时间: 2021-08-03 10:44:14 人气: 9 评论: 0
12月10日下午，亚马逊中国基于2014年消费数据以及与2013年网购趋势报告的比对，发布了《亚马逊中国2014年网络购物趋势报告》，同时也提出了2015年五大网购消费热点，围绕五大消费热点亚马逊中国进行了业务布局，可以用”五化“作为标识符号。
我从亚马逊中国消费热点的”五化“背后，感受到了他们在中国的战略转变。首先，我们先来看亚马逊中国最新的网络购物报告，这份报告一半是购物规律，一半是亚马逊中国相关业务在2014年交出的答卷。
趋势一：近八成消费群体集中在35岁以下，充分体现了网购人群年轻化。另外，**九成的用户拥有本科及以上学历，近四成用户拥有5000元以上的收入水平，如此来看，亚马逊中国在高学历和高收入的用户占比显著。
趋势二：除北上广深之外的其他城市销售占全站总量近65%，可见二三线城市网购渗透力持续增强，其中销售占比成长最快的五大城市，2013年南方与北方城市比例为1：4，到2014年这一比例逆转为4：1，明显看出南方城市网购消费大幅提高。
趋势三：2014年亚马逊中国销售额增长最快的8大品类为酒、Kindle电子书及配件、乐器、宠物用品、食品、户外运动、鞋靴及个护健康品类，其中5个品类均为2014新上榜，变化幅度**过60%，显示出消费者网购品类的多元化。
趋势四：2014 年移动购物持续快速增长，与2013年相比，消费者使用移动客户端购物峰值主要集中在中午11点到1点和晚上8点到11点，呈现时间更集中的趋势。同 时，2014年通过新媒体平台进入亚马逊中国的消费者数量增长35%，销售额增长81%，反映了移动购物社交化的趋势。
在亚马逊中国的2014网购趋势报告发布后，附带发出了2015年消费热点报告，其中提到了“数码智能化、居家健康化、时尚国际化、品质全球化、读书潮流化”的消费热点。亚马逊中国所提及的消费热点“五化“主要呈现为：
1.数码智能化：从品类来看，网购消费者最喜欢的五大智能数码产品依次为智能手环、智能手表、智能蓝牙设备、智能家居和智能创意产品。
2.居家健康化：随着健康知识的普及和相关产品的丰富，消费者更加关注居家环境的健康，尤其对与空气、水健康相关的产品保持较高的需求。
3.时尚国际化：主要通过亚马逊中国时尚频道上线的“国际品牌馆”来实现。
4.品质全球化：由今年双十一正式运营的“亚马逊海外购”，加上一年前推出的“亚马逊海外直采业务”来落地。
5.读书潮流化：2014年，以微博、微信为代表的新媒体平台催生阅读热点，诺贝尔文学奖推动相关获奖作品热，以及影视作品热播带来的热销原著及剧本等，造就了2014年阅读“新媒体热”、“诺贝尔热”、“影视剧热”三大热点。
今年双十一，天猫提出类似的口号：“全球化、无线化、平台化”，这三大口号，看上去很美，不过只是“新瓶装旧酒“。亚马逊中国追逐消费热点“五化”，分别安排相关负责人进行推进，从中我们可以感受到亚马逊中国主要战略在未来的变化。
首先说一下亚马逊中国提到的数码智能化和居家健康化，这两点可以看出亚马逊中国**在智能穿戴和智能家居等智能硬件方面下功夫。因为在传统意义上的家电、3C 数码产品，天猫、京东（易迅）、苏宁、国美等平台电商上竞争已经趋于白热化，且这3C数码、家电这些标准产品电商渠道的竞争毛利已近临界点，正面较量也很 难撼动天猫、京东在3C数码领域的江湖地位，智能硬件就是新方向，京东也已经意识到这一增量市场，先出手京东JD+计划，在智能硬件的玩法上京东主要是做 国内”众筹“，亚马逊中国未来做海外智能硬件的授权代理或自营。
