时间: 2021-08-03 10:11:07 人气: 19 评论: 0
本文作者结合自身多年的推广经验，从理解产品、关于CAC/LTV/PBP、渠道投放、预算、自传播等方面，举例分析产品如何去做运营推广。
归根结底，产品是一门生意。不论多么复杂的产品，都可以拆解成一桩桩生意。
举个例子，我们来看看知乎。
很多人觉得知乎和百度知道很像。实际上，百度知道是为了解决提问者的问题，并提升百度搜索的丰富度和满意度，其做的是搜索的生意。而知乎，做的是内容的生意。
在知乎，提问者是否满意并不重要。问题提出来之后，其他人可以随意修改。哪个答案好，也不取决于个人好恶。任何人都可以点**，感谢和没有帮助，来改变展示权重。
知乎设计了大V推荐和官方推荐两种模式。打开知乎，你看到的是你所关注的大V的时间线，和菜头给谁点了**，王琢又写家具答案了。这是根据你的（你爱的大V）的兴趣推荐的，同时知乎官方也**推荐。这就保证了你能看到自己感兴趣的，和一些新奇的玩意儿。
设计了收藏夹，你还能关注收藏夹；设计了当前最热，让你看到当前最火爆的话题。
而以上的这一切，都让优质的内容第一时间浮出水面，让内容的制造者获得比百度知道的积分高得多的奖励，这一切保证了知乎的内容产生。
聚集了大量优质内容的知乎，就可以从两个方向去变现：一是内容制造方，优质内容的付费获取，目前的尝试是值乎；二是内容消费方，本身就是非常优质的流量，可以通过广告变现。目前知乎的广告还很克制，未来应该**在这一块有大动作，目测是基于兴趣的实时竞价广告。
▼ 图解知乎
那么产品和运营，在做这一门生意的时候，扮演什么角色呢？产品，负责搭建起这门生意；运营，则是验证这门生意是不是行得通。注意，验证可以是先于产品的。
《精益创业》里提到过一个例子，一家公司想做一款办公软件，但不知道有没有击中用户痛点，运营就先做了一个假视频，介绍有这样一款应用，具有什么什么功能，放到网上之后吸引了大量的点击，很多网友留言问在哪儿可以下载到。于是，这家公司加班加点地抓紧开发，终于大获成功。
大到公司方向，小到产品的某个功能，运营都可以用低成本的手段，以活动或传播的形式帮产品探路。而产品成型后，运营则需要在合适的阶段，用合适的手法，引入合适的用户。
举个例子，笔者之前所在的一家在线教育公司，与教育部达成了合作。教育部需要做火灾预警的宣传教育，方式是用户注册App后在上面做题。
然而这个教育仅针对低龄学生（幼儿园到一二年级的孩子），导致App在短时间内涌入大量的很小的孩子和家长。而App主要功能是真人在线答疑，其实主要面对初高中生（小学的题家长一般能搞定）。所以这批用户对App目前的价值并不大，而且严重影响了社区交流的氛围。
更进一步的，这批用户很可能**影响运营和产品对自己生意模式的判断，将产品引向错误的方向。
1、LTV与CAC
先普及这两个概念：一个用户从注册到卸载，整个生命周期为你带来的全部利润（注意是利润不是收入），是LTV（Life Time Value）；而获取一名用户的成本，是CAC（Customer Acquisition Cost）。可以说，LTV与CAC，是衡量一门生意的标尺。
生意分为两种：
（1）LTV>CAC
这类产品，一般有着非常明确的变现方式，这时运营只需要持续不断的洗入用户就可以了，越多越好。
（2） LTV<CAC
短期内无法盈利，一般缺乏明确的变现方式。但由于移动互联网的特性（人人皆自媒体），只要产品是真的解决了某个问题。那么一旦用户达到一定规模，比如几十万、几百万的真实注册用户、甚至活跃用户，就一定可以实现自增长。所以此时的推广只有一个目的，就是更快的达到这个点。在这个时候，评判推广的最好标准，就是是不是有利于你更快的达到这个点，像刚才说的在线教育的case，就对这个点并没有什么帮助。
