识tacit type of knoeledge和形式知识explicit type of knowledge 之间的相互转换，以及知识创造的螺旋过程，企业是创造知识的企业。
这是在互联网广泛应用于人类生活之前
这是面向企业提出的知识
那么问题来了：
有了互联网之后，知识发生了哪些突变？
有了互联网之后，个人主义发展，知识又发生了哪些突变？
读过互联网发展史的人知道，互联网技术促进了个人主义的发展，特别是对于集体主义盛行的中国，互联网的意义深远。互联网土著/互联网原住民/非互联网使用者，**是三类完全不同的人。看新闻联播长大的 VS. 玩新浪微博长大的，也是截然不同的两类人。互联网因其低门槛准入、互动、交互、即时反馈等特点，大大促进了人与人的连接以及个人表达。
互联网带来了”人人都有麦克风“的时代，这是前所未来的信息自由和表达自由，而且人们可以通过互联网建立兴趣小组等社群，减少了过去对地缘、血缘等关系的依赖，个人的思想意识得以自由呼吸，并在一定程度上获得解放，促进了个人主义的发展。（具体可见《乡土中国》对国内国外社区关系的论述）
互联网成为全球信息和知识的存储、交换和创造的载体，它**越了德鲁克和野种郁次郎所说的组织，成为知识的栖息地。从1995年的数字化生存浪潮，中国开启互联网元年，从2017年的22年间，互联网改变着衣食住行，社交媒体等方方面面，直到2016年，知识经济，成为一个新的关注点。互联网从”流量逻辑“走向”价值逻辑“，从”免费“到”付费“，从”稀缺“到”富饶“，也就是说收费成了新的筛选器。
中国成为互联网知识产品的创新之地。因为中国过去缺乏好的知识产品供应，互联网的发展催生了这一类创新。
方军老师说：
互联网知识经济，发生关键变化的不是知识，而是经济；不是知识，而是产品、服务和平台。
罗振宇说：
每一次人类传播技术的革命，都要用一种新的方式，把此前人类积累的知识再呈现一遍。
也就是说，知识的体系是不变的，变化的只是呈现它的方式。
当然，这是指存量知识。此外，社**创新也**带来一部分增量知识，这部分缺乏体系化的知识，谁能体系化，建立起行业标准，谁就能抢占一定的市场。比如，三节课对于运营课/产品课等知识体系的梳理，算是一种有益的尝试。
德鲁克认为，所有产业都和知识相关，在过去40年里成为经济中心的产业，一直把信息和知识的生产和销售作为其业务，而不是物品的生产和销售。传统产业之所以能壮大，是因为他们围绕知识和信息进行了重组。
制药业的实际产品是知识，药**和凭处方供应的油膏仅仅是知识的包装物。在未来，知识可能成为一种企业与消费者接触的入口。
在未来，互联网+知识经济，其中互联网**成为创造知识，筛选知识，传播知识的载体。
从整体上看，收费不是一种收入手段，而是一种产品手段。收费作为筛选用户的方式，把知识和消费者都更好地连接在一起了，从而更好的促进知识生产者打造产品。
背景是信息大爆炸，过度丰富的信息使得筛选成为一种新的需求，筛选出更易消化的、更系统的、能直接解决问题的服务，才是关键。
互联网产品原则：用户所得必须大于他的付出。我花钱买下这个产品，期待得到更好的体验，更好的解决自己的问题。
在维基百科、Linux开源社区、Github这样的平台上，我们看到互联网产品的协调，深度协作，共创全球性新知识。
过去，创造知识的是个人、组织和企业；未来，互联网平台将成为知识创造机器，它创造的方式是赋予个体以能量。《知识的边界》一书中阐述，关键的变化是知识的结构发生了变化，这也相应地改变了知识的形态与性质，知识和网络融为一体。
