时间: 2021-08-03 10:48:47 人气: 9 评论: 0
我们常常看到很多企业把自己品牌的成功总结成一个关键词，令追随者趋之若骛。铆足了劲往上靠的时候，却未必能靠上谱。实际上任何一个品牌乃至单品的成功，都是多方面因素的集合，有因力，有外力，始稷在上一篇已经反复的絮叨了这个问题。值得注意的是：各方面因素的集合，而各种因素不可能均衡。任何企业，任何品牌、任何产品都有短板，譬如对于苹果来讲，iTunes就是短板。
有些短板是无法弥补的，有些短板是没有必要弥补的，所以，把有限的人力、物力、财力、智力用在找补短板上，不如用在增强长项上。补短板的思维是受木桶定律这种譬喻式的心灵鸡汤的影响，其譬喻本身就存在过大的漏洞，由竖条木板做的桶要多么平整的边缘才能不漏水？这种鸡汤式的定律认真就不好玩儿了。
在信息化的商业时代，一个成熟的产品市场，你有再丰厚的资源也难以避免同质化的竞争。在同质化的产品中做出选择，最重要的是差异，消费者或是用户首先看到的是产品的差异。如何打造差异化，是在构想阶段就需要考虑的问题。
差异有很多维度，但大多数人的思维都是二维，只有角度没有维度。始稷本文以卖水果为譬喻，絮叨6个常见维度的差异化创新。
苹果是最普通的东西，同样是卖苹果，任何产品首先的都是视觉感知上的差异。
大小就是视觉感知，同样品种的苹果，通常是越大的越贵，因为大众的逻辑就是贪大，认为大苹果肉多核少。而有人以“大”为优势卖苹果的时候，一股脑的**出现一批“更大”的苹果，这就是“羊群效应”。当“大苹果”已经成为普遍诉求的时候，大就不是差异了。消费者就**在“大”的基础上比便宜。
当别人都卖“大苹果”的时候，我卖“红苹果”，就是差异了。由大小诉求切换了一个维度转为颜色诉求。
随意切换一个维度就成吗？当然不是。大小与颜色都是视觉上的诉求，是两个相邻的维度，转化起来不难。如果两个维度相差太多，就很难引导消费者认可你的差异。譬如别人都在KTV里唱流行歌曲，你来一首民歌就是差异，但你要是上去演个小品就不搭调了。
在我们还习惯从报摊上买报获取信息的时候，报纸几乎都是同样颜色纸用不同的开本而已，也就是“大报”和“小报”，直到有一种叫“经济观察报”的粉红色报纸出现，大报小报不再是差异，颜色才是差异。你能在3秒内从众多的报纸中一眼看到“经济观察报”。现在看来，这是一个再简单不过的差异化创意手段，但是在当时却做了“领头羊”，引导了报纸“羊群效应”的发生。随后粉红的报纸越来越多，但是“经济观察报”所宣扬的“理性 建设性”内容标准已经被牢记。
这个维度的差异化创新，不是特指大小和颜色，而是视觉感知下的不同层面。
根据“羊群效应”，当红苹果好卖的时候，追随者就**开始卖绿苹果、**苹果……满世界都是各种颜色的苹果，当颜色称为普遍诉求，以后再有以颜色为诉求的，任何颜色都没有差异性可言了。
所以，当别人卖红苹果的时候，我卖甜苹果，就是差异。无论大苹果还是红苹果都只是视觉上的感知。而水果最终是要吃的，所以第一眼是视觉，但是最重要的是味觉。好吃、营养才是水果最重要的特征。而好吃显然更容易被接受，因为好吃有直接的体验，而营养是抽象的，需要长期的市场教育过程。
矿泉水、纯净水、矿物质水、蒸馏水等等瓶装饮用水的实质性差异，大众消费者其实并不关心，在同等的价格和渠道下，他们首先关心的是包装好不好看，然后是好不好喝。“娃哈哈”的死忠能喝出一点点甜味，而“农夫山泉”更是依靠“有点甜”的广告语和体验打开了市场，成为了饮用水品牌的翘楚。
视觉对于绝大多数品类，都只是一块打开消费者心扉的敲门**，当使用频率增加产生黏性的时候，体验的感知就**弱化视觉的感知。这就好像每一个娶到女神的男人，时间久了就**放大性格上的劣势而渐渐忽略容颜上的优势。
这一个维度的差异化创新，当然也不是特指从视觉到味觉，而是从视觉到体验的创新。
根据“羊群效应”，当甜苹果好卖的时候，追随者就**开始卖酸苹果、酸甜苹果……市场上全都是各种酸的甜的苹果。当口感成为普遍诉求，市场只能容纳少数口感最突出的品牌，后来再若再以口感为诉求，无法形成差异。也就无法被注意到。
所以，当别人都卖甜苹果的时候，我卖栖霞苹果。以产地为背书来概括性的诉求又大又甜的过往维度卖点。