2、产品模式、市场环境和用户特点
对于一门生意，我们可以从产品模式、市场环境和用户特点三个方向去把握它。我们举一个LTV>CAC的case里，相对简单的一款产品：积分墙。
（1）产品模式：
积分墙的生意很简单。广告主（CP）需要下载量；生活中有很多人有零碎时间想赚点钱。但是广告主直接找人，比如论坛发帖：谁来下载我一个游戏，给你2块钱，一是操作成本太高，二是不具有可持续性。
于是就有了垂直积分墙，连接广告主和用户。积分墙作为执行方，承接CP的需求。之后通过任务列表的方式展现给用户。用户从上面领取任务，完成下载、注册、试玩等任务，然后拿到积分。积分可以兑换到支付宝或者微信里。
同时，大规模的下载行为，对安卓来说，主要的意义在于做数据（为了钱去下载你应用的人，后续留存都**非常差），对iOS则有着更深的意义。因为App Store的闭环生态，CP能做的事情不多。大规模下载可以改变应用在免费榜、付费榜、或者关键字榜单的排名，可以通过积分墙影响榜单，让应用获得自然的下载。
（2）市场环境：
2014和2015年积分墙很火，原因主要是以下两点：
1）移动互联网突飞猛进，热钱多；
没融到钱的，要做数据融钱；融到了的，要做数据给市场，给竞争对手看。而积分墙，是最廉价的起量平台。
2）用户有好奇心。
那个时候的用户，自己就**去App Store总榜去看看，有什么自己没玩过的应用，下载看看好不好玩。在这种情况下，用户可用的资源，即任务，分为大型应用（BAT旗下）和小型应用两种。大型应用对量的需求持续的。小型应用则是偶发性的。
这样，一个用户进入的时候，可以在很短的时间内，完成几个、十几个大型应用的任务。之后则是偶尔能拿到小型任务。
（3）用户特点：
用户完成1个任务，大概花费5分钟，一般**得到1-2元奖励。这样，一个新用户可能在1-2个小时内，拿到10-30元奖励。之后，可能1、2天能拿到1元奖励。
平台对于用户的价值很简单，做任务赚钱。那么什么样的用户是垂直积分墙的目标用户呢？
两个维度交织在一起，就是我们的目标用户群:
1）他们应该是三线城市用户，或者1、2线里没钱的年轻人
原因：三线城市物价低，1元钱是钱；三线城市的工作一般较清闲，但缺乏娱乐方式，所以无聊时间较多。
2）垂直用户群包括：
上面三个用户群匹配度依次下降。
之后的用户调研和推广经验，证明我们对用户的定位是比较准确的。
好，在明确上面三个点之后，我们来推演一下这门生意。
假设获取一个积分墙用户的成本是8元。前面说过，垂直积分墙的任务，一般是由若干稳定的大型应用和不定期的小型应用构成的。用户注册第一天，就可以完成十个左右的大型应用的任务。
假设每个任务给平台贡献1元利润，此时LTV已经大于CAC了。之后可能偶尔做一个任务，贡献1元。在任务少到**过他的容忍限度时，他流失了。
很明显，积分墙满足第一类生意，变现途径异常清晰简洁。所以我们看到，2015年下半年，垂直积分墙经历了一个井喷式的增长，市场里多了很多玩家。但是从2016年Q2开始，积分墙走向萎缩。这个生意不太好做了。
因为市场环境在变化。
首先热钱少了，改试创业方向的都试的差不多了，连模式很重的O2O都试的差不多了。没有明确变现方案的产品，风投看都不想看了。所以你看，今年直播火了。
另外，用户的使用习惯有了很大改变。看看现在周围的人，一个月能更新俩App就不错了。包括App Store的关键字榜单，大家都觉得没有去年效果好了，不吸量！过去可能我搜旅游，看看有啥好App，“哎，有个途牛看着还行，下载下来看看。”现在，是我知道我要下途牛，然后我去了App Store。即使搜索结果第一个是去哪儿，第二个是携程，第三个才是途牛，难道我**去下去哪儿和携程么？
