中国品牌植入好莱坞电影的明守则与潜规则

与《变形金刚4》相关的消息里，除了各种影**票房纪录不断被**新外，那些纷乱的中国品牌植入以及滑稽的植入纠纷闹剧也一再**新观众和看客的世界观——原来植入还能通过打官司从而重装为增强版的广告投放。

——**古大观状告《变形金刚4》**方，收了**古的钱，用了**古的酒店，为什么临上映前还不能确定自己的形象在电影中是否出现，为什么说好的全球首映庆典没有在北京**古而是去了香港。

——重庆武隆也“哭诉”，收了武隆的钱，用了武隆的景，说好的“中国武隆”字样**出现在收编恐龙的山景内，到头来却什么字样也没有——虎嗅君弱弱说一句，山的一边是香港，剧情也交代了，真要翻过山就是武隆(重庆)了，怕我国教育部、国土资源部是要坐不住的吧。

——周黑鸭从今年5月就开始对外宣传其成功植入《变形金刚4》，但到了7月中旬，转身也要加入状告队伍，声称受到**方欺骗，植入效果太差。

这些不可思议的植入乱象，背后的原因难道真的是好莱坞不专业、不守信，“蒙骗”了中国品牌吗?

虎嗅君近日采访了上海影工场市场营销策划有限公司(以下简称影工场)创始人、总裁刘思汝女士，该公司是国内最早将中国品牌植入《变形金刚》系列电影的专业代理机构，刘思汝与虎嗅分享了他们从《变形金刚2》开始到《变形金刚4》一路走来的广告植入故事，以及好莱坞对“植入”操作的是一套怎样的规则。

美邦与伊利：创下中国植入广告的两个第一次

美特斯邦威：第一次中国品牌植入好莱坞电影

“美特斯邦威的LOGO植入是中国品牌第一次在好莱坞电影中出现。”刘思汝说起这个她第一个带进《变形金刚》系列的品牌，仍然难掩兴奋，“美特斯邦威的LOGO出现在了《变形金刚2》里，代表的意义重大，大家发现原来广告可以这么玩。”

“但美特斯邦威当时进入的时候些迟了，当时影**已经拍摄完毕，植入剧情是不可能了，因此当时只能退而求其次，通过后期，在场景内做了一个品牌露出。”

刘思汝介绍，品牌在电影中的植入可以分为五个层次：

1. LOGO的出现;

2. 产品植入场景;

3. 角色使用产品;

4. 角色口播产品;

5. 产品的使用能够推动剧情发展。

美特斯邦威在《变2》尝试了第一种的植入形式。初尝植入好莱坞电影的甜头后，美特斯邦威很快就决定要更进一步，在《变3》里跃升到更高级的“角色使用产品”。刘思汝告诉虎嗅：“美特斯邦威的产品是服装，自然就希望影工场能够将美特斯邦威的T恤植入进《变3》，且从维护品牌形象的角度出发，植入的服装必须完整、整洁，而且必须是好人穿。”因为美特斯邦威早早就确定了要继续植入《变形金刚》系列，因此刘思汝得以更从容地在《变3》拍摄前与制**人和导演商定植入的情节。

最终美特斯邦威再次**新了中国品牌在好莱坞影**中的植入纪录——希亚·拉博夫饰演的男主角在长达3分钟的叙事里，穿着美特斯邦威当季的主打T恤与女主角演绎了年轻恋人的甜蜜。

“这款T恤后来卖得非常成功，”刘思汝说，“上海南京东路旗舰店当时开售该款T恤第一天，就卖出了一万多件，相当于每分钟卖出13件。”事实上，这款T恤凭借《变3》的广告效果，2009年的夏天，卖出了100多万件。

伊利：第一次由奥斯卡奖得主使用植入的中国产品

当美特斯邦威将中国厂商的植入观念做了一次全球视野的**新后，伊利随之闻风而来。影工场作为《变3》中国市场独家的品牌合作代理机构，为伊利创下了新的中国品牌植入标杆——第一次有中国品牌在好莱坞影**中被口播：Let me finish my shuhua milk.

虽然这个植入安排略显滑稽，在国内也被相当一部分舆论认为生硬，但无论是刘思汝还是伊利方面，都很认可这次成功的植入。刘思汝介绍说，“导演当时就是计划在这里要成为影**的第一个笑点，最后也成功实现了这个效果。而且这种滑稽并无恶意，没有丑化产品，同时又让幽默的效果促进了品牌的记忆。”

此外，伊利植入的这个场景和情节也令整体的广告效果得以提升，首先是动作很清晰，因为情节是在电梯内展开，空间很逼仄，因此镜头离人物和产品都非常近，一方面有口播的品牌名称，另一方面角色喝牛奶这个动作实现了产品与情节的交互效果，“口播+交互完成的是电影品牌对植入品牌的背书，这是很高级的植入形态了。”

