时间: 2021-08-03 10:22:35 人气: 15 评论: 0
移动互联网时代，一个成功的营销应该是「走心」的。更有人说，直击人心的营销，是开启品牌成功之门的钥匙。热点不代表没有爆点，公益不代表没有实效，无线不代表没有情感。走心的营销在于了解你的用户，通过直击内心的内容，引发情感共鸣互动，从而潜移默化的注入品牌信息，让受众接受品牌的传播诉求。
本篇文章，笔者**点了从 2015 年初到现在这一年左右的时间内，国内外堪称经典的六大优秀走心营销案例，对此进行整理归类，得出了以下几点走心营销必备要素，供大家学习借鉴。
案例：飞鹤「爱•没有距离」
春运，中国式难题，关系亿万中国人切身利益。春节回家是中国人最温馨的一次归途，但途中的种种难题也为品牌借势营销提供了最佳时机。
飞鹤乳业通过深入挖掘春运期间「用户候车时间长，场景化用网行为突出」的特点，根据**提供的春运人流数据分析，联手移动、电信两大运营商，共享中国 30 万基站，实现城市机场、火车站、商圈等地流量全覆盖，让每个人都能在机场、候车站和商圈等地都能够免费使用网络拉近与家人、朋友的距离。借助**网、手机 **、**新闻、**新闻客户端、**视频等全平台资源，全力助推飞鹤「爱•没有距离」活动预热宣传，不仅成功实现了多平台立体化传播，而且也实现了互动平台的无缝隙链接。简单的流程及流畅的体验，引起用户移动端多频次主动传播，用户直呼「方便、过瘾、省话费」，其「走人心」的方式获得全民热捧，成功打响新年移动营销的头炮。
而作为承载活动的主角——**手机 ** ，则贯穿活动始终，持续加载飞鹤 H5 互动页面，引导网友寄送以飞鹤形象为主题的「鹤」卡，助推活动信息滚雪球似的传播，吸引更多消费者眼球。活动期间 10 天时间，飞鹤送出 1.6 亿份免费 WIFI，近 300 万人向亲朋好友寄送了「鹤」卡，飞鹤《爱•没有距离》主题微电影的播放量**过 1800 万，引发春运期间移动端互动新高潮，巧妙地将用户需求转化为品牌声量。
最终，该案例在第 22 届中国国际广告节上，摘得中国广告长城奖的「知名品牌奖」、以及**智慧营销奖「最佳无线应用奖金奖」两项大奖。
飞鹤「爱·没有距离」主题微电影
案例：大众「电影院惊魂，开车别看手机」
如今，手机已经完全侵入了我们的生活，因为开车看手机酿成的交通事故也在逐年递增。如何有效的向人们强调「开车看手机的危害」，大众的互动广告让人印象深刻。
香港大众汽车为了宣导「开车别看手机」这一公益主题，包下了电影院影**开播前的广告位，播放了一段第一视觉的汽车前进画面，再用 LBS 技术推送短信给现场观众。当观众听到短信提示音后，都纷纷拿起手机查看，而这时电影屏幕中的汽车也发生了事故。在最后的画面中，大家看到提示「玩手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，勿玩手机。」让大家不再是以旁观者的视角来观看影**，而是作为第一人物深刻体**到，效果很震撼。
大众「开车别看手机」公益广告截图
点评：在移动互联网当道的今天，为场景化互动营销提供了温润的土壤。移动技术是拉近与消费者距离并形成有效互动的关键，以上两个案例中所使用的，都是每一个用户在生活中经常用到的移动应用和场景。因为与生活更加息息相关，才能让营销更加贴近生活、融入生活，才容易抓住用户注意力，赢得用户的心。
案例：潘婷「内心强大、外在闪耀」
品牌如何拉近与目标群体的关系并获得他们的认同？首先需要了解你的用户，通过运用智慧数据特有的「洞察力」，**帮助潘婷对其目标人群——年轻女性深入了解，挖掘出了这些年轻女性的共性：渴望内心强大活出漂亮的心境；同时，根据标签将目标人群分为白领、年轻妈妈、90 后不同的三个代表性族群。根据受众族群推送相应主题微电影，实现精准沟通，获得内容强共鸣。
此外，借助**强大的社交影响力，潘婷将移动生活中常见的点**行为融入互动，受众观看微电影后可在 PC 端或扫描二维码进入移动端，录取指纹制作心意卡向身边的女性好友献**，新颖跨屏互动引发积极参与和朋友圈传播热潮；最后，「向女性献**」系统勋章上线，吸引用户通过活动网站或登录**微博点亮勋章，表达了对潘婷精神的认同。
层层递进的营销流程让潘婷能够渐进式的推进受众行动，逐步接受与认可品牌理念。最终，品牌微电影播放总量**过 3000 万次，获得点****千万，也让潘婷在年轻女性中购买意向度提升了 3%。
