时间: 2021-08-03 10:22:11 人气: 16 评论: 0
“我们请了专业机构做用户调研，花了50万。”一个在联合利华工作的好友告诉我。
“土豪啊！”我说，“很多中小企业，一个月的营销费用也就这个数。”
调研这件事，很让运营人头疼。
你请专业公司做吧，报价高的吓人，要搞大样本的问卷调查，焦点小组访谈等等，兴师动众就一定能调出成果来吗？他也不敢保证。你要自己做吧，又没系统学过，咱也不专业，咋整？
我的建议是——向全世界最细心的日本人学习。
先讲个故事。
1992年，日本三得利公司推出罐装咖啡品牌，名叫WEST。
当时日本喝咖啡最普遍的是20岁左右的年轻男性。在这个判断下，WEST咖啡启用当时年轻人最喜欢的施瓦辛格拍广告，广告调性也是年轻，活泼的感觉。初创期，WEST投入大量费用，广告投放量占市场8.2%，排行业第二，自动售货机遍布日本，结果呢：市场占有率只有悲催的4.2%。
Why？
三得利请到日本电通传播中心的策划总监山口千秋，进行用户调研，重新审视这个品牌。
山口千秋认为：“用户的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的是冰面；而真实动机深藏在冰面下。”
山口千秋做了3件事：
咖啡要主打年轻人，已经是业界的共识，然而，山口千秋仍然心存怀疑，开始调查罐装咖啡都卖给了谁。他发现一个重大线索：年轻人喝咖啡普遍没错，但有另一个小众群体喝的量更多！他们一周可以喝掉5罐以上！
数据显示：20%的中年劳工，比如出租车司机、卡车司机，底层业务员，喝掉了60%的罐装咖啡！他们才是真正要推广的对象。
用销售数据重新定位客群
当时品牌方对咖啡口味拿捏不准，味道是微苦好，还是微甜好？山口千秋先是请一批劳工到电通公司办公室里，把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里，请他们试饮，大部分人都表示喜欢微苦的。
山口千秋感觉不对劲，他反思“办公室不是顾客日常饮用的场所啊！”于是，他把2种口味的咖啡，放到出租车站点，工厂等劳工真正接触的场景，发现微甜味咖啡被拿走更多！真相是，“害怕承认自己喜欢甜味后，**被别人嘲笑不**品位正宗咖啡。”这让很多劳工在办公室说了谎。
劳工为什么这么爱喝咖啡？山口千秋除了访谈，还用了更犀利的一招——偷窥。“我悄悄观察顾客喝咖啡时，穿什么样的衣服，用什么样的姿势，表现出什么样的表情”。
山口千秋发现了一个有趣的小细节：劳工喜欢找个安静无人的角落，长出一口气，把咖啡攥在手里，一小口一小口抿着喝。
偷窥测试
是啊，体力工作太累了，干完活，劳工不想被工作打扰，他喝咖啡不只为了好喝，更是暂时逃离工作，忙里偷闲！所以，咖啡对于劳工的角色，是一个值得信赖的，可以依靠的，缓解疲劳的搭档！
根据这些细致的用户洞察，山口千秋重塑了这个咖啡品牌：将WEST更名为BOSS，有靠得住，信得过的气概，LOGO中的**斗，有一种“这是我大哥”的既视感，更使用饮料少见的深蓝色，加强稳重信赖的感觉！
使用饮料少见的深蓝色
使用饮料少见的深蓝色
山口发现，劳工非常喜欢摇滚明星矢泽永吉，因为他不但有大哥范，而且喜欢写作，文笔热情真诚，很有BOSS的感觉。
大哥范
之前拍广告，矢泽永吉都是穿着皮夹克扮酷，但这一次，山口为他设计的脚本，却是穿上西装，去当个倒霉的业务员！
倒霉的业务员
TVC的情节是这样的：开头，都是矢泽永吉在上班时遇到各种倒霉事，有时，是把一排自行车撞倒，有时，是坐公交被熊孩子围住，的结尾都是一样的，矢泽永吉找到一个安静的角落，嘴里嘟囔一句“哎呀，怎么搞得？！”然后打开BOSS咖啡，手攥得紧紧的，一小口一小口抿着喝。
普通人看了没感觉，但是对于劳工来说，却是惊喜万分！因为他们的偶像，正在表演他们每天都在进行的私密活动！这一系列广告引起劳工的极大共鸣，2年后，BOSS咖啡的市场份额已经上升到15%。
在上个世纪，分析销售报表、实景测试和偷窥，是低成本洞察用户的3大妙招。
而在互联网时代，运营人必须熟练使用另外2把武器：换位体验和营造用户参与感。正是靠这2个“大招”，我的朋友张小二在短短1年多时间里，将一个卫生巾品牌从0做到7000万估值。
