互联网有三种平台型产品,看它们怎么建立生态?


时间: 2021-08-03 10:20:49 人气: 17 评论: 0

先界定下本文中[平台产品的定义]:能凝聚多方合作伙伴一起为用户提供服务,且合作伙伴与用户不断形成平衡和共赢的产品。平台有三个关键词:角色、能力、环境。

1.角色

一个有生态的平台产品,基本上包含以下几个角色:用户、合作伙伴、第三方、广告主。在考虑平台角色的时候,一定要非常清楚各个角色之间的利益。但如果要排个序,那么是用户利益大于运营方利益大于第三方利益。

先以公众号为例。首先公众平台上的直接使用者就是用户和公众号运营方。首先考虑用户,用户的流量是去中心化的,用户喜欢运营方,主动关注,不喜欢就不关注,这样保证用户的体验是ok的。而对于公众号运营者,给他们提供用户喜欢的功能组件和能力,帮助他们获得用户。但这个角色要注意的是权衡其自然增长的规律,防止平台中寡头的垄断,形成垄断后也**威胁到用户的体验。因此公众号在权衡不同运营方的时候,很注重一定规则下的自由竞争,用内容去自由竞争,而不是靠红包等诱导。而第三方则鼓励其发展,帮助所有第三方更好地使用能力。

(1)首先要考虑的是用户。因为有了用户才有了流量,流量是滋生平台上其他角色的土壤。有了流量才有利益转化。

平台需要给用户提供解决用户需求的基础功能框架。之所以说是功能,是因为用户需求;之所以说是框架是因为要留有空间给合作伙伴,不是平台自身独自占据。

(2)其次要考虑的是合作伙伴。需要明确的是,合作伙伴也是给用户提供服务的,那么问题来了,怎么样才能让合作伙伴心甘情愿地给用户提供服务?同时,怎样才能让合作伙伴提供满足用户需求的服务?第一个问题是合作伙伴的利益。平台需要给到合作伙伴利益。经过总结,合作伙伴的利益大概有几种:

盈利:商业社**,利字打头。能给合作伙伴带来商业利益,特别是金钱上的利益,是最好的。而且金钱上的利益还不能少,少了还看不上,所以就跟下面的用户流量有关。

用户流量:有些合作伙伴合作的初衷不是金钱利益,而是流量利益,即使一开始不能赚钱,没关系,先给我用户,有用户后面好办事。也有一些合作伙伴是完全不看重在平台上的金钱转化的,而是看重品牌传播、宣传。

用户数据:假如没有流量,但是能给到精准的用户数据,那也不错。因为传统行业很多是不能精准知道自己的用户的,互联网是了解用户的一个重要渠道。

政治、公益等非盈利利益:商业合作伙伴看重金钱利益,还有政府、事业、组织,他们的利益点在于能有政绩或者成绩。

(3)再之考虑第三方。第三方是辅助合作伙伴进驻平台的角色。有些平台并不需要第三方就能让合作伙伴进驻,第三方提供增值服务。第三方的利益来自于合作伙伴的利益。例如只有公众号的运营者觉得能从公众号获益,才**雇佣开发者团队(也就是第三方)对公众号进行增值开发。

目前市面上的第三方基本上有两种。一种是零散服务,一种是自立平台。大部分是零散服务,也就是单纯的外包开发团队。很少能成为自立平台的第三方,这种第三方吃透了大平台的规则,利用大平台提供的能力搭建自己的服务体系,合作伙伴按照服务体系就能轻松接入。例如公众平台上的“有**”,提供在公众号开商店的能力,形成了帮助接入公众号的电商平台,公众号的合作伙伴成为了他的合作伙伴。

对于这两种第三方,大平台本身一方面要提供帮助他们发展,另一方面又要防止他们用不良手段形成垄断,破坏合作伙伴和用户的利益。

微信采取的是让第三方自由竞争的方式,不从平台的角度去扶持任何一个第三方。对于第三方自己发展起来的案例,**进行研究。同时也**研究第三方普遍存在的问题,开发相应的能力,比如第三方统一登录等功能。但是公众号的产品经理接触第三方相对而言是比较少的,公众号比较强势,指定规则后,第三方按照规则来完。这也是因为公众号运营者和用户都能从公众号获得利益,公众平台有良性增长和大的流量。

(4)最后是广告主。两种广告主:平台的广告主、合作伙伴的广告主。平台如果过早切入广告主这一块**让合作伙伴以为平台再利用他们给用户提供服务后,只给平台自己敛财,不与合作伙伴共赢;甚至**担心自己的广告主被平台抢走。两种解决方式:一种是帮助合作伙伴去获得广告主,从中获益。另外一种是平台自己获得广告主,与合作伙伴分成,共赢。至于取哪种要看平台有多大的流量,有多大的话语权。

2.能力

第一个问题:平台能力有什么?