创业代名词—3w咖啡厅的百度指数变化
市场变化，导致预算多多的大型应用，一方面数量减少，一方面削减这方面的预算。而新的App本来就少了，预算使用也更加谨慎。这造成了什么呢？就是积分墙的用户上来，发现只有5个应用可以做，做完之后苦等三四天，才又领到一个任务；然后又苦等几天，再领一个。请问**有人为了三天赚1元钱，而留着你这个应用吗？没意思嘛。
这造成了两个现象：
但市场本身的流量在变得昂贵，因为经历了井喷式增长，竞争者非常多，而渠道就那么几个，用户被洗来洗去，这就使得CAC不降反增。
最终导致CAC>LTV，这门生意自然也就很难做了。
所以，我们在运营和推广一款产品的时候，一定要对产品的运作模式、市场环境和用户特点有着非常清晰的认识，这三者相互依存，相互影响，共同决定了两个标尺CAC和LTV的变化。
以上，是做推广的前提。
前面提到了CAC和LTV可以作为衡量产品的标尺，这次我们索性就把这两个概念拿出来聊一下，顺便补充一个概念：PBP。
典型的LTV&CAC变化
举个例子，笔者现在运营的**类产品——夺宝吧，在接下来的推广中，**为每个注册的用户提供30元红包，让他去**（纯假设）。
那么我的CAC就是30元（不算touch到这个用户的推广成本）。这个用户通过**30元，和我建立了联系和信任，那么未来他**持续不断的在我的平台**，最后他**了2000元。假设毛利率10%，最终我们的利润就是200元，纯利润就是200-20=180元。
假设我们投入100万，除去工资、服务器这些花费（假设50万），我们能拿到2.5万个用户，获得2.5*180=450万的利润。好了，我现在就差100万了！
这里每个用户生命周期能贡献的利润180，就是LTV。
当然，实际的LTV要更加复杂，要考虑用户的流失率，所以LTV的相对准确的计算公式是：
（某个客户每个月的购买频次每次的客单价毛利率）×（1/月流失率）
还是举夺宝的例子。假设夺宝今天拿到1个用户，平均每个月购买10次，每次购买100元，毛利率仍然是10%，月流失率为70%（也就是第二个月只剩下30%的人还在玩了），那么LTV=10×100×10%×（1/70%）=142元。
几乎全部用户运营的工作，都是围绕着这个公式展开的。
以淘宝为例：
1）各个网站的淘宝直通车，推荐和你最近在淘宝搜索的关键字相关的爆款商品→购买频次；
2）每日推送，现在淘宝推送的套路是固定文案+最近关键字。比如：每个人心中都有一个#充气娃娃#→购买频次；
3）店铺的优惠**，设定满199减20。然后你发现满店铺的东西，最贵的就198，那只能再买一件了。其实，真正的设定可能是满400减20→每次的客单价；
4）尽可能拿到源头的货，降低成本→毛利率；
5）通过短信推送、营销邮件、定时生效的优惠**，留住用户，防止流失和完成召回→流失率；
6）积分系统+用户等级，提升成就感同时获得实惠→流失率。
……
淘宝用户等级体系
刚才的夺宝吧case里，提供给用户的30元红包，就是获客成本，即CAC。
需要注意的是，CAC值得是有效用户的获取成本，比如你在渠道A投入了1000元获得了100个注册用户，其中仅有20个**了。在渠道B投入了1000元，什么都没得到，那么你的获客成本为(1000+1000)/20=100元。
我们在2015年看到很多应用，比如春雨医生、滴滴打车、易果生鲜等应用，都是一个城市一个城市的打攻坚战。一段时间只集中投放一个城市，集中覆盖DSP、DM单页、电梯楼宇公交站牌、纸媒、地方公众号等各类渠道。这是因为只有当用户的密度达到一定程度的时候，才能形成势能，让产品迅速吸量，甚至自传播。
