时间: 2021-08-03 09:59:00 人气: 17 评论: 0
在我看来，知识付费内容创业的下一步，一定是“从流行走向经典”，抢占细分领域的头部。眼下之所以成为“流行风尚”，可能主要还是在于缓解中产焦虑的“标签意义”，和排队喝喜茶、吃鲍师傅异曲同工。但是，知识付费内容创业的未来应该远不止于此，它应该在未来取代图书影音成为咖啡、米饭一样的存在。
最近，我的一个朋友阿飞很忙碌，每天都在捣鼓各种网络平台。我禁不住问他，你这天天拿着身份证拍来拍去的，是要认证什么呀？
阿飞得意洋洋地一笑，我要做网红啦！
噗，笔者忍不住笑出了声。阿飞看我一脸不信任的样子，忙说，不是那种网红脸做直播的，是知识网红！
说着，他随手一列，你看最近知识付费很火，我正好在演讲方面有特长，想针对这个领域做一个知识付费内容创业。
不过阿飞很纠结，喜马拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通、问视……知识付费平台太多了，该从哪赚到第一桶金呢？
这也是很多有志于知识付费的创业青年共同的困扰。与此同时，盛夏天，知识付费更火了。
与此同时，各个细分领域的知识创业者们开始取得令人惊羡的战绩。声音教练徐洁《如何练就好声音》单日销量达到190万，上海音乐学院教授田艺苗的《古典音乐很难吗》付费课程播放量达到781.5万，华师大心理学教授陈默的《如何做不焦虑的家长》付费播放量达到350.6万。
去年底，笔者曾作文一篇《知识领域四国大战》，预言“中产阶级的焦虑感”将使知识付费逐步爆发。那么半年过去了，行业形势发生了怎样的变化？
如果你想做知识付费，现在是最好的时机吗？“知识创业”者的第一桶金来了吗？
先说好消息。过去半年，有几点结论可以明确：
和团购、直播、共享单车这些“风口”不同的是，虽然玩家很多，彼此抄袭雷同的并不多，大家各有各的玩法，说明尽管“知识付费”需求存在，但是最好的切入和解决模式还需论证。目前主要的模式有：
无论喜马拉雅、得到的售卖课程，还是知乎live、千聊的直播分享，声音都是首选模式，这主要因为：
进入2017年，直播开始退烧，用户已经对“打赏”出现了审美疲劳。与此同时，知识付费领域增长明显。根据网络公开数据，目前知识付费用户已经达到5000万，而根据喜马拉雅的公开数据，该平台付费用户的月均AURP值90元，已经**过了网络文学和视频的行业均值。
知识付费正在成为内容领域新的增长点，甚至未来成为内容付费的“主力军”也不是没有可能。
根据新知榜公布的榜单，目前排在前列的大热内容，除了财经科技类的李笑来、吴晓波，还有个人成长类的好好说话、小学问、声音教练，上海音乐学院田艺苗、最美唐诗、细说红楼梦等陶冶情操类也逐步抬头。
知识付费已经从最初最火的商业财经、技能培养，向更多更丰富的细分领域扩展，未来几年内每个垂直领域都可能出现“头部”。
各个知识付费平台都已经有大卖的案例，从喜马拉雅的好好说话，到得到的李翔商业内参，到知乎live的李开复分享，各家都有了当红的”爆款“标杆。
更重要的是，在打造内容爆款的过程中，各家都积累了经验，形成了逐步丰富完善的“套路”。
今天重点就谈谈这个”内容爆款“模式，因为它成为知识付费第一个被充分论证的模式。
听我说到这，阿飞一下子激动了，我也要打造爆款！
可是知识爆款，真的有这样简单吗？这究竟是少数“头部玩家”的红利，还是每个人都可能挖出这一桶金？
知识爆款的背后，其实是知识付费的“内容出版模式”。它的逻辑很简单：
看明白了吗？知识爆款的本质就是”畅销书“模式。
就像《影响力》、《巨婴国》、《怪诞心理学》、《货币战争》、《男人来自火星女人来自金星》、《余世维讲座》这些打着知识名号的”非虚构读物“**成为图书爆款一样。
就像探索频道、易中天品三国、舌尖上的中国可以成为知识节目的爆款一样。
相较于其他模式，喜马拉雅和得到们走的路线其实是最自然成熟的模式，把知识当作书影音来卖，那么所有出版商、**商用过的”套路“，他们都能用。
所以，知识爆款的公式：普适＋痛点＋易用＋名人＋群体＋促销＋包装＋心理
这样说来，完成了第一阶段商业验证的知识平台们，要想迅速扩大战果，只需要做这几件事就行了：
卖得更多、卖得更好、卖得更久……这个故事很美好，可是实际操作起来有那么简单吗？知道了以上的套路，知识创业者就可以打造出爆款吗？
最近，公众号“老汪这个人”撰文一篇，阐明了自己不再续订某知识付费产品的5个原因：
需要说明的是，他说的是“不再续订”，也就是一个复购问题。这几句大实话，道出了知识“爆款”规模扩张的三大瓶颈，你必须首先想清楚怎么对付：
说来有趣，知识付费面对的首要对手，不是其它付费产品，而是免费的内容。