平台需要搭建能力在满足平台上不同角色的需要,进而让平台流量越来越旺和健康,让生态越来越繁荣。怎么搭建能力呢?有三种思路。第一种是做信息架构,第二种是做渠道,第三种是做具体功能。

公众号是典型的第一种思路。公众号最初提供的能力是消息推送能力和**话承载形态。用户知道关注了公众号之后,可以收到一条消息,还可以跟其对话,就像加了一个好友一样的。这是个很好的固定认知,用户有需求,就**来。同时这是个很好的功能的度,公众号并没有跟用户说,你将**收到什么消息(最早在做的时候可能想主攻媒体类,收到媒体类消息,后来外延都扩了),只是让用户感知可以收到消息和对话,这样各个运营者在上面的可发展空间就大。这种抽象出来的信息架构的式的平台,给公众号奠定了很大的成功的基础。

这种平台就类似于苹果系统。定义手机是个能玩应用的系统,定义ui,定义统一的接口体验,让开放者接进来。用户很好理解,体验很好,流量大,开发者就越来越愿意接近来。

第二种思路是做渠道,就有点类似于安卓系统。安卓的很多东西都是开源的,每个手机都是不统一的,甚至每个app在每个手机上都是不统一的,同个手机上不同app的体验也是不统一的。用户只是到手机上有app,但是没有预期**是怎样的体验,这就是渠道类平台。渠道类平台,只给运营者提供了一个渠道,给运营者非常大的空间,可以自定义大部分的内容,**导致越来越丰富多采。但是坏处就是用户没有固定的认知、预期、体验,用户没能很好地买单,流量下降。摇电视平台在早期就是这个思路,因为当时所有人都不知道应该做些什么,不知道用户喜欢的多屏互动是什么,所以全开放给电视台去做。电视台就各种各样的东西都尝试,用户就不知道摇一摇可以干嘛,用户没有自来流量,只有运营方带来的流量。

第三种思路是做功能。微博、空间等就是这类平台。先有统一的功能(发微博、发文章或相册),然后再接进来各个运营方也一样来参与这个功能。这种平台的好处是用户预期非常地明显和统一,坏处是对运营方的限制比较大,空间比较小。这类平台适用于不能大到称为信息架构类平台的平台。摇电视、卡**、后来走的都是这些道路。

第二个问题:平台能力是以模版形式提供,还是接口形式让第三方来进驻?

无论是哪种思路,判断是否采用的前提是满足用户需求的能力,其次是提供满足合作伙伴b端需求的能力。

提供给b端能力,还有需要考虑另外一个问题:是提供简单的模版给b端,还是提供接口,让第三方来开发。我的思考是,前者是用来满足用户的基本需求的,让更多合作伙伴非常轻松地进来给用户提供服务,是把量做大的。而后者是提供增值服务的,更加个性化的幼稚服务,并且让更有能力的合作伙伴脱颖而出。

第三个问题:平台的能力对任何角色都一样吗?

不是。在我看来。对用户的能力,尽量随之。对合作伙伴的能力,首先是抽象之,其次勾引之,再者是克制之,最后是立标杆而后推广之。意思是抽象出来普适的b端需求和能力;开发出来勾引合作伙伴进驻;但合作伙伴的需求又不能样样都满足,因为合作伙伴由于商业利益的诱导**提很多损害用户体验的事情,例如默认关注公众号,对于这部分需求就要克制之;最后,确定好的能力,可以先找些合作伙伴做标杆和试点,其他合作伙伴看到了如果觉得好**自动来申请使用,这样不断迭代控制范围,也让合作伙伴珍惜能力。

3.环境

构建平台产品,环境非常重要。环境是指一个平台产品养成的生态环境。生态环境是否有利于多方生存,这个道理就像我们社**是否有利于我们人类多个利益主体生存,或者森林系统是否适合多种生物生存一样。

平台产品构建环境有两招:鼓励和避免。鼓励包括功能鼓励和公关鼓励。功能上的鼓励是指开发一些功能来鼓励好的生产方式,例如公众号原创。公关鼓励就是从舆论导向上树立标杆,宣扬正面信息。避免包括平台规则、惩罚措施、审核去粗等。

公众平台花了很多功夫在优化环境。主要目标是,避免垄断、避免**政治敏感、避免低俗谣言,分别从角色、大的政策、内容质量三方面出发。具体的体现就是账号体系管理和审核,文章内容审核和过滤,拒绝诱导拒绝谣言拒绝低俗等规则制定,惩罚机制。除了运营环境,还有功能环境。例如原创功能保护和**赏激励,例如语音视频等功能。

总而言之,以用户为依归,均衡各方角色,为各方角色提供能力,最后保护好平台环境。

 

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