比如笔者之前所在的在线教育应用，曾在1个月内在山东青岛集中投放，各渠道全面铺开，甚至做了很多进入学校的尝试。之后由于预算缩紧，基本停止了推广投放。但青岛的用户量还是在持续稳定的增长，且用户留存要明显优于其他地区。
这个道理很简单，孩子由于生活圈子小，人相对集中，从众心理是非常强的。一个班里40个孩子，你通过投放让20个孩子都使用了你的App，很快全班人都**用。而且出于从众心里，你也不**轻易卸载。
在这个case里我们能看到，CAC并非一成不变，也不能通过很简单的乘除法来评估。
从众心理
PBP，是成本回收的速度，或者说资金流转的速度。即使LTV>CAC，如果PBP过长，仍然有game over的危险。
比如前面**的例子，你真拿了100万，全投入了拉新，结果要2年的时间用户的LTV才能等于CAC。
那么这两年时间里，你要不要提升用户规模呢？当然要！为了更快的达到自增长点一定要抓紧做用户，更何况现在的市场，谁的用户规模大，谁就能生存下来。
可是花的钱收不回来，资本的压力就**越来越大，就不需要不断的融资。这在市场良好的时候还比较好解决，遇到了资本寒冬，就很危险。2015年成**成**的O2O企业死亡，与这一点也有比较大的关系。
资本寒冬
现在让我们再回过头重新看一下垂直积分墙这个案例。在市场情况好时，他的LTV>CAC，所以他的产品模式非常清晰，这是他的优势。但是，他的延展性很差，我们看到市场上各家的积分墙，在增加使用场景上都下了很多功夫，比如钱咖的**和返利商城。却很难找到类似下载应用这种，操作足够简单，市场足够宽广的拓展业务（问卷调查样本需求量太小，难以满足积分墙体量的用户；猪八戒类威客模式，实现周期过长且管理成本太高），这就造成LTV被限制住了，很难提升。同时，这个模式的PBP非常短，短到只需要1天就能收回成本。这种情况下，产品体验已经不是那么重要了。
这就造成积分墙最重要的任务是拉新，洗用户。通过不断的洗用户来扩大流水，提升利润。这注定是一个受市场环境影响很大的赚一波快钱的生意。
用户的时间是水，渠道是管道，渠道有着不同的性质，汇聚着各种类别的用户。各类渠道方死方生，不断变化。随着渠道变化，之前的经验**失效，但原则长期有效，本文整理了三个渠道的变化原则，希望对大家有所帮助。
我们仍然举垂直积分墙的例子（没办法谁让我做过这款产品），记得我们的用户画像吧？
1、他们应该是三线城市用户，或者1、2线里没钱的年轻人
原因：三线城市物价低，1元钱是钱；三线城市的工作一般较清闲，但缺乏娱乐方式，所以无聊时间较多
2、垂直用户群包括：
上面三个用户群匹配度依次下降。
新浪扶翼的投放维度
好，我现在要投新浪微博的扶翼系统了。我先投三线城市的宝妈，因为他们最匹配了。现在我每天有1000个有效用户，CAC是3元。然后我想继续扩大，那我就投三线城市的所有用户吧，一周下来一算，每天3000个有效用户，CAC涨到6元了。不行还是不够，我再扩大，不管几线的城市，只要是学生我都投。好我们现在每天5000个注册了，但是CAC涨到了15元。
你看，随着投放越来越宽泛，用户匹配度越来越低，虽然流量在扩大，CAC也在同步提升。
仍以积分墙为例，有一个非常精准的渠道，就是58。58的主要用户是什么？低收入群体，空闲时间较多，拿1元钱当钱。而且**把积分墙的任务完全当成一个兼职来做，与积分墙的匹配度极高。事实也证明这个渠道用户的LTV远高于其他渠道。
那么，斗米最开始推出兼职广告位的时候，一线城市北京的价格是5千一个月，却可以给你带来3000以上的有效用户，CAC极低。但是随着越来越多的垂直积分墙发现这个渠道，同时渠道为了提升售卖价格也**主动联系积分墙开发者。广告位的价格水涨船高，在短短两个月内翻了4翻，CAC达到了8元。