向前一步，未来，对于所有人来说，知识都是唾手可得，因为知识优势不再是优势，如何发挥创意潜能将变得十分重要。学习知识和发挥创意，成为积累个人优势的关键。
过去：企业和组织是人类知识应用中的放大器，我们在企业组织内协作，将知识变成产品。我们购买的产品中凝结着大量的知识。产品服务化带来的一种可能变化是，知识作为入口，我们不只是把知识凝结到产品中，在产品购买之前的决策中，在服务使用的过程中，知识都变得很重要。
现在：知识经济处于面向个人售卖知识的阶段，一些人脱离过去的企业组织，通过平台将知识变成内容产品，售卖给个人用户。C2C，从个人到个人，B2C，从企业到个人。
未来：这个趋势扩大，从个人到平台再到企业，也就是C2B，走向为企业解决问题的方向。同时，这也将改变员工与企业的关系，重构工作关系。C2B不只是强调大规模的定制，曾鸣还强调，个性化的起点其实是先建立跟客户的持续互动，通过社群互动实现交易的效率。协同网络就是说实时产生按需定制的一条供应链，来满足任何一个节点当时的个性化需求。
目前我知道的C2B就有：樊登读书**的企业版，将读书类的产品卖给企业，作为员工培训的素材，目前已营收几千万。再向前一步，还可以做企业定制版的内容产品服务，想象空间很大。在放大知识的过程当中，平台充当重要角色，为个体赋能。
So 从过去到现在到未来，这条曲线是符合互联网产品的发展逻辑的。一般是面向个人消费者市场成熟后，才**出现面向企业的发展，从2C到2B，从滴滴饿了么到SAAS，B2B交易等创业热潮，也说明了这一特点。
其中，面向个人的知识产品更偏向媒体和娱乐，让用户爽了就付费，不可量化。比如解决了焦虑可以付费，消磨了时间可以付费，增加了认知可以付费。说起来有点虚，这也是虚拟产品消费的特定形态。
面向企业的知识产品更偏向解决问题，按效果付费，可量化。所以说，未来的知识付费，从C2C到C2B，从娱乐到解决问题，值得期待。其中，对于组织、企业、平台、个人之间的关系的重构，比如从“雇佣”到“联盟”，从“组织人”到“自由人”，从“企业品牌”到“个人品牌”，都是带来变迁的联动部分。
记得有位BOSS说过好几遍的话，当新趋势到来前，你一定要提前站在站牌旁边，这样汽车一来你就可以从容的搭上这班车。对于知识经济的体验也是，你必须提前进来，才能在适当的时候找到自己的机**。
如果说这是一次冒险的尝试，它将值得你的努力。
过去，我们对知识的认知在于它是体系化的，学科化的东西。现在，我们在特定的互联网背景下，讨论2个关键词：
知识的网络化和场景知识。
专业知识已经嵌入了数字网络并被赋予强大的能力，专家知识从专家个人的性质转变为网络的性质。他认为，在网络上，每个人都有潜力成为某一方面的专家——这完全取决于所提出的问题是什么。
关于这两个关键词，可谓洞见，还值得更深入的讨论。
接下来我们把音乐当成一种产品，它的形态变迁**对知识产品的创造**有所启发。这本书对音乐历史的回顾来自泰勒考恩的《商业文化礼**》中讨论的：从巴赫到甲壳虫乐队，成长中的音乐市场，以及哈佛大学经管教授《创意产业经济学：艺术的商业之道》对音乐的讨论。
音乐产品的变迁：
从这个轨迹中我们发现，不管是印**术的发明，还是录音机/收音机兴起，互联网的发展，社交媒体的广泛应用，技术都对音乐这个产品的形态产生较大影响。
音乐产品的变化对于播放场景的影响：
技术+产品，生发出新的音乐形式和适用场景，相应的，也带来商业模式的变化。莫扎特的主要收入是钢琴音乐**，他还通过教人弹奏钢琴和作曲，出版音乐作品来获得收入。贝多芬的收入来源是音乐**，乐谱销售等。
