被抖音截掉的未来:焦虑的快手,还能找回那份初心吗?


时间: 2021-08-03 09:57:01 人气: 23 评论: 0

本文作者将与我们来聊聊快手的前途和命运。enjoy~

2017年7月15日,陈奕迅出任导师的新一季《中国新歌声》(原《中国好声音》)开播。吃瓜群众吐槽套路太老时,互联网圈内人却惊讶的发现,快手竟然又拿下了一档头部综艺的独家战略合作伙伴——这是过去两个月内,快手**助播出的第四档综艺节目。

按照业内流传的刊例价格,仅仅现在播出的四档综艺**助,快手的总花费就**过了2亿人民币。比起过去三年那个没花过一分钱推广费的快手,现在的快手开始变得焦急和大手大脚。

一、价值坚持与产品克制

克制、不干预,曾经是快手最中意的产品哲学。

在X博士那篇让快手进入公众视野的《残酷底层物语》一文**屏后,CEO宿华第一次正式接受采访,将快手的成功归因为产品哲学:不对用户做任何刻意的事,对产品保持极度克制。

“明星和网红已经吸引了太多注意力资源,而普通人尤其是三、四、五线城镇人民却没有地方去记录和分享。”

这是宿华接受采访时的原话。

三年来,快手的克制体现在多个方面。过去三年间,快手界面顶端的关注、发现、同城三个栏目从未发生过变化。甚至快手App Store的产品更新一直以来都“性冷淡”的只有两句:1.问题修复以及性能提升;2.优化用户体验。

此外,快手从不运营大v,不给大v任何流量倾斜。快手甚至坚持不做转发,因为“一旦转发,头部效应就**很明显,没有办法让每一个人公平的被看到”。

即使是上线能带来客观收入的直播功能,快手也还是把它隐藏在了比较深的位置。宿华对此的解释是,快手的初心是做每一个人的生活记录工具。而直播并不是记录生活的最佳形态。

即使面对火山小视频挑衅式的挖走天佑,快手也依然表现出了惊人的克制,并没有跟风进入补贴大战。

克制是整个快手的产品根基,甚至可以说是快手和宿华的灵魂,也是宿华为快手带去的最重要的一笔财富。过去几年间,凭借克制、不干预,快手成功填补了中国农村智能手机用户的娱乐、表达需求,成了中国最大的UGC短视频产品。

2016年底成立市场部之前,一分钱广告费都没花过的快手就已拥有3亿用户。

与其他短视频平台相比,快手没有那么多精致生活与漂亮面孔,这三亿用户呈现的是一个更粗糙、更原生态的中国。

二、无法克制的快手

最近的快手,却不再“克制”了。

在最新的一次产品更新里,快手新上线了一个独立tab——魔法音乐。这个tab与表情滤镜并列,提供7种模板化工具,以节奏感较强的旋律作为背景音乐并配以炫酷或鬼畜的动态效果。

尽管更新介绍仍然是百年不变的修复问题和优化体验两句话,但对于用户界面三年没有大改动的快手,算是一次比较大的更新。

更重要的是,这个更新的创意来自另一款最近非常火的短视频应用——抖音。作为一个音乐短视频社区,抖音就是通过系列的视觉特效带来整体上的观感冲击。

改变始于2017年初,当时,原网易传媒总编曾光明以合伙人的身份加入快手负责市场传播。

在五道口清华科技园大厦外墙顶层广告牌换成硕大的快手LOGO后,2017年快手成为多个高收视率综艺的顶级**助商——《吐槽大**》、《奔跑吧兄弟》还有最近上线的《中国新歌声》(原《中国好声音》)。此外,快手还投放了整个暑期档主流院线影**的映前广告以及北上广深杭五大城市上线分众传媒的楼宇广告。同时,北京、广州地铁站内现在都能看见快手的大幅广告。

快手合伙人曾光明对市场推广费用投入的回答是:“上不封顶。”和此前“不干预用户”的理念不同,这些市场费用更多的被砸向了快手渗透率不高的一、二线城市。

甚至,要记录普通人生活、从来不运营网红和头部明星的快手,好像要开始做网红经济了。

近日,快手通过选拔推荐三名用户钟易轩、杨祺、钱正昊参加造星综艺节目《明日之子》。其中快手ID为背着吉他去旅行的钟易轩据说已是快手的签约歌手。

半个月前,快手在拉勾网上线了一个新的岗位——网红经纪产品总监。主要工作内容是制定网红经纪产品的发展方向和建设管理,要求具有优秀的网红包装、资源整合、传播和商业化运作能力。

快手招聘信息

快手的官方账号也开始在微博、知乎等多个平台频繁出没,在“快手为什么惹人嫌”的知乎问题下,不但贡献了一个9k**的回答,还你来我往的回复评论,俨然知乎大V模样。

三、被抖音截掉的未来

是什么让克制的宿华开始加大市场投入,并且开始一点点的放弃自己过去3年坚持的基本**呢?