所以，当你发现一个渠道非常符合你产品的运行模式和用户特点都非常符合的时候。一定要果断地抢先进入。同时，要时刻关注市场变化，保持敏锐的嗅觉。任何一个调整，都可能让一些渠道不再有价值，也**产生一些全新的高价值渠道。
还是以刚才的58为例，兼职套餐，对其他产品的价值并不大，发布一个工作，让他们注册滴滴打车之后打一次车？拜托这只能算是**，留存极差，CAC**极高。但垂直积分墙本身就是一种网上兼职的形式，所以从58来的用户，**有非常好的留存和LTV贡献。
这也是为什么初期58的推广渠道对于垂直积分墙**非常便宜的原因。
综合以上的观点：
1）要寻找与自己最匹配的渠道
2）一旦发现，大胆进入
3）渠道**逐渐萎缩，要不断寻找新渠道
所以，拉新，建立渠道，是个长期的活。需要有经验的人持续关注，需要有执行力的人迅速推动，需要相当的自由度，可以自主决策。
分裂、引爆、**屏…由围住神经猫和冰桶挑战开始，移动互联网时代出现了一个很神奇的词：自传播。用户在完成体验的过程中分享到社交圈，再由其好友继续参与，形成传播链。
我们看到过很多朋友圈传播的case，“你是不是懂我”、“吴亦凡H5”……
我们用三个我实操的case来看看，如何完成产品的自传播。
概述：
这个活动是去年6月份上线的，投放的时候，通过2万粉的公众号做了推送，第一波生成朋友圈的用户大概有500多人。之后的两天，一共有累计2千多人生成了自己的朋友圈，页面的的UV达到4万，然而最终拿到的用户只有不到100个。
复**：
1、优点
1）参与简单
用户只需点击生成朋友圈按钮，就能看到一个虚拟的朋友圈，上面有明星们的动态，自己和明星互动的话。
2）分享意愿
虚荣。看到明星与自己互动，捧自己臭脚的感觉，很棒。
2、问题
1）传播素材过于复杂
用户看到图文，点进来，才能看到页面。而且要花大概2分钟的时间，才能把整个传播素材看完
2）无互动，素材单一
生成的朋友圈是写死的页面，每个人获取的页面，除了互动对象换成了自己，互动内容都是相同的，不能很好的满足用户的虚荣心
3）梗太老
明星朋友圈这个梗已经很久了，淘宝上都有源码卖。而这一版并没有任何新奇的功能点
4）转化低
虚拟朋友圈本身就充满内容，在里面嵌入一个App的广告内容，用户不太容易注意到，转化效果自然比较差
总的来说，这次自传播，用户的传播冲动不够大（梗老、无互动），针对用户不精准（完全是人民大众啊），转化效果差（形式本身决定），是一次失败的尝试。
概述：
好，接下来我们做了第二场自传播，辣妈投票。吸取第一个的教训。
1、传播素材：
辣妈可以直接分享自己孩子的页面，分享到朋友圈**显示：我的宝宝XX号XXX在参加XXXX大赛，为他投上一票吧！
这条消息本身就节约了辣妈拉票时的解释成本。同时分享链接的域名**从一个域名库里随机调取，以保证微信封不了（那段时间微信封禁非常严格）。
2、投票参与度：
如果你点击去投了一票，就**看到一个弹窗，让你领取大礼包。点击后**跳到一个H5的集成页。上面是很多家母婴App、生鲜App的优惠**领取入口。我们联合了7家App，大家都拿出了很不错的优惠**和虚拟礼品给投票用户。这样投票的人有了奖励，**助的App也获得了流量，一举两得。
3、妈妈参与度：
晒娃是妈妈永恒的主题。没有这个活动她也**在朋友圈疯狂晒的。但那段时间晒娃活动很多，不真实的也很多。而多家App联合举办，提供了强大的信任背书。同时奖品设置上，我们对前100名宝宝都有奖品。所以妈妈们的参与热情很高。
4、即时反馈：