如果说音乐算是一种产品的品类的话，那么书籍，它的变迁，从石头上刻字，到印**术出现，到电子书出现，这其中的变迁也值得思考。对照起来看，能看到技术的变革性力量。
要探讨知识经济，可以从产品形态入手，而思考产品形态，这本书给出了一个框架，那就是3种旧形态（我理解）——媒体、内容和教育，知识经济正是这三种形式的融合，这些都是在互联网这个大前提下讨论的。最后探讨了3种新知识产品形态：内容、教育和社群化学习。
媒体的重点是传播，内容是交付知识产品，教育是把个体带入学习过程。对于个体来说，接触这三者的首要目的都是为了求知求乐，也就是知识+娱乐。
三者是相互融合跨界的过程。比如“知日”这个内容品牌，有内容（MOOK：杂志+书），还有媒体（微博+微信+短视频）等，甚至还有教育属性，因为很多知识是对知道日本文化有个系统化的了解。比如MOOC，课堂的在线化，比如得到的订阅专栏，像杂志（媒体），又像书（出版）。比如方军老师的知识经济实战营，有教育+内容的属性。
再比如：在行和分答。
在行是将知识包装成”一个小时的线下一对一面谈“
分答是将知识包装成”60秒的线上一对一问答“
一小时，60秒，都是在知识本身无法标准化的情况下，将知识的”容器“标准化，将知识转化成商品和服务。分答上提问的用户购买60秒语音回答，看似是售卖知识产品，但其中的业务也涉及到媒体，主要是社交媒体的传播机制——偷听付费1元是一种传播的手段。
除了这三个维度的分类法，还有一些比较有启发的分类。在《被诅咒的巨头：传媒大亨们为什么走上了穷途末路》中，作者讨论了迪士尼、谷歌、彭博新闻社等多种传媒公司，把娱乐、体育甚至游乐园都包括进来，并将他们分为三类：
这是一个内容的生产、传播与销售的全过程，形成了一个闭环，可以作为参考。我觉得这个分法的启示在于，跳出知识经济来思考知识经济，不要只聊喜马拉雅/在行/知乎/得到这些业内平台，还可以跳出来，看娱乐产业，看新零售的创新点，看IP打造等等，融合起来进行思考。
最近对我个人启发比较大的一件事是：最近热炒的新零售在线下店有一个创新点被媒体热捧，那就是——悬挂链。它使得用户线上订购东西的分拣过程，在线下实现了智能分发，节省了后仓空间成本和人工成本，提高了效率。而这个东西不是新零售才有的，以前服装行业就是用这个，有一套成熟的体系。现在拿到零售业，就是一大创新，大大提高了效率。所以说，跨界很重要，融合思考很重要。
（备注：新，是指重新定义，也是与为了与旧对比来看，但新旧并不是对立的，而是联结的）
1、内容：直接售卖
过去的内容售卖主要是订阅方式subscription和免费增值方式freemium，前者比如订报纸《纽约时报》，订**Netflix，后者比如优酷**，可以获得免广告、抢先看等增值服务。这些都是从收入模式进行的考虑，而不是产品模式。
现在的创新订阅产品是得到的付费专栏，吴晓波的”每天听见吴晓波“，这些产品在产品品牌、产品交付、付费方式上都有全新的元素。
此外，还有美国399美元的The Information ，马东的好好说话，樊登读书**的**等。
2、教育：产品创新
过去比较受关注的产品有MOOC和TED。过去的教育产品分类一般为：讲座（分享见识，增加认知）；课程（系统学习，内化知识）
3、社群化学习
我觉得这点列出来，代表了未来的一个趋势。之前的媒体-内容-教育中，媒体被社**化学习所取代，我觉得一方面媒体无处不在，媒体本人并不构成一个独立的产品，它已经融合在内容和教育当中了，另一方面，社群化浪潮袭来。
社群化我理解是一种机制，人在这里可以共创知识，可以分工协作，可以发挥创造力和创意潜能。
