商业闲谈之社区与电商的鱼和熊掌

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早在2011年，大约是5年前左右，就有两个概念被整个行业提出并流行开来，一个叫“社区化电商”，另一个叫“电商化社区”。

对于当年的从业人士来说，听起来两个十分洋气的概念，其实在实际的方向调整和操作部署中，并没有起到什么作用。

如果把**和**比作两个江湖的顶级高手，前者携有电商，后者掌握社交，两个顶级人物，都一直在前进扩展的过程中，无数次希望自己有一天，能左手电商，右手社交，把互联网行业里两个最大最有价值的市场业务掌握在自己手中。

可往往事与愿违，所谓的基因论也好，其他理由也好，到目前为止，从自身的业务开拓轨迹来看，社区与电商，似乎同鱼和熊掌一样，不可兼得。

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只是把视角的时间拉到了2016年，用截止到现今所积累起来的视角来谈谈这两者的关系逻辑 。

为什么阿里从09年就开始大力做社交做社区，到现在几乎没有成功的案例？

好，先讲这个。

撇开团队的基因、思维、KPI导向等的因素，我认为阿里在做社区，至少踩了两个陷阱。

第一个陷阱：在自身的电商平台体系做社交做社区。

从淘帮派到淘江湖，所有的社交逻辑和社区主题都源于电商平台电商体系，淘宝是一个大而全品类的综合性电商平台，用户群体极其复杂和多元，这种做法最终的导致的结果只能是用户只是被淘宝的流量给导入的，而并非实际在电商平台里建立起社区社交的文化和机制。

再者，所有的社交机制又**被电商平台所牵制，而当时，谁也不知道社交社区的演化形态和发展方向，所以就是什么类型新潮，拿来所用，结果可想而已。

第二个陷阱：做大而全的社交，强关系社交存在机**成本。

阿里的构想，是通过电商积累的用户数据，重新建立一个用户的社交关系，形成社区。可谁都知道，基于强关系的社交关系，是迁移成本最大的。

最稳固的社交关系是强关系，从最早的**到现在的微信，都是强关系的典范代表。可强关系最大的问题来自于窗口打开的时间成本，一旦错过，怎么都于事无补。没有想清楚的阿里，自然跌到了这个陷阱。

所以，纵然阿里如何大力推广来往，哪怕是战略级的防守，结果都是被驱除在强关系的门外。

淘宝的庞大用户体量是和**同级别的，这种规模，倘若做垂直市场的弱关系社区社交，还有很大的空间和机**可为，但前提依旧是跳开电商的平台体系来运作。只可惜，社区社交是一个细活，需要有别于电商的体系思维去建立，阿里当时应该没有这个耐心。

最终大厂的策略都改成了买买买。社交社区不是阿里的核心，电商不是**的核心，买买买，各自的二级业务通过投资来建立护城河。

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时间开始推移，在大而全的电商平台和强关系社交没有机**的时候，市面上冒出了许多垂直领域的业务。

垂直行业有个特性，只要是能够与商业关联性特别强的，那么上来直接做电商，二话不说。一些已经被一些电商平台占据市场的行业，或者一些初期商业性很弱的行业，往往**选择从社交社区的角度来切入。

现实是，不少最初从社区社交切入的垂直细分领域，往往后期都能够相对顺滑地衔接上电商业务。如铁血、时光、大姨妈、美柚、小红书、马蜂窝等，最初都从社区入手，而这些行业其实相对好商业化。

商业化最直接的路径就是对接电商，无论是铁血君品行，还是时光网电影票业务、电影周边业务，还是大姨妈和美柚的商城等等，都是一次对垂直用户群体的需求延伸。

究其原因，是因为社区也好社交也好，切入的都是细分的用户群体，这个角度是从产业链来看是占据了最下游端，下游可以延伸与衔接到中游，实现商业变现。

而电商，从用户群体的产业链视角来看，属于中游位置。所以，可以理解的是，为什么一些电商平台一直有一颗做社交社区的心，因为占据产业的终端才是最稳固的模式。

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还是回到一个根本性问题来说，为什么从社区过渡到电商看起来顺理成章，比较柔和，而目前还没有一个比较好的案例是，从电商平台能够产出一个良好的社区？

我的看法和答案还是：用户的心智定位。

淘宝，再怎么拓展类电商的市场业务，农村电商、电器城、生鲜商**等等，都属于同纬度的扩张。在用户的定位当中，还是属于一个电商购物平台，只不过包罗万象的多品类商品都比较齐全而已。

而淘宝若有社区社交，可能这种级别的体量能够带来一些流量，但用户的心智一定不**认为，我用淘宝来进行社交与沟通，起码主体上社区社交在电商整体的业务级别里，简直就是九牛一毛的体量。这点很好理解，也就随之而来的可以看到，无论支付宝怎么玩花样，怎么积累用户关系，不可能让用户的社交行为发生改变从而迁移到支付宝。

上面说了，强关系的迁移，是一种高层内心的妄念。

再来看从社交社区到电商，真的能有那种体量级别上的增长吗？不一定，得看细分的垂直行业。如果是一个热门行业，比如化妆品、母婴，那么无论是综合性电商平台还是垂直的电商平台，都**抢社区电商的交易份额。

可能社区到电商，也是依据用户群体的流量和精准性来做延伸，本质上还是自有流量对电商的输入。

那么对用户来说，可能**因为一次促销性而进行消费，而从用户定位上来扭转，还有非常漫长的路要走。对于一个用户来说，如果有主动型消费需求，可能第一个想到的还是自己经常使用和依赖的电商平台。

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我的一个结论是：

从电商到社区，若在自身体系内，可能社区带来的价值效应完全不如电商交易，只能算做一种沉淀和辅助的方式，特别是在一些垂直性很强的行业领域；如果是社区到电商，最终电商业务带来的体量在不同行业**有不同产出，竞争很激烈的行业，可能往往电商的价值虽然具备，但不如社区自身牢固的根基价值。

另一个结论是：

如果垂直电商要做社区，假设最终的目前是要圈住这个群体的所有用户需求，要有非常强的延展性，那么最适合的方式是独立品牌、独立业务来做社区社交。

最后一个归根结底的观点是：

就如我之前一直提到的，电商是阿里的全部，社交是**的根基，把阿里和**替换成其他公司也相对成立。最终都是一个公司的主体业务，核心业务，**在该方向上持续深耕和持续投入，所建立起来的机制和体系以及沉淀下来的一系列流程和优势，都是一个其他方向的业务公司要从零开始切入，最大的竞争门槛。

所以**发现在核心的业务数据中，看似一个竞争同行可以用过用户群体的需求平移进行切入，但实际的运作结果，**截然不同。虽然微信支付来势汹汹，可依旧不是蚂蚁金融整个支付金融体系的对手，从目前的趋势来看，也无翻**可能。

鱼和熊掌，要获得同一级别的体量，也许真的不可兼得。

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纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

作者@嘉誠笔记

来源@简书

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