BAT红包大战背后究竟争的是什么？

昨天，百度钱包公布春节“新年开福袋”活动玩法，自开始的微信红包，到后来的支付宝红包，再到现在百度钱包公布活动详情，BAT三巨头终于聚齐春节红包战场，延续两年的春节红包大战进入全新战局。为何BAT都看重春节红包？红包争夺战究竟夺的是什么呢？

我们先来简单看看今年三家巨头不同的红包策略。

阿里：主战场是支付宝和微博。

今年支付宝联合央视发布了新玩法，分别是咻红包、中文口令红包、男女红包。用户从1月下旬开始一直到大年初三，点击屏幕即可“咻”到惊喜，除夕当天更是**有大量现金以及“彩蛋”。而微博则增加了“加塞红包”，由过去的直接公布口令改为提问口令供粉丝猜，玩法上更新鲜。

百度：主战场是由众多百度系产品围绕的百度钱包。

就在昨天，百度钱包签下胡歌为代言人，1月29日胡歌为百度钱包专门拍摄的广告**也将于爱奇艺上线。从1月28日开始到2月22日（正月十五）期间，用户通过手机百度喊语音口令、拍“福”字进行搜索，即可参与百度钱包“新年开福袋”活动。双炮齐发，得“麒麟才子”的百度钱包，明显有更大野心。

**：主战场是微信和**。

对于微信来说，今年虽然痛失了春晚但并不遗憾。微信官方表示今年要推出红包新玩法，并一掷千金将除夕前后10天微信朋友圈里所有广告收入变成免费红包送至微信用户口袋里。**红包春节时还将**继续元旦期间的邀请明星发起“**一**”的红包新玩法。

BAT三家大手一挥，纷纷加入红包之战，但红包大战就只是巨头财力的展示和角力么？BAT加入红包大战，更多的还是看重了红包背后深藏的用户、场景、生态。

一、用户之战

2014年微信借助发红包偷袭了支付宝可以看做是红包大战的导火索，微信在春节“一夜之间”完成了支付宝七年的工作，激活了800万的微信支付用户。此事让支付宝感受到了春晚红包的巨大威慑力，于是一场围绕着第三方支付用户争夺战也从红包开始拉开序幕。

**微信拥有6亿用户，而**就更多了，拥有8亿用户，仅仅从这两大社交平台的用户数量来看，就足够吓人了。如果说**能够通过借助春晚发红包，把自家的两大社交平台用户全部激活，那**的财付通足以完全击败支付宝。当然**深知：这只是一个理想的状态，要想激活更多的银行卡用户，就必须推出各种不同的红包新玩法，带动不同兴趣的用户来发红包。

阿里支付宝目前拥有3亿多用户，而新浪微博的月活跃用户也有2亿多。对于支付宝来说，红包战更多是想借助其他平台来获取更多的支付宝用户。比如微博红包，打通的就是支付宝钱包，通过借助微博发红包，支付宝则能够激活更多的微博用户来开通支付宝。

至于百度，目前手机百度拥有用户数量6亿，百度地图拥有用户数量3亿多，爱奇艺也拥有2亿多用户，百度钱包近期的用户增长速度也非常惊人，2015年百度三季报显示,截至2015年9月底,百度钱包激活账户数达到4500万,同比增长520%。如果能够借助发红包将百度系各平台的用户都引入到钱包中来，百度钱包可就不只是跟支付宝叫板了。

BAT三大巨头，都拥有庞大的用户基数，从用户数量上来看谁也不输谁，如果谁能够把更多的用户转换成自己的金融用户，谁就能成为最后的互联网金融赢家，得用户者得天下。

二、生态之战

从红包大战来看，我们**发现今年的红包大战已经不再局限于往年支付宝微信单打独斗了，而是BAT三大生态系统之间的战争。

在这一次的春晚红包大战中，**除了推出微信红包和**红包两大红包之外，同时也打通了**系的所有产品，包括包括**新闻、**游戏、**开放平台、理财通、**浏览器、电脑管家、应用宝、**地图、手机管家、**音乐、****、天天P图、**云、糖大夫等产品。在**生态系当中，社交占据了主要，其他相对较弱。

阿里方面，除了支付宝红包之外，也增加了淘宝、天猫、优酷土豆、微博、钉钉、UC浏览器、高德地图、阿里音乐等平台一起来参与支付宝红包的互动，声势同样浩大。在阿里生态系当中，电商仍然是主流，不过阿里的社交基因在增强，同时视频、音乐、地图等构成了很好的辅助。

再来看看百度，百度钱包也并非孤军作战，此次红包大战，百度钱包也联合了百度入口级产品：手机百度、百度地图、百度糯米，同时还打通了爱奇艺。在百度生态体系中，手机百度、百度地图是明显的流量入口，百度糯米是明确的消费场景平台，爱奇艺又是专业的内容提供，支付与 O2O服务形成闭环，相互补充，优势增强。

从红包大战背后的生态之争可以看出，互联网金融已经成为了BAT三巨头的核心。阿里自然就不用说了，通过借助淘宝、天猫等电商的优势培育了支付宝，而后建立了蚂蚁金服。**不甘心财付通在PC端败给了支付宝，故而在移动端开始借助微信支付准备打一场反击战。百度自从在移动端将重心倾移到了O2O之后，在支付闭环上的发力日渐凶猛，2015年底便携众商户打出“常年返现1%”的差异化策略，并集合手机百度、百度地图、百度糯米等核心产品为代表的百度系全军之势，但醉翁之意绝不仅仅是O2O，几乎在百度钱包推常年返现的同时，百度内部将互联网金融上升到了从未有过的高度，整合成立百度金融服务事业群组，对于支付的定位则与金融生态有了密不可分的关系，百度钱包成为支撑百度O2O和金融等核心战略业务的关键，而生态之争背后的互联网金融争夺意图也越发明显。

