Benedict Evans：如何考虑市场规模

在考虑某个全新领域的市场潜力时实际上需要解决两个相关问题：

•首先你得回顾一下它现在怎样，看看它可以变得多好多便宜

•其次，你需要思考现在有谁**买，如果它变得更好更便宜之后又有谁**买，以及**怎么用

第二个问题难一点。知道点历史的人都应该清楚，当年看着**头大小的大哥大时都**说“只要给时间，这玩意可以做得像卡**那么大，且价格只要 100 美元。”理解技术的应该都很容易理解这一点。不过如果汽车替代的仅仅是马车的话，那市场就**小得多了。所以难预测的是沃尔玛、洛杉矶。

也就是说，预测“更便宜更好”要比预测此后的行为变化更容易。定价只是一个变数—一旦价格跌到特定水平就无关紧要了。更便宜更好是必要非充分条件，未必能保证**有数十亿人**跟着买。得有一种**证明为什么**有越来越多的人在意它。

因此，如果 1975 年的时候我给你看 2015 年的 PC，你能不能预测出 40 年后地球上**有 15 亿台电脑？为什么？1995 年的时候给你看 iPhone 或 Android 手机，你能否预测到现在全球已经有 40 亿台（4/5 的成年人手一台）？

因此，要想估算市场规模，你得弄清楚谁**在意，如果价格便宜的话。为此，你**去寻找可能可以告诉你答案的数字，如其他类似产品，或者竞争产品—那些可充当你观察别人**如何看待你做的东西的代理。不过有些市场可能你可以获得许多数据，而有的则只能靠猜。

首先，有人**考虑进入一个已有的、相当成熟的市场，凭借着卓越的产品和吸引人的价格，希望能拿走市场份额。这种情况下你已经知道市场规模是什么样的 —也即你知道为什么大家**用，怎么用。比方说，美国的冰箱市场是百万级的，每 x 年**有 y 百万家庭购买和替换。其价格已经低到每家每户都有一台，产品寿命可以长达 10 年以上，所以除非搬家或者重修装修厨房才**换。因此整个市场的年销售情况不是你可以控制的，但是你可以拿走份额。你可以让别人买你的，但不能让他们多买， 因此问题就是你如何通过更好的运作模式拿到多少市场份额。

其次，也有人**去开创一个全新的市场。PC 就是例子：想象一下要你在 1980 年去预测这个东西。你可以知道打字机的销量，你知道中产家庭有多少，你也可以假设未来几十年只有企业和中产家庭能买得起一台。但是你不知道互联网才是消费 者 PC 被接受的关键驱动力，你不知道有多少办公室打字机**变成 PC，也不知道有多少打字小组**消失，不知道每一位主管都**自己写电子邮件而不是交给个人助理（注：想想广告狂人里面的场景吧）。

手机也是一样的问题。你可以进行一番自底向上的分析，估算出有多少商旅人士、出租车司机或者快递员等等，然后算出大概占人口 10—15% 的比例。1990 年代有很多人就是这么干的。可这帮家伙全都错了。手机跟 PC 一样，你得用充满想象力的眼光去看到未知的东西—“我认为”这种体验是变革性的，地球人只要有钱都**买一部。摩尔定律关心的是“有钱”意味着 40—50 亿的人群，但让小女孩沉醉于短信的却是想象力。你可以预测出手机可能**变得非常便宜，但却弄不清楚它的意义何在。

从这个角度来说，移动时代早期英国的这两个手机广告值得对比一下。第一支广告非常的理性，以“有多少人**需要这个”开始，也就是所谓的 “10-15%”分析法。第二支 Orange 的广告，则假设人人都想要，让他们拥有一台手机是我们的工作，因为我们正在改变世界。手机并没有特殊的用户案例—它们是普适产品。因此，当时的 CEO Hans Snook 到处都灌输说英国的渗透率将**达到 150% 时，大部分人都认为他疯了（注意，Cellnet 的广告还是 2 年后做的）。