到了《变4》，伊利想做到更优的效果，影工场也尽全力与**方进行了充分的沟通和谈判，期望除了继续保持《变3》的水准外，能够将植入推进到最高的层次——产品的使用能够推动情节发展。

刘思汝坦言，在《变4》的剧本里实在没有可以口播品牌的空间，而对于导演创作的尊重是制**人和影工场合作的前提——迈克尔·贝即便可能是好莱坞对植入广告态度上最开放的导演，但也不**为了迎合中国品牌而放弃对自己作品的保护。

但刘思汝还是为伊利争取到了又一个“第一次”——第一次中国品牌的植入产品由奥斯卡最佳男配角得主(第82届)在剧情中使用，并且植入的情节对剧情产生了推动——斯坦利·图奇饰演的角色是通过伊利舒化奶的饮用补充了体力、缓解了口渴，才能在接下来的正邪对抗中继续搏命。

中国品牌被国内电影的制作环境“宠坏”了

在电影中植入品牌在国内也已实践多年，让品牌主和电影人彻底**新关于植入这门生意的一部电影当属冯小刚导演的《天下无贼》，影**中一共出现了12个植入品牌。据华谊兄弟自称，该**在上映前就凭借成功的植入运作，早早就收回了前期制作的成本。十年的时间里，中国电影熟练地通过植入广告运作，让电影变成了广告**，**方和品牌主合谋将“节操”放在了一边，任凭粗暴的植入伤害导演和作品的尊严——电影创作变成了纯粹的生意，也正因为如此也“宠坏”了很多中国品牌以及他们背后的土豪老板。

刘思汝告诉虎嗅君，曾有一个品牌找到影工场，想在《变4》里做植入。对方开口就是“钱不是问题”，刘思汝笑言，这样的大款客户影工场当然欢迎，但是对方提出了一个颇为中国特色的植入设计，“公司的领导要出现在影**里，还必须是英雄形象，而且还得改变故事的发展进程。”当然，这个故事就没有然后了。

刘思汝认为，很多中国品牌被国内的植入运作方式给“宠坏”了。很多国产电影制**方对于植入抱有很大期望，希望能够在制**环节就通过植入或其他商务合作来收回成本甚至实现盈利，因此很多国产电影**方不仅通过代理寻求品牌合作，而且自己也主动接触品牌来拓展客户甚至以此抬高价格。这样的操作方式，当然就**因为高价的诱惑而放弃“节操”，因此不难想象上文提到的那个不差钱的客户，绝对不是异想天开。

刘思汝这几年与包括派拉蒙、二十世纪福斯、梦工厂、环球、华纳兄弟、狮门影业在内的诸多好莱坞大**厂展开了广泛合作，深知好莱坞在产品植入上的底线和想象力空间。

“迈克尔·贝广告导演出身，对植入非常开放，但原则就是不影响电影的完整性，不能改变电影的世界观、宇宙观。譬如让大**蜂喝牛奶这样就肯定不行。迈克尔·贝是很好合作的导演，他能够理解客户要什么，也能够尽可能把客户想要的实现出来。”刘思汝还提到了《变3》里的另一个客户TCL，当时TCL也想让自己的产品能够成为汽车人的角色，但这就直接挑战了电影的世界观了，因为在变形金刚的世界里，只有汽车才能变形成汽车人，也就是正面角色，如果你是台家电，那就只可能成为霸天虎。TCL当时就面临一个选择，想变形就得是“坏人”，但如果不变形，又何必选择《变3》做植入呢?于是我们最后看到的是一台TCL的3D电视变形成为了霸天虎。

与迈克尔·贝的开放相比，克里斯多夫·诺兰则绝对称得上是植入的绝缘体。“诺大神怎么都做不进去。当时有个汽车品牌想要植入进《蝙蝠侠3》，而且汽车与剧情是可以有机结合的，但是对于诺大神来说，他不需要这些钱，在华纳兄弟这边，诺兰对于《蝙蝠侠》的价值胜于一切，没有植入广告完全可以，因为有诺兰就能票房大胜，因此，华纳兄弟当然就不**去’对抗’诺大神的创作。”刘思汝接着说，“对于好莱坞而言，电影的品质始终是第一位的，这与国内的电影环境不同，国内电影有时候没有植入甚至就无法项目成立。”

刘思汝曾经考虑过凭借影工场积累的好莱坞商务经验，转战国内，但目前还是——专注好莱坞。

代理的职责与流程

由于影工场的成功运作，中国品牌在《变2》、《变3》里的成功植入挑动了更多厂商的植入兴趣，因此在《变4》的近3个小时**长里，我们看到了比之前两部多得多的中国品牌，而在前端的植入运作上，这一次不再是由影工场独家代理了，有更多的代理公司加入了这个金矿的开掘——但，这门生意，是那么容易做的吗?