依旧以饮用水为例的话。打破饮用水价格低于饮料魔咒的5100西藏冰川水、昆仑山雪山矿泉水、大冰泉长白山天然矿泉水等等品牌统统从水源背书上下功夫，以得天独厚的资源，分别以铁路渠道、加多宝（原王老吉）经销渠道、恒大球队夺冠节点为优势，各自占领一个山头。抬高了饮用水的平均价格，让依云之类的进口瓶装饮用水削弱了竞争力。甚至忽略了口感上的细微差别。因为到了这个阶段，经历了这么多维度的转变，这个品类市场已经成熟了，越是成熟的品类，消费者就越趋向于规划化企业的品牌。背书的力量就越大。
这个维度的差异，就是从物理体验以精神体验的差异。
根据“羊群效应”， 当甜苹果好卖的时候，追随者就**开始卖蓬莱苹果、牟平苹果……市场上全都是各种带有产地标签的苹果。市场无法容纳更多的产地标签，即便你的产地气候、土壤等环境比栖霞还好，也需要时当长的时候来改变已经形成的“栖霞”最佳产地意识。有了三个被消费者认可的维度，在苹果上的创新就很难再有突破了，可以制造出各种概念，但再难被接受了。在这种情况下，再卖苹果就不容易了。
所以，你卖栖霞苹果，我卖**台梨。同属核果类的水果，同是产地标签，但是种类不一样，这就是更高维度的差异。
当一个品类的主流消费者已经趋向于规模化的品牌背书，新产品就很难直接去竞争了。在同样的产品上创新的维度是无止境的，但是符合消费者诉求轴心的维度是有限的。不是所有具有明显差异化的创新都能被认可和接受，诸如方苹果、吉祥街图案苹果。
百度做为搜索引擎成为核心的入口，hao123、2345之类的网址导航与搜索的竞争就如同梨子和苹果的竞争。处于不同的品类但都是带流量的通道。
去**渍的牙膏是一种功能差异化的牙膏产品，但是牙粉对于**渍更为有效。这个维度的竞争，就是同样功能下的形态创新。如牙粉对牙膏，网址导航对搜索引擎。
这个维度的差异就是同样功能下的形态差异。
根据“羊群效应”，当**台梨和栖霞苹果一样好卖的时候，追随者就**开始卖平谷桃、新疆哈密瓜……市场上全都是各种带有产地标签的苹果。当各种维度跨越很大的水果产地标签被占满，后来者再从鲜果上做差异化创意都很难。就**陷入降低价格提升服务的被动竞争。
所以，你卖**台梨，我卖石榴汁。同样是水果，吃了苹果就吃不下去梨，而吃了鲜果还可以再喝果汁。
“贴肚脐治痔疮”就是这个维度的创新，从剂型上改变了传统内服、外用痔疮药的形态。作用机理完全不同，可以同时使用内服痔疮药，功能一致，但是可以避免二选一的直接竞争。即壁纸相对于油漆式的竞争，譬如电视对于投影仪，越来越多的企业用大尺寸电视替代投影仪，也有很多家庭开始把投影仪当电视用，商用显示器企业已经有所成就，以电视的名义做投影仪也开始了行动。
这个维度的差异，就是间接竞争下的形态差异。
根据“羊群效应”，当石榴汁好卖的时候，追随者就**开始卖橙汁、芒果汁……市场上各种纯果汁都出现了。这个时候果汁再陷入新一轮的比产地、比口感、比营养、比纯度的周旋。
所以，你卖石榴汁，我卖葡萄酒。同样是水果酿造的饮品，站在消费者角度，两者的差价悬殊，没有在意成本，他们只在乎自己的体验。两者给人带来的是不同的饮用体验。
任何厂商都知道比屏幕大少、比参数强弱、比外壳材质已经比不出核心价值了，但是又没有更好的维度去打造差异化的创新，也不愿意去冒这个险。所以在手机积累下的品牌光环下，开始了智能手表的产品竞争。
Go Pro相对于单反、单电、数码相机就是这样的差异化，特斯拉相对于燃油汽车就是这样的差异。
这个维度的差异，就是回归到相似形态下的差异化创新。
《易经》里否极泰来、损极生益、井下革致，经历了多维差异创新之后，不妨反过来从头再寻找差异化创新的切入点。
而维度的跨越如何把控？当别人卖大苹果的时候，我卖甜苹果，这也是合理的跨越范围，只是从视觉一下子跨越到了味觉。但是别人卖大苹果的时候，我卖**台梨，这个跨度就已经处在竞争边缘了，因为“大”和“**台”不在同一维度，“苹果”与“梨”还不在同一维度。当别人卖大苹果的时候，我卖石榴汁或者葡萄酒，就完全不是一回事了，不在一个竞争序列当中。吃苹果不影响喝饮料或者是酒。
差异化的本质是避免消费者去与竞争对手比较，凌驾于品类通行的标准之上，以消费者需求为轴心，用自己的强势建立起一套选择标准。离开通行标准和消费需求，差异化就不成立。相对于苹果，最佳的差异化创新方案就是卖又大又红的栖霞苹果。
文：始稷 @快鲤鱼
