冰桶挑战，彻底激活了微博

         几乎连续近一周，冰桶挑战都热度不减。各界人士不仅纷纷参与，还越发走向娱乐化，这也引发了巨大争议。在钛媒体上，作者们就都形成了泾渭分明的两派。例如支持者称《“冰桶挑战”里，你可以学到产品黑魔法》，连周鸿祎都说：公益要敢秀，冰桶挑战颠覆了我们对公益的既有认识。见链接：http://www.tmtpost.com/130323.html ；反对者则也旗帜鲜明地说：《当公益遭遇全民娱乐：“冰桶挑战”两大败笔》、《“冰桶挑战”，快被**们玩坏了！》。不过越是吵得热闹，社交平台越开心，无论微信还是微博都持续热度不减，尤其是微博。如此文中，钛媒体作者龙止经过观察和统计验证，微博以其强大的传播功能属性支撑起整个“流行”，它该幸运的是，活跃度一度下沉的微博，被整个重新激活了：

随着越来越多科技界、娱乐界大佬纷纷参战，一场从上而下的全民公益“冰桶挑战”浩浩荡荡在社交媒体上兴起。与此同时，这场全民公益的公众争论焦点转移到是“刻奇”还是“真公益”，站在“刻奇”的一方认为活动“参与成本不高，参与者自我感动，认为自己站到了道德制高点从而绑架他人情感。”而认为这场活动为公益活动的，则兴致勃勃地站在了勇于实践并传递公益理念的活动中。

所谓公益，是个人或组织自愿通过做好事、行善举而提供给社**公众的公共产品。在这里，做好事、行善举是对个人或组织行为的价值判断；行动的结果是向非特定的社**成员提供公益产品。从这个定义来看，“冰桶挑战”所提供的社**公共产品其实在于“肌肉萎縮性側索硬化症（ALS）”的普及推广工作的落地。当全社**通过社交媒体在传递这种被认为是“刻奇”的活动时，这个极少人知道的医学专业名词得到了一次最为广泛的传播，这是医学社**传播工作者也许终其一生都无法完成的大规模普及工作。

当我们判断一个活动、一件事情是好还是坏时，应该看到其结果而非动机，在一个被凯文凯利称之为“蜂窝式组织”、“去中心化组织”的社**中，整个社**的网状结构**有自然的纠错能力及达到更好民主状态的能力。我们**在辩驳与行动中、**成与反对中达到一个动态的平衡。我相信大部分医学社**工作者的动机都是好的，但是我们很难把这么专业的知识展示给普通大众并易于理解。我们从这场活动中，学习到的东西可以是如何通过“游戏化”思维来传播公益。

《游戏改变世界》作者麦戈尼格尔在书中透露，游戏直接击中了人类幸福的核心，提供现实世界中匮乏的奖励、挑战和宏大的胜利。“冰桶挑战”提供的奖励在于其“传递公益带来的自我满足感”，挑战在于寻找冰块、鼓起勇气让冰水一喷而下；而“宏大的胜利”则来源于在参与的过程中，用户前所未有的参与感体验感，并切身感受到作为世界的一份子，通过自己的小小善举参与到构建更加有爱的社**中的努力。而这种“体验感”实现的手段则是社交媒体，包括twitter、facebook以及中国微博、短视频社交App等等；当然其中微博的力量最为重要。

钛媒体获得的数据显示，从上个周日开始，“冰桶挑战”在微博上的热度不断升温，到21号中午12点，微博讨论量达到143.9万，阅读量更是高达12.9亿。同时，通过新浪微公益平台为瓷娃娃罕见病关爱中心捐款的网友**过1万人，捐款总额接近200万。

我们可以清晰地看到这场活动在微博这种社交媒体上的传播路径：至上而下参与的全民狂欢。首先是高科技阵地硅谷的大佬们，扩散到**，再扩散到中国的科技大佬们，再扩散到大佬的娱乐圈小伙伴们，随后中央级媒体人民日报等纷纷参与，甚至直接向明星大佬发起挑战，明星的重磅参与又刺激了粉丝团及广大网友的参与积极性，浩浩荡荡的冰桶运动像病毒一样蔓延中国大地，打造出又一个社交媒体“引爆点”。说实话，已经很久没有看到明星名人们在微博上@来@去的盛况，更为重要的是，这场挑战已经从名人之间的PK，迅速扩展至媒体（包括新华社、央视等）、政府机构、企业、甚至是草根网友之间的全民爱心接力，让越来越多的旁观者变成活动参与者，微博以其强大的传播功能属性支撑起整个“流行”。

我们再来分析一下这场全民“冻”起来热潮流行背后的心理。许多人觉得微博上的信息**屏是一种骚扰，归根结底是因为参与感低以及信息价值低。而这场活动中的“公益”加上简单的游戏机制设计，直接解决了上述两个问题。被点名的挑战者在尴尬与徘徊中浇下一桶冰水并向他人发起挑战，未被点名的挑战者担心被挑战，粉丝们则呼唤起偶像“湿身”，所有行为的结果及对事件的心理态度又在微博上迅速蔓延开来，媒体们则通过官方微博兴致勃勃挖掘久违的热点事件进行扩散；这场活动中有借势营销者、有投机取巧者、有旁观评论者、有挖掘新概念博取眼球者，但我们可以看到在这场社交媒体的全民狂欢与混乱当中，结果导向始终为“ALS”概念的普及。而微博也在外界针对其活跃度的质疑中，其互动真正迎来了其互动属性的复活，其“引爆流行”的能力再度被挖掘。

与此同时，这场活动还在喧闹中带来了公益的全新模式。此前提到公益，很多时候**跟捐款直接关联，时间长了让人形成一些抵触，普通人捐不起，名人怕引起非议又不敢公开捐。而微博作为最具影响力的社交媒体，为公益事业传播与发展带来重要机遇。微公益平台的出现，降低了参与公益参与的门槛，真正实现了“随手公益”。而在冰桶挑战中，公益与微博话题实现了完美的结合，参与话题实际上就在参与公益，各方力量的踊跃参与最终形成一股全民公益潮，为未来公益事业的推进积累了丰富经验。

 总结：公益，并不一定是苦兮兮的、苦情的、同情的、深沉的，它也可以是这样的：在擦科打诨于全民娱乐中普及医学常识，将普通人微小爱心汇聚成实实在在的金钱给病患带来更多的希望，在人与人的真实互动与话题中感受“宏大社**使命”的真正意义，在依托科技创造的社交媒体上巧妙引爆流行，让公益走得更快、更远。（本文独家首发钛媒体）

来自:钛媒体