快手一直希望突破阶层从而跨越面前的两座大山——视频红利消退的用户增长乏力,和品牌调性限制的商业化难题。

宿华的目标是将快手估值做到 200 亿美金,对标 Snapchat。快手投资人、晨兴资本张斐在接受采访时也曾说:“未来,快手一定也**去影响那些精英化的人群。”

在抖音出现之前,作为UGC短视频赛道的霸主,快手是没有敌人的,它有充足的时间思考是否要转型,或者推出新产品,从上而下吃掉一二线用户。

但是抖音出现了。第三方数据机构QM最新的数据显示,抖音的DAU已经达到了400万左右。

  1. 这是三个月时间内,它所完成的用户积累;天知道三个月后抖音的DAU**涨到多少。
  2. 最关键的是,这400万DAU背后,是这样一个人群:一线城市,足够年轻,足够自我,足够潮足够酷,千禧一代。

这是目前全球资本梦寐以求的人群。这也是快手半年投入了2亿多广告的目的所在。

宿华必须要靠这个人群支撑起快手向上的梦想,如果他打算让快手撕掉“天安社”“农村大叔生吃猪肉”“底层中国真相”这些让人质疑low的标签的话。

AppStore排行总榜上,两款产品已经交替领先了有一段时间,而在App Store下载排名上,这种趋势也开始日渐明显。

1982年出生的宿华,微胖,脸上常有湖南人特有的不慌不忙的微笑。他自信而扎实地花了五年时间来做这个快手蛋糕,这个蛋糕越来越大,整个世界都在惊叹他的手艺。

唯一的遗憾,刻薄的评论家说这个蛋糕只能廉价卖给底层人。但宿华知道,他只要把“一线城市、千禧一代”这颗资本最喜欢颗樱桃放上去就可以了。然后资本市场就**给整个蛋糕一个天价估值。

可他一回头却发现,这颗樱桃却被一个叫抖音的蛋糕商给买走了。

所以,抖起来,用抖音相似的滤镜某种程度上是快手的一种必然——抖音的出现封住了快手的上升路径。

这是快手抖起来的真正原因。不再克制,大规模的铺开市场,砸投放、上滤镜、做网红。这些强市场、运营主导的手段,也正是抖音现阶段的重点。

四、淘宝的归淘宝,天猫的归天猫

2011年,淘宝旗下的淘宝商城推出了新规,希望提高保证金提高门槛,来建立一个更可靠B2C电商平台。

彼时的淘宝网已经基本一统国内的C2C市场,得陇望蜀的阿里,自然希望再向上拿下更多的B2C电商份额。然而,这次升级却造成了阿里历史上仅次于支付宝拆分危机的“十月围城”事件,大批小卖家联手拍商品、给差评、拒付款,优衣库等多个大卖家日退货数全部破万。

时任淘宝商城负责人,现任阿里集团CEO的逍遥子回忆说,那次之后“开始痛定思痛,开始想淘宝和B2C要做切割,品牌要做切割,因为淘宝商城四个字太长了,中国人分不清楚,反正就是淘宝。”

“中国人分不清楚,反正就是淘宝”,这是天猫只能和淘宝切割的原因。这也是特劳特定位**的实践——真正的战争发生在用户的心智中,要集中全力、聚焦一点,去抢占人们的一个心智区块,以至让他产生“条件反射”式的心理连接。”

淘宝就是小商铺。

淘宝和天猫分割的2011年,恰是宿华离开百度开始新创业的年头。他应该知道这段中国互联网史上的著名往事。

在服务移动互联网时代的底层民众上,快手已经做得很好了。用宿华自己的话说,“它给了不论年龄大小、丑美的用户表达自己的机**。”

这是多么珍贵而庞大的底**啊。

快手不需要任何的“洗白”,它的基本**已经足够大。将快手视作猎奇和low的,从来不是快手的真正用户。强行拖来一线城市的白领,只**产生认知上的错觉。

宿华为何要讨好他们?以伤害自己的基本**为代价?这样的结果**是什么呢?是一个在竞争、扩大、变现、估值以及投资人的期待漩涡中迷失了的快手。

中国社科院人口与劳动经济研究所的一项研究显示,虽然按常住人口计算2015年的城镇化水平已达到56.1%,这其中不仅包含了2.2亿“半城市化”的农民工及其家属,也包含了2.2亿居住在小城镇的“镇民”,因此按户籍人口计算的城镇化率只有39.9%。

显然,余下60.1%的8亿用户是一个非常大的市场。快手应该做的,是凭借产品彻底拿下这块市场,而不是强行把淘宝变成天猫。

一年前,宿华说:“一定要把一件事想清楚,想不清楚就容易摇摆。今天看这个 APP 的功能不错,不管跟自己的产品匹配与否,都要模仿一下;明天看那个 APP 的技术很简单,想要抢他用户灭掉他;没有始终如一的保持初心,这样肯定**出问题。”

不知道焦虑的快手,还能找回这份初心吗?

 

作者:张迪

来源:微信公众号“南七道(nanqidao)”

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