过去比较成熟的机制有toastmaster，我第一次参加时被其精确的流程和控场能力，以及高质量的输出所惊呆了，这一演讲模式从美国开始，已传播到很多国家应用，聚集同类。
另外还有碳9学社，它是定位创业者的学习社群，其价值主张是：学习满足创业者成长需求，学习满足创业者深度社交。每月一次线下课，采用翻转课堂、探究式学习的方式，在正课之前，还有主题式阅读，磨课，分组，抢板凳等环节，在正课之后，还有复**。
觉主冯新有一个观点：类新闻产品解决不了教育问题。他是深度理解教育本质的人，因为学习是反人性的一件事，所以不断的需要机制来促进人的学习，比如，输出带动输入，为了写这篇文章，我得好好读几遍这本书，才能更好地输出。比如，社**化学习，为了激励我写作，朋友的点**和评论**大大激发我坚持写作，这些都得益于这个学习型社群的理解和践行。
前面我们讲了各种新兴的知识产品的形态，我的一大感受是，不要拘泥于现有的形态，创新可以大大的有。因为即使像得到APP做的订阅专栏，我都觉得**有一定的问题，内容和打开率，到达的效果等等。所以这时候，更期待有新的产品形态出来。
但是，创新从何而来？这本书给出4个方向，从优衣库、苹果、麦肯锡、维基百科、哈佛商学院等典型的案例中，给我们一些方法论启示，我觉得非常受益。
优衣库你逛过把，Zara和HM你逛过吧，他们之间有什么不同，你**说他们都是快时尚，但是其背后的差异下雨，优衣库注重”基础单品的科技创新“，优衣库曾说自己是科技公司，竞争对手是苹果，从这里思考，我们重新理解优衣库。
科技元素如何体现呢？看看他们对秋裤的改造。2007年优衣库推出了名为”HEATTECH“的保暖内衣，非常保暖非常薄，是高科技和时尚结合的衣服，2007年卖出了2000万件，相比普通商品5-10w的业绩，增加了数倍。
创始人柳井正说：衣服是服装的零件。与其说优衣库时服饰公司，不如说是卖芦淞I、钉子等零件的公司，怎么组合都是消费者的自由，这也正是我每次去优衣库都**发现很多基本款，回来怎么搭都不**错，混搭无极限。
而其他服装品牌，都在试图营造一种氛围。其产品理念是：衣服是配角，穿衣服的人才是主角。他们的品牌口号：服适人生，lifewear，很有意味，服装适合人生，人是生活和衣着的灵魂，它用这样的理念制造每个人的必需品。
优衣库的产品中注入了：
在做知识产品时，我们可以学习优衣库的产品出发点，”我们站在消费者的立场上，思考这个能够给消费者带来什么“”这个是不是消费者真正想要的“。我们在产品中注入知识：理念、设计、科技，创造用户觉得有用、好用并希望拥有的产品。从实体商品的创新中，我们思考虚拟产品的创造，**有很多新启发，背后不变的是对用户的洞察。
如果说优衣库给你一种在身体上自由组合、混搭的快感，
那么，苹果iPhone给你的是一种探索发现的快感。
乔布斯发布iPhone时说：我们今天发布三款革命性的产品，第一是宽屏触控式iPod，第二是革命性手机，第三是突破性的互联网通信设备，最后说，我们是三合一的iPhone。这个开场白说明其产品的多元性，软件+硬件+服务，不仅有实物——手机，还有iOS操作系统，以及APP STORE的各种内容与服务。
苹果iPhone本质上是个半成品：
完美的半成品，在于把握什么是完成的与未完成的那条分割线，留给用户合适的空间去创造，去匹配自己的生活体验，邀请用户一起创造和完成。这里可以联系《参与感》那本书思考一下。
应用到知识产品，一方面要求懂用户，以用户为中心，另一方面，要在完成与未完成之间找到合适的分界线。就像我读这本书，它是一个半成品，需要读完了消化了才算是完成，而不是像吃饭，嘴负责吃，胃负责消化，都是基因设计好的一套固有流程，不需要我操心。读书就不一样了，买了书，我得督促自己读，完了督促自己消化，这个产品的使命才算抵达。