三、技术之战

通过BAT三家的红包战，我们同样可以看出三巨头在尝试不同的玩法，而这些玩法的背后则需要依托于技术的支撑，也就是说红包战的背后也是一场技术大战。

提到技术战，百度在这方面着实有优势。首次参战，百度钱包就拿出了不一样的新鲜玩法。一种是利用百度的语音技术，通过用语音来喊红包，比如用户只要对准手机百度APP喊出“过年好”口令，就能唤起福袋九宫格界面，随手连接其中3个福袋，即可获得包括丰厚现金和多款优惠**在内的春节福袋大礼；

另一种则是利用百度的图像识别技术，通过推出“拍‘福’送福袋”互动形式。用户使用手机百度APP拍摄春节期间随处可见的“福”字，手机百度便可自动识别拍摄物，并为用户送上与“福”字有着同样吉祥寓意的福袋礼包。不得不说，中国文字博大精深，仅“福字”就有百种写法，再加上中国春节的传统习俗要把“福”字倒着贴，确实考验了图像识别技术的能力。毕竟二维码常扫，但“福”字不常扫。

支付宝今年的红包玩法中，“咻红包”玩法是关注的焦点。从目前的消息来看，虽然春晚怎么玩还披着神秘的面纱，但从新版支付宝页面看咻红包所采用的也是一种语音识别技术，只是识别功能相对比较简单。

至于**方面，目前还没有对外透露其红包的最新玩法，不过**官方表示将不再墨守羊年春节已大获成功的互动方式，除了摇红包、抢红包之外，今年用户还将迎来更多趣味互动，共同感受前沿科技与传统年味的传承与交融。也就是说，**的红包新玩法同样离不开互联网技术的应用。

从红包新玩法我们同样也可以看出，技术的重要性。互联网技术的应用对于互联网金融的安全、创新等方面起着至关重要的作用，仅仅是这一次的红包玩法，新技术所带动的红包新玩法，最终所带来的效果也是截然不同的。

四、金融之战

归根结底，BAT三巨头红包大战的最终目的还是要争夺第三方支付的地位，进而争夺互联网金融的地位。由此也可以这么说，红包大战背后的技术之争、生态之争以及用户之争，最终都是为了巩固自己在互联网金融当中的地位。

对于阿里来说，支付宝是整个阿里体系中的核心，不论是对于淘宝、天猫还是对于蚂蚁金服来说，阿里都不能让支付宝败。支付宝今年把微信红包从春晚赶下台，足见阿里此番是花费了足够的金钱与心思，金融是阿里之根，也是阿里之本，所以对于阿里来说，必然**将红包大战进行到底。

对**而言，第一次春晚红包让微信支付尝到了甜头。PC时代，财付通败给了支付宝，到了移动互联网时代，**似乎变得聪明了，换了一种玩法，不再自己做电商，转而把电商交给京东，同时不断扶持其他O2O平台，以此来巩固微信支付的地位。春晚红包则是微信支付激活更多金融用户的重要手段，更是**挑战阿里金融的年度大戏。

从同为巨头的百度看来，不论是微信还是支付宝，通过春晚红包大战都让AT赚足了眼球，百度钱包自然不能错失与他们同台较量的机**。换个角度来看，如果百度钱包能够在红包大战与他们不相上下，这也就意味着百度钱包乃至百度金融的地位得到了消费者认可。对百度来说，红包大战是一次展示百度金融肌肉的绝好机**。

总结：

通过BAT三巨头的红包新玩法以及他们红包战背后的争夺，我们同样也可以看出BAT三巨头红包战的不同特点。

阿里红包战在于“补”

大家都知道，支付宝相对微信的最大不足就是社交。故而在2015年支付宝开始不断融入更多的社交元素，可以互相之间加好友，也可以通过支付宝群互动等。同样，阿里的红包大战也是要弥补自身在社交方面的不足，通过借助支付宝发红包，能够大大增加支付宝平台用户的活跃度，好友之间彼此的互动也**增强。

**红包战在于“守”

对于**而言，春晚发红包是微信率先发动的，并引发了全民春节期间发红包的热潮。一方面，让微信激活了更多的支付用户；另一方面，也让微信在春节期间的活跃度进一步增强。如果说微信突然间在春晚停止了发红包玩法，那么无论是金融方面还是社交方面，都等于是在给其他平台创造机**，故而**是不可能放弃春节期间玩红包。此外从面子上来说，**也不能在红包战上输给竞争对手，从这种角度来说，**的红包战更多在于一个“守”字。

百度红包战在于“攻”

百度作为今年新加入的红包大战选手，能不能战胜支付宝红包和微信红包对百度而言并没有那么重要。百度红包参加春节红包大战，更像是过来截胡阿里和**的，从他们手中抢夺移动支付用户。从这个角度来看，百度今年的红包战很可能**表现得非常凶猛，进攻势头十足。

综上所述，我们从BAT三巨头围绕红包战背后所发动的用户争夺、生态之争、技术竞争以及金融之战可以看出，今天互联网金融对于一家大公司来说已经占据了举足轻重的地位。阿里在金融方面暂时具备领先优势，正在通过红包战来加强自身的社交基因；**通过借助微信支付，在第三方支付方面正在开始追赶支付宝，红包战既是守住微信支付的地位，同时也是为了守住社交地位；百度钱包则利用流量、场景、数据和技术的优势，在2015年底百度金融服务群组整合后集中生态之力，迅速表现出的迅猛增长势头是阿里**所不敢小瞧的。可以预见，借助红包战，百度将**成为2016支付大战中的一匹“黑马”。

#专栏作家#

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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