试想，李翔做了一个商业内参，那么如果有一个名气相当的人也做一个免费内测呢（当然李翔已经免费了）？好好说话讲口才，那么一个名气相当的人来免费讲口才呢？再比如，现在的很多收费专栏，真的就一定比行业大咖们的公众号写得好吗？
付费产品的第一个难题就是说明付费的理由，说明自己比免费内容的价值更高，有什么独特和稀缺的地方，但实际上这个价值往往很难衡量，公说公有理婆说婆有理。
或许你要问，那为什么优质的内容生产者要做免费内容呢，为何不干脆一起都收费呢？简言之，其实就是“人各有志”，有的大咖追求的是“传播和流量”，有的大咖追求的是“赢利和变现”——
我要做付费内容，那我内容的传播和影响力肯定受限，我还不如把流量做上去、未来接广告呢？
所以，追求流量和传播的免费优质内容生产者，是知识付费的第一个威胁。如果你做知识创业，先想好如何一句话讲清楚“付费的原因”。
知识“爆款”模式需要名人背书，但并不是每个名人都适合，也不是越有名越好，前提是这个名人是适合包装打造IP、**被吸引的名人。什么意思呢？
首选，并非学术的大咖泰斗都适合“知识付费”，因为很多人其实是学术研究的大咖，未必是学术“包装传播”的大咖，研究得很深入，讲得未必“生动有趣浅显易懂”，这就违背了易得性原则。
其次，对很多商业实践的大咖来说，这个模式时间、机**成本太高，吸引力不足。这帮人往往做个项目都能一个小时几万几十万了，时间太值钱，可选择太多，何必每天费脑子苦思冥想知识课程？
再次，对没有流量、无法打造成IP的普通人来说，哪怕有真才实学，在信息爆炸的互联网时代也可能转眼被淹没，结果就是精心准备的东西根本赚不到钱。
“泰斗不浅显，大咖不稀罕，普通人不挣钱”，这样一来爆款模式的复制空间是有限的。这个人得有一定流量和话题性、有一定知识底蕴又善于深入浅出、且确实对这个模式感觉ok愿意投入。按照罗胖说的，至少每年都保底挣到100万。
所以，就像不是每一个文学青年都适合做自媒体人一样，也不是每一个知识青年都能成为“知识创业者”。你先得想明白自己的特质，然后得找到适合的平台，得到的品控、喜马拉雅的孵化培养体系，等等。
这个问题相对复杂，至少有几点需要考虑：
（1）用户的体验满意吗？
满意是大多数复购的基本前提。但是现在很多知识付费产品的第一个问题是用户“买而不读”或者“根本消化不完”，当然也许有人**说用户读书也是“书非借不能读”，但是试想如果对一个作者的书总是读不完，下次他出新书，复购的可能性也大大降低。
另外，知识付费是一个非标产品，这就导致用户的预期难以统一，这种情况下如何让大多数人满意就是一个难题？这也是内容和教育培训最大的不同，教育培训（应试）往往有一个权威标准化的教案和考试，其结果也很好衡量，就是看考试成功率了。
或许你**认为，用户“知识付费”就不是为了阅读消化的满意，而是购买瞬间的“仪式感”，是一种缓解焦虑、建立优越感的心理满足。但问题就在于，见异思迁的用户为何每次都通过对你的“买而不读”来满足呢，不腻吗？
（2）有没有持续的需求场景？
很多知识付费的尴尬在于，用户“学完”的那一刻，也就是不再需要的时刻。能不能产生持续的需求场景，这很关键。又或者，是否可以嵌入用户的生活方式中，让他觉得这是自己小资情调的必备组成？
（3）有没有其它粘性手段？
比如，让用户付出沉没成本，他已经学了你的内容，那么接着学下去、一定比转而从头开始学别人的，来得更方便一些。
比如，有没有一些免费内容提供给用户，建立日常的连接和销售的触达，这压力又大了。
比如，能否让用户对内容生产者形成类似IP的人格化认同感，我喜欢你所以支持你；或是某种社群的身份，这一点罗胖是专家了。
（4）替代方案怎么办？
用户第一次体验很满意，但是第二次他在淘宝上发现了“盗版”，只要花很少的钱就能从网**上下载全部内容，你该怎么办？
要解决以上三大问题，你是一定要从一开始就做系统规划了，坦白说知识创业看起来很美好，但大多数人未必适合。
说到这，阿飞还是很纳闷，知识付费平台那么多，我究竟该去哪个平台呢？
目前，喜马拉雅的付费专区已经有2000位知识网红，成为知识网红第一平台。第一知识社区的知乎全面放开live门槛，得到则按照精品路线推出了24个专栏。
如果对标电商，喜马拉雅是天猫模式，知乎live更接近淘宝，而得到则是精品店。我们今天很难断定谁**是最好的模式，但是可以肯定，对于不同的知识创业者、在不同阶段应该有不同的选择。
如果你还没有成熟的课程规划，只是想做一次知识创业的“实验”，那么最好的办法是先在知乎（某个话题）积累一定的流量和口碑，然后做一次live分享试试看。