看到压力，我首先想到乔布斯的”现实扭曲力场“，这是极强的个人气场，对周围的人造成强大的压力。这是企业，在学校，商学院也有这样的压力，入学前的高门槛：笔试、面试，入学后的课程，以及戈壁挑战赛、马拉松跑步等。
另外，U型**的学习方式也倡导高压力、高竞争性。它在挑战你习以为常的观念、思维方式，让你问自己那些**级艰难的问题。它的高度竞争性，不是体现在我们与他人的对抗，而是与自己对抗。这也是我们常常说的：跳出舒适区。
我们营造压力，而不是强加压力，压力是在一定的场域中，用户自己创造的。知识产品的生产者可以借鉴的在于，营造一种压力的氛围，如何营造，看你的需求去设计。
一说到咨询公司，我首先想到的，是不是卖PPT的呀。其实不然，这本书告诉你这项服务带来的方法论效用。
一个例子：华为在1998年开始就请IBM做咨询顾问，协助公司导入所谓集成产品开发，这个项目推进了10年，华为付给IBM的咨询费，IT工具费用加起来近20亿元没引入IPD让华为从一家小米加步枪的企业转变为具有国际化运作能力的公司。这个咨询带来的就是明确的方法论，一套成熟的技术产品开发方式。
我觉得这个方法论，是有技术产品来落地的，价值大大的。
我想说的是，如果没有落地的点，方法论**是一个噱头。比如奥美的那一套方法论，给你做品牌，有非常成熟的方法论，但是如果你用不上，和现有的品牌方式不搭了，还没更新到位，**出现一些问题。技术领域相对好点。
回到知识产品的生产，如果你生产方法论，还能有一套技术或产品实现它，就非常棒，结果可视化可量化。比如你学编程，做出一个东西来。但是如果你学独立思考，可能就不那么好教了。这对知识产品的品类选择**有些启发。
这里提到了两个特别的知识产品公司：谷歌和维基百科。前者提供最优质的信息，让信息触手可得；后者免费给我们最优质的知识体，并且这个知识体在持续迭代，快速修正，不断生长。
维基百科的关键词是：大规模协作，凯文凯利把分享分为四个层次：
维基百科已经处在第三层”协作“这个层次。协同共创，将大家的认知盈余都集合起来，产生更大的价值。
知识的协同共创，知识的prosumer，值得期待。如果能形成大规模的社**化协作，产品与服务的产出和价值将以指数级增长。
总结一下，不管是半成品，还是营造有压力的环境，出售方法论，更好地协作共创，我觉得这些就像柱子，可以作为我们知识产品开发的一些基本方向。另外，更重要的在于，我们要从分析案例的思路，案例的选择，看到更多可开发的资源，从优秀的产品中挖掘出更多可以为自己所用的方法，从跨行业的产品中联想启发，然后创造出全新的产品。知识经济作为一种新的东西，你要去创造它，发挥无穷的想象力。
互联网平台是继市场、企业之后的第三种主要的资源配置与组织方式。在知识经济领域，互联网平台连接生产者与消费者，构成一个“生产者-平台-消费者”的形式，甚至在平台给个体赋能的情况下，知识消费者反哺生产者，甚至反转成为生产者，协同共创者，出现托夫勒所说的：prosumer 既是生产者又是消费者。比如知乎，比如在行/分答。
三种平台原型：
互联网知识经济的引擎是知识平台，它承担者四个角色：
1、产品化。比如转化成一本书、一门课、一个音频节目、一个付费订阅专栏。过去的平台只承担售卖功能，产品化在售卖之前就已经定型了，比如书。现在的平台承担重新创造的功能，比如在行、得到、分答等。