投票的用户需要关注公众号，此时我们就拿到了他的uniqueid，通过uniqid建立关系链。如果A给B的娃投了票，B就**收到一条推送，“您的朋友A给您的宝宝投出了一票，您距离上一名宝宝还差XX票！”这种即时的反馈**刺激妈妈持续不断的拉票的
5、投放渠道：
这次活动除了常规的投放，专门选了新浪博客里的三个知名的妈妈博主。其实博客虽然不火了，还是有一波30岁-40岁的妈妈在上面的，而且由于很少有营销覆盖到，所以价格便宜，营销环境好，性价比很高。投放的软文也和公众号的完全不同，吸取了妈妈博主的意见，文章写的非常的正式。因为妈妈们，尤其是看博客的妈妈，**对很有政府公文样子的文章信服度很高。而晒娃活动非常重要的一点就是信服程度。
公众号后台截图
复**：
仍然存在着以下问题：
所以，后面我又做了三级分销。
概述：
解释一下三级分销的模式：A关注公众号，获得0.3元（收到一条推送，点开到达个人中心）。A生成了一张收徒海报（上面写着：我给你准备了红包！快来扫码，以及A的头像和微信昵称）分享到朋友圈。B看到了，长按识别二维码，关注公众号，获得0.2元此时A收到一条推送，您的好友B关注了公众号！您获得0.2元奖励！之后B也分享了海报出去。C看到，识别，关注。C得0.3元，C的上线B得0.2元，C的上上线A得0.1元
这个模型，非常类似传销。一个人如果很努力地传播，可以在一天的时间了里收到十几块钱（我知道不多，但通过关系链赚钱很有意思）。
攒够1元就可以提前，公众号直接推送微信红包。
用户收徒海报
这个模式将所有的即时反馈缩短到了极致：
我将这个模式包装成了测测你的魅力值，在公众号上线，2天的时间，一个3000粉的公众号迅速涨到2.3万。后因奖金消耗完暂停。如果持续提供奖金，粉丝的增长**是指数级的。
只花了2000块。拿到了1000多个有效用户，CAC2元。附带奖品是一个2.3万粉丝的公众号，优惠活动的文案**转化的非常棒。
微信公众号后台截图
1、传播素材足够简洁有效
简洁！就一张图**，想发到哪儿发到哪儿，而且无需打开，省了一层漏斗；有效，直白的告诉你，我给你准备了红包，扫码来拿！
2、传播动力足够枪劲
钱。驱动力最强的，除了装逼就是钱了
3、用户针对性非常强
积分墙本身就是小恩小惠，需要对一两块钱很在意的人。这个活动针对的就是这批人。
所以从虚拟朋友圈，到晒娃，到三级分销，我们一步步的针对自传播应有的特点进行完善。
1、素材简洁有效
足够简单，1秒搞懂；足够有效，有吸引力
2、参与简单
只需简单的交互即可完成
3、即时反馈
用户完成传播之后，要迅速的给到奖励，并通过关系链强化这种奖励。
比如柏拉图的性格分析。用户完成之后的奖励，就是朋友圈的留言，对他性格的品头论足。
4、完成自我构建
真正有效的自传播，是用户在传播过程中完成了自我构建。
比如2014年底流行的“测测你是不是了解我”，用户生成了自己的问题之后，总**有对他比较感兴趣的，关系比较好的人过去做一下题。这个场景，让用户产生一种错觉——他的魅力值提升了。平时发个朋友圈都没人点**，现在有好几个人过来做题猜自己的性格。通过这种方式，用户进一步肯定了自己的价值，或者说，这个小应用不仅让他装了逼，还装的很圆满。
自传播需要不断尝试，引爆是需要运气的，你的传播素材很可能恰好被一群匹配的用户发现，并密集的传播，达到一定密度时，就**完成引爆。
同时在完成产品设计时，你**发现你的设计由于各种产品或技术上的原因，被修改，变形。这时候要把握住最关键的传播细节，其他的，则要灵活的妥协。
孙金龙，公众号：金龙聊运营（tikuapp），人人都是产品经理专栏作家，专注运营方向，欢迎多多交流
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