起步期，只有2个男人蜗居在一栋居民楼里办公，1年多过去了，如今，该品牌已经入驻深圳软件产业基地，和阿里云大厦、百度国际大厦为邻。
张小二和他的合伙人是做销售出身，并没学过调研机构那套复杂**，但他们照样把一个品牌做起来了，用户复购率做到惊人的40%，转介绍率高达15%，微信公众号的转换率做到18%，这份成绩单在全国都可以说名列前茅。让顾客如此死心塌地，张小二是如何洞察用户的？
“ 这个痛点连顾客自己都没注意到！ ”
ABC、苏菲……这些传统品牌就像女生的“备胎”，说不上喜欢，只是需要时不得不用。张小二告诉我，“我们要做女生的情人，给她们心动的感觉”。
心动，从哪儿切入？和山口千秋一样，张小二和团队开始密切“偷窥”，观察女生使用卫生巾的场景和体验，他们发现，一二线城市25岁至35岁的轻小资女性，在使用卫生巾时有2个非常有趣的细节：
女生在商店购买好卫生巾后，**找店员要一个【黑色】的塑料袋，把卫生巾包起来。
女生不**把卫生巾放在卧室或客厅，而是放在卫生间的抽屉里，即使那里很潮湿。为的是“不让别人看见。”
卫生巾太丑了！这个痛点连女生自己都未必注意到！
传统品牌，根本就是把卫生巾包装当广告牌了，印满花花绿绿的卖点和图案，和女生清新简洁的MacBook、唇膏是那么格格不入。由于没有其他选择，女生甚至都忘了抱怨，但这，却被团队洞察到了，一场经期体验的颠覆革新从此上演……
“ 不卖卫生巾，卖全新的经期体验！ ”
《视觉锤》最精彩的一句话是“想颠覆一个成熟的品类，你的新产品必须长得就不像这个品类。”
外形设计做到了。材质光滑挺廓，放在任何地方都落落大方。
落落大方
女生习惯把卫生巾放在洗手间，软趴趴的塑料膜包装一旦开启无法复原，里面的卫生巾极易受潮、染尘。该品牌采取抽拉式的开启方式，易于取用、还原，更易于保存。即使留到下个月继续使用，也无需担心污染。
易于保存
除了外观，他们的材质与传统卫生巾也截然不同。
卫生巾的表层材质主要分为网面和棉柔，而纯棉是相对小众又稀罕的材质。和前两者相比，它真正天然而安全，团队花了3个月时间，找到优质的美国Strict Middling级棉花，完成了从棉柔到真正纯棉的改变。
它纯粹天然的材质，**让你感到特别的柔软和贴合，这也意味着： 所有女性都可以放心使用了，包括易敏和孕后的女生。
“像做贼一样，先环顾四周，确定没有人在看自己，快快地从包包里掏出卫生巾，攥在手里，小步快走冲向厕所。”上班时用卫生巾，是不是很多人都这样？！
解除尴尬，他们拿出的方案是一个精致简洁的便携包，可以装几**带去洗手间，干净又不害羞。PU皮革柔软，手感舒服，而且在卫生间里不容易弄湿，搭扣的打开设计，又不**扯到卫生巾包膜。
精致简洁的便携包
把用户当“那个特别的人！ ”
他们招聘了很多有小资气质的妹纸，通过她们建立起顾客交流群，她们常常和用户当面访谈，或是电话沟通，鼓励所有用户参与到产品的完善中来。每次产品迭代，用户都贡献了大量的优质建议。
在该品牌的微信、微博上，用户可以很自然地聊卫生巾——这个私密又特别重要的话题，在微信评论区，每天都能看到很多特别感人的留言。
张小二笑着说：“这些评论，特别真实，也特别感性，自带导购光环，帮我们带来了很多新用户，我们微信端转化率能做到18%，要特别感谢这些编外的文案大师！”
“为什么用户对你们这么好，积极地给你们提建议，还这么用心地写使用感言？”我问张小二。
“很多人对我们来说不像是用户，更像是家人。”他说。包括上线的第一天，立刻下单购买全年套装的伙伴，有特别挑剔和严苛，但却给我们带来过很多中肯建议的朋友，还有一些在他们艰难时不离不弃的好心人。
她们被品牌的用心所感动，而该品牌也把她们当做“特别的那个人”，在感恩节这天，该品牌CEO录制了一张特别的CD。
CD
然后，将它送给50位“关系特别”的用户，同时赋予她们3项特权：优先体验每一款新品、随时拥有与CEO专属1小时私聊时间，以及上市那天，和团队一起去纳斯达克敲钟。
我听完一楞，脑海突然蹦出有一句话……
这就是传说中的“和用户谈恋爱”吧。
作者@关健明 来源@bigideaa（微信公众号）
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