2、格式化。格式化是指平台创造全新的格式或者顺应互联网的潮流，将某种格式发扬光大，它是颗粒度更小的产品类型。比如博客文章、微信文章、社交问答、60秒音频等。从写博客到写微博再到写公众号，是一次次格式的迁徙。平台促进某类格式的应用，比如电子书epub格式存在已久，亚马逊则通过电子书硬件kindle，构建完整的电子出版和销售系统，将电子书格式发扬光大。比如手机摄像头带来随手拍，手机截屏，观众写弹幕，送礼物等。
格式化创造一种格式，平台通常提供一套工具给生产者，构建一套从内容生产、内容选择到内容消费的全流程环境。产品化石组合和叠加，形成能售卖的产品和服务。不管什么化，我们都要关注一个核心概念：
核心价值单元 core value unit
它是你的产品向客户传递价值的最小可测量单元；是对一个顾客规模化销售你的产品的单位；是顾客为之付费的东西。可以是报纸上的一篇文章，一张CD，一个视频，一部电影等。
3、工具化。知识消费后如何沉淀，实现从”存在“到”实干“的跳跃，需要将知识转化成工具，然后卖给消费者。实物消费中，我们买一个锅一个碗时，我们购买的是包含大量知识、工具化了的产品。工具，是高度凝结的知识。如何转化呢？
4、商业化。互联网平台是通过平台模式创造指数级的价值增长，从而获得巨大的价值。当然，也承担者分配参与者价值的职责，规则的制定者。
首先我们想想为知识付费，为哪类知识付费？我们既不是为”知识“本人付费，也不是为”知识的效果“付费，而是为知识产品或服务付费，即为”经过包装的知识“付费。
营销大师认为消费者要的是解决问题。（客户要的不是**头，而是**头打出来的洞）
知识作为一种消费品，消费者实际购买的既不是原材料（知识），也不是洞（知识的效果），而是**头（包装过的知识），而知识也可以分很多类：客观事实；主观观点；技能等。也可以分为：短期功利型知识、中期理念型知识、长期修养型知识。
互联网知识经济的火热，涌现出一大批知识个体。也许你**比较沮丧，知识经济和我有什么关系呢？我能做点啥？
我们先看看**有的5种角色：
其实知识的原创者是塔尖的少数人，知识的传播者大多是老师等，知识经济人就是负责商业化的，知识价值领袖就是关注社**价值和商业价值的人。
最后想重点说说，知识产品经理。
产品经理的说法最初来自宝洁，是全面负责一款商品的人，确定开发何种商品，组织产品的研发、生产、营销和销售，并且负责一款产品的商业模式和商业收益。微软将PM的概念引入软件领域。
知识产品经理是管理商品与构建系统的人。
知识产品经理=主编×出版人×营销总监。
一个人干完一个链条的活，这篇鱼塘都由PM承包了。
这是一个新的工种，也许**跟产品经理这个岗位刚出来那样，需要培训，需要建立行业标准，需要搭建一个思维系统以及健全知识体系。
anyway，我觉得这是件好玩的事。
《后资本主义社**》
《 创造知识的企业 》
《知识的边界》
《市场就是谈话》
《颠覆式创新》
《游戏改变世界》
《被诅咒的剧透：传媒大亨们为什么走上了穷途末路》
《哈耶克场景知识》
《知识社**史》
《商业文化礼**》
《知识价值革命》
《创意产业经济学：艺术的商业之道》
《**级IP》
《认知盈余》
《为未来而教，为未知而学》
《坏事变好事：大众化让我们变得更聪明》
《精益创业》
《清单革命》
《U型**》
《第五项修炼》
《一胜九败》
《玻璃球游戏》
《知识资产：在信息经济中赢得竞争优势》
《十年一觉电影梦》
作者： 写字儿の
来源：微信公众号： 鱼串串
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题图来自PEXELS，基于CCO协议