潘婷「内心强大、外在闪耀」主题微电影
案例：奇瑞 M7 春节「抢 7 夺爱」
奇瑞在新款汽车艾瑞泽 M7 上市之际，也抓住春运回家难的社**痛点，并借助**智慧数据分析了解春运回家人群对经济实惠、大空间汽车的心理需求。从用户需求出发，随即发起「抢 7 夺爱」活动，为亿万网友提供返乡的多一种选择。活动中充分融入艾瑞泽 M7 的产品特点——空间大和驾乘的舒适性，并借助于**视频 APP 高流量高点击的优势，通过闪屏广告有效截留用户，引流转化高出平均值 3 倍，有效推广了 M7 新车上市信息。
值得关注的是，为了配合此次营销，奇瑞在移动端更发起「抢车座」活动，让用户呼唤朋友帮忙抢得免费送回家的机**并抽取滴滴红包大奖。巧妙的机制带动社交传播高潮，抢车人数高达 70 多万，为品牌提供了有效购车意愿。
「抢 7 夺爱」活动页面
点评：对于一次成功的「走心」营销而言，深入洞察用户的心理，回归情感连接是必不可少的。其中，大数据在精准锁定目标人群，洞察用户心理方面，发挥了非常「智能」的作用。在潘婷和奇瑞的案例中，品牌通过数据分析锁定目标用户后，深入挖掘用户心理进行差异化传播完成对症下药，能有效触动受众内心，随之将品牌核心理念进行渗透。在提升自身品牌的认知及美誉度的同时，也将营销事件上升到具有社**影响力层面，实现真正的「走心」营销。
案例：可口可乐「一个能打电话的瓶盖」
小瓶盖大创意，可口可乐频频在瓶盖上做文章，并且屡试不爽。继昵称瓶、歌词瓶后，可口可乐又玩出了「能打电话的瓶盖」。为解决迪拜当地南亚劳工打不起电话的困境，可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，把这些电话亭放到工人们生活的地区，每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用 3 分钟的国际通话费。
一个瓶盖能打电话？说出来你绝对不**相信，而在成千上万的南亚劳工心中，他们平均一天只有 6 美元的收入，可打电话给家里却不得不花每分钟 0.91 美元的费用。为了节省每一分钱，这些外来务工人员都不舍得打电话回家，这颗可口可乐的瓶盖却是满载着内心的温馨、幸福和牵挂。
可口可乐「瓶盖」电话亭
案例：「月球上的孤独老人」
与春节一样，每年圣诞节也是众多商家营销的重要节点。今年，被美誉为最**拍广告的英国百货公司 John Lewis 在 YouTube 发布了万众期待的 2015 年圣诞广告「Man On The Moon」。不到 3 天时间，其视频在 YouTube 上的观看量已经接近 1000 万。据了解，英国百货 John Lewis 每年圣诞节都**推出一支圣诞节广告，2013 年「熊的故事」，2014 年「企鹅与小男孩」，几乎每一年的广告都能引起无数人的追捧。
在今年的这支广告中，我们也不难发现 John Lewis 把关注点聚焦于那些孤独的老人。与此同时，作为这次圣诞营销战役的一部分，John Lewis 还与英国专门为老人服务的慈善机构 Age UK 合作，承诺凡是人们在 John Lewis 商店为老人购买圣诞礼物的销售收入将**全数捐给 Age UK，用于改善英国当地老人的生活状况。此外，John Lewis 还发了一个叫做 「A Man on the Moon」的 APP，其中可以通过 AR 虚拟增强现实技术可以让用户看到栩栩如生的月亮，赢得众多粉丝的热捧。
John Lewis 2015 圣诞广告
点评：优质的营销，除了创意，更绝妙的是将企业的社**责任和人文关怀融入到营销的创意中，向社**传递出满满的正能量。一瓶可乐真的没什么，但一瓶可乐和一次与家人的通话，则意义就大不相同了。可口可乐基于新、奇、益三者而架构一种强烈的情感品牌形象塑造。让参与者产生强烈的关联，既心灵上的深度刺激，从而达到深度互动。而 John Lewis 每年高水准圣诞广告的传统，以及公益主题的跨界合作，将这家英国老牌百货公司亘古不变的主题「爱」传递给更多的人，也的确只有关于真美的话题才能永远打动人心。
作者：clovey
来源：http://socialbeta.com/t/2015-six-classic-marketing-case