再看亚马逊中国的时尚国际化和品质全球化，前者效果 **体现在奢侈品、服饰、箱包等品类方面，消费主体固然为女性。顺其自然，亚马逊中国的海淘业务在母婴、美妆品类方面进行延展。然而，时尚化也不只是亚马逊 中国一家提出，半年前就有了“尚天猫”、“尚京东”，包括当当也提出“时尚电商”的概念。
追逐时尚国际化和品质全球化背后，实质是亚马逊中国与阿里、京东在跨境电商方向上的正面交火。相比较阿里、京东等国内电商，亚马逊在全球地区的布局，对其进行国际品牌的自采或签约有明显的优势，但在支付方面，阿里有支付宝的支撑，是要比亚马逊有优势。
上述“四化”，最终**让亚马逊中国在未来的重心调整到跨境电商的业务之上，不难理解。除了客观消费热点的趋势作为依据外，主观因素来自亚马逊中国的管理层， 今年9月上任的亚马逊中国的第三任总裁葛道远（Doug Gurr）曾是亚马逊英国相关业负责人，在国际采购业务和零售方面经验有丰富经验。
其实亚马逊中国在第一任总裁王汉华管理的时间最长，公开资料显示2005年4月—2012年11月，而这段时间正是中国电商群雄逐鹿的时期，亚马逊中国这个 “外来汗”未能称霸，现在到了外国总裁葛道远掌权时期，从自身优势和后发条件来讲，用跨境电商进行反扑，已是亚马逊中国手中最后的王牌。
而就目前情况来看，跨境电商方面京东远不及阿里和亚马逊，因此是后两者的较量。以海淘业务进行对比，简单来看：
阿里在进口购物方面采取海外直邮，集货直邮，保税三种模式。海外商家接到订单后，可以先将包裹放在距离最近的一个海外集货仓，集合成一个大包裹，运送到菜鸟的集货口岸，接下来就是走国内物流流程。
亚马逊的集货模式则采取海外直邮和保税两种方式。亚马逊计划在自贸区内建立物流仓储中心，在配送方面在与国内物流公司合作。由于亚马逊也在上海自贸区与政府有所合作，在保税模式上应与阿里巴巴类似。
关于“读书潮流化”方面，不只是亚马逊中国，在当当、京东的图书营销策略上也大径相同。精神和文化层次的东西在实物类电商平台上很难自发产生新的潮流。而图 书业务本是亚马逊成为综合性电商平台的额切入点，用户购买力与当当用户相近，两者相对比较优质。所以，我们能看到当当在百货服饰类的转化效果明显，看当当 2014Q3财报的话，你**发现百货服饰业务的收入占比已经**过总收入1/3多了，当当还logo，先年轻、时尚转型正是为加快图书以外业务的步伐。
打法上，当当通过第三方平台商家引进和自有品牌塑造，更多聚焦中国本土，而亚马逊中国将电商”时尚“的方向打上国际的光环，发力的方向就成国际（时尚）品 牌，还是由亚马逊中国的跨境电商业务进行落地。回到图书品类的话题上，和3C数码一样的标准品类竞争白热化。亚马逊中国也不是完全没有机**，用 Kindle重推国外电子图书（这部分书多在国内未出版）业务，避开与当当、京东在图书出版的正面竞争的差异点。
总 而言之，从用户的角度来说，亚马逊中国的商品和服务逐渐趋向“高大上”，同样亚马逊中国在移动产品和PC产品方面也不“接地气”。PC端的交易系统和展示 页面都还是美式风格，查看相关数据的话，你**发现亚马逊中国在移动端的用户数远低于天猫、京东，就连唯品**移动用户活跃数都是亚马逊的两三倍。
未来，亚马逊中国围绕以上消费热点的“五化”布局，并不意味着本地零售业务的放弃和停滞，只是”五化“背后智能、时尚、国际品牌、海淘这些潜在的标签，让亚马逊中国拥向精英阶层，远离屌丝用户。
原文来自：虎嗅