因为周黑鸭的“悲剧”——或可称作“闹剧”，虎嗅君好奇地询问了刘思汝，影工场是如何做好电影植入的效果控制，从而保证品牌的利益?合同里能够承诺些什么?

“合同中，**方不**承诺关于植入到什么情节或是什么台词这样的细节，因为这**泄露剧本，同时也**对导演的创作造成限制。**方只**承诺原则性的条件，譬如说**出现LOGO，出现多长时间;**出现产品，出现多长时间;**在台词里出现，那么台词里**包含哪些关键词，当然，签合同的时候，台词是不知道的，所以只能设定关键词。”

显然，对照周黑鸭的所谓“植入”，如果合同中清楚约定过植入的形式、出现的时间长度，那么那个远远不到1秒钟的“周黑鸭”露出可以当然地认定为“违约”。

“《变4》在进入后期的时候，我去了趟制**人在洛杉矶的办公室，看了粗剪后的样**，当时正好发现了一个植入的错误。合同中约定的植入产品是A款，但画面里出现的是B款，制**人当即就承认了这个错误。但因为已进入后期，没法重拍了，而且《变4》的拍摄成本差不多是一天一百万美元，因此这个错误就只能通过特效进行了修改，一帧一帧地用A产品替换掉了错误植入的B产品。”刘思汝的这趟洛杉矶之行，是她每次植入合作必有的一趟公务旅行，也是整个影工场在植入效果控制流程的其中一环。

第一重保险：影**拍摄期间，拍摄完有植入的剧情后，**方**将该剧情的剧照及毛**(footage)以加密的方式送达刘思汝，这些素材仅供代理机构审验，品牌方是不可以看到的;

第二重保险：影**进入后期制作，代理方**去到好莱坞，看粗剪后的样**，此时也只有代理方才能去看样**;

第三重保险：合同尾款——必须要到影**在北美上映后，由代理方确认了与合同约定的无误后才**支付。对于合同履约的认定，北美上画版本是最终依据版本。

刘思汝告诉虎嗅，影工场与代理客户的约定是，在电影上映前，任何厂商都不得对外宣传自己做了影**的植入。“如果是植入，上映前是不能说的，最多只能说是联合推广。《变4》直到香港的全球首映后，我们才告知客户可以对外宣传说植入，如果在映前就宣传，后果由品牌方自负。这么做其实也是为了客户的利益，保护品牌。”

如果再回望周黑鸭的案例，参照影工场的工作规范，这一幕“闹剧”的嫌疑就更大了。为什么这个糟糕的露出直到上映十余天后才被品牌方认为是“违约”了呢，之前的植入效果控制去哪儿了呢?再者，为什么在还没有确认“成功植入”的情况下却早在上映前一个多月就敢大张旗鼓宣传呢?这些疑团同样可以推及“武隆”与“**古大观”。

以喜力为例：高逼格的植入是什么样的?

美特斯邦威与伊利的产品两次出现在了《变形金刚》系列电影中，这种持续性的品牌植入在好莱坞则是屡见不鲜，譬如在好莱坞电影里经常能看到的一个啤酒品牌——喜力。刘思汝说：“喜力早期通过支付费用的方式广泛地与与各大制**厂打交道，在他们的电影里做植入。到后来，你**发现在各种好莱坞电影里出现，有各种明星**去拿起喜力啤酒，喝喜力啤酒，但这些’植入’很多不再是需要支付广告费用的了。好莱坞的导演、制**人已经形成了’创作惯性’，当他们一想到电影的场景里有啤酒出现，第一反应可能就**是喜力。很多时候，当导演想要搭一个酒吧的场景，制**人就**打电话给喜力，因为喜力可以做到，不管你是要一个平民酒吧还是五星级酒店里的豪华酒吧，不管你需要的场地环境是大还是小，喜力都可以马上给你’免费’搭建。”

当然，能够有潜质成功复制喜力模式的中国品牌不多，因为很多中国品牌并没有海外市场的拓展需求，如伊利、美特斯邦威，他们搭《变形金刚》的“便车”是因为这个电影比国产电影的票房要高得多，而且能够沾上好莱坞的光也能使得品牌价值提升许多，因此他们更多的是把植入好莱坞电影当成是一个事件，在事件营销上进行品牌传播。而那些把广告植入当成“闹剧”进行传播的，显然是把这次植入完全当做了事件营销，并还自作聪明地将其“价值”最大化了。

植入好莱坞，到底有多贵?

刘思汝告诉虎嗅君，网上流传甚广的一些关于《变4》植入的品牌广告价格，都是不实的“传说”。至少在影工场方面而言，这些都是严格保密的。

但是虎嗅君依然很好奇，与《变4》这样的**级大**合作，究竟需要花多少钱呢?

“我能透露的就是一个参考，《变形金刚》的广告植入和冯小刚电影的广告植入有一点是一样的，都有一个门槛价。不过据我了解，我们的门槛价**比冯小刚的还低一些。”

转载自：虎嗅网