如果你已经有较为完整的课程规划，且认为自己可以被包装打造，那么喜马拉雅的主播孵化体系**是个不错的选择。
如果你已经名声在外，自认为在专业领域有很高造诣，有打造成IP的潜质，那么应该直接联系喜马拉雅或得到的首推了。
对比三个平台的特征：
知识创业不是一时兴起，是要赚点零花钱，还是要打造个人品牌、走上半职业化之路，你得想清楚。
如果以此为业，前景可观吗？
目前的预计是，知识付费用户已经达到5000万，2017年知识付费的总体规模可以达到500亿元，那么我们再往后推，未来五年呢？
2015年，全国出版行业的营收是19967.1亿元。下面我们做两个假设：
如果以上两点成立，那么相较于纯粹娱乐内容，寓教于乐的知识付费**有一个明显的增长期。
当媒体报道称喜马拉雅要从知识网红第一平台升级为“内容消费第一平台”时，我们无法评价这究竟是目标愿景还是营销口号，但无论喜马拉雅123知识节和66**日惊人的6000万销售数据，还是得到的精品专栏打造出的一个个爆款神话，似乎都在预示着知识付费确实正在成为内容消费的增长引擎和重要组成。
所以，阿飞们去占领每个图书曾经占领的市场吧，去打造知识付费领域的《影响力》、《男人来自火星，女人来自金星》吧，细分领域是我们的星辰大海。
有个投资人加了我，深夜发来对知识付费的一连串提问，大意是说：对这种新形态的mooc，你认为市场竞争的关键节点是什么？哪一家更具有优势？
我当时只说了一句：这一波知识付费，绝不是慕课，和在线教育基本无关。
眼下这一波知识付费浪潮和15年的在线教育投资热是两回事，分属于内容和教育两个赛道。如果用教育的逻辑去理解知识付费，你可能从起点就错了。
那么，具体的区别是什么呢？请看下表：
知识付费向左，在线教育向右。
现在世面上对罗胖们最大的指责是：你传播的都是“二手知识”，不是真正的学习。
可“二手知识”真的错了吗？
一手知识（专业学术）学到后头一般不**太生动有趣，没有那么多故事可以讲。而二手知识多半是进行了简化和包装，变得寓教于乐，牺牲的是内容的深度、严谨和系统，常常成为“通识读物”。
“二手知识”真的是新鲜事物吗？其实几千年来，中国人早就习惯了二手阅读。到了现代，从简报内参到科普读物，从《十万个为什么》到名著缩编，从奥秘飞碟探索科学画报到易中天品三国，从舌尖上的中国到国家地理，这不都是吗？
小时候，我们读《十万个为什么》，就觉得自己是科学家、小博士。长大以后，我们为知识付费，尽管听不完，还是**觉得自己有逼格，是中产阶级。这不是异曲同工吗？
罗胖的“二手知识”真没错，现代社**信息爆炸，每个人只要在自己擅长的领域精深掌握一手知识就行了。其他领域知道个基础常识也就行了，消费“二手”总比完全不读书好。
只不过，罗胖这故事讲得有点大，说的好像“二手知识”**成为未来学习的主流，这样一来就刺中了知识界敏感的神经了。
为什么很多人买了课程，来不及听呢？
现代社**有一个重要的趋势：信息量越来越大、人们的注意力越来越分散、认知习惯越来越碎**化。
在这个背景下，用户很难持续地保持注意力，他没有耐心，他需要的是简单迅速的爽。
所以，用户“注意力的稀缺”是知识付费产品设计最大的难点。之前，很多在线教育恰恰是栽在这里。
任何一种知识内容的吸收，都必须保持注意力，边学习边思考，甚至迅速付诸练习和行动。否则，很可能就是左耳朵进右耳朵出，很多时候很可能是，一听就懂，一说就**，一过就忘，一做就错，一**就不耐烦坐不住，最后并没有什么卵用。
“三心二意和懒惰懈怠”就是人性，没有哪个对抗人性的产品可以做起来。在线下的学习中，我们至少可以有课堂氛围、师生互动去保持注意力，而在没有监督的个人消费中，如果不是讲得悬念四起、极其有趣，可能用户很快就走神了。
一阶段“知识爆款”已经得到验证，那么接下来呢？
在我看来，知识付费内容创业的下一步，一定是“从流行走向经典”，抢占细分领域的头部。眼下之所以成为“流行风尚”，可能主要还是在于缓解中产焦虑的“标签意义”，和排队喝喜茶、吃鲍师傅异曲同工。
但是，知识付费内容创业的未来应该远不止于此，它应该在未来取代图书影音成为咖啡、米饭一样的存在。以下提供几个思路：
最后，一切才刚刚开始，问题还很多，但正因为问题这么多，才给了你解决瓶颈、赚够红利的机**。
知识青年们，准备好了吗？
张俊，上海帅醒科技创始人兼CEO，人人都是产品经理专栏作家，专注tmt领域产品开发和商业分析，运营争鸣辩论（全国大学生）组织和sns lab社群，事件营销操**。公众号阿辩论（ID：bianlunlove）。
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