「现象级产品」怎么才能不只是个现象？匿名社交应用「无秘」有话说

匿名社交应用「无秘」的故事一波三折，可以从名字的变化看出来。

一开始它叫「秘密」，那是 4 月初，科技互联网圈的人发现自己的朋友圈里满屏都是「来自秘密的爆料」，点过去大多是一个关于某个认识的人的八卦，多半不是什么好事。

像科技博客 PingWest 创始人骆驿航这种在圈内颇有名气的人毫无意外地成为被「爆料」的对象，不堪其扰的他写下一篇名为「只有流言，没有秘密」的文章，在文中发誓自己再也不**装上这款应用。不过这并不影响那段时间里更多人下载这款应用、连接通讯录、进入「爆料」世界。在接下来的一段时间里，「秘密」在苹果 App Store 排名 Free 榜上一直排前 5 名，直到第一个波折出现。

5月8日，「秘密」从 App Store 中国区商店消失，然后是美国 Secret 团队对「秘密」举报的消息，接着它以「无密」这个新名称和新界面出现。那段时间我在深圳见到「无秘」创始人林承仁，办公室前台上的名字还是「无觅网」，这是一家为用户提供个性化推荐的公司，「无秘」是这个团队在寻求转型时的找到的新方向。这是一位有抱负的创业者，其好朋友张一鸣的创业公司「今日头条」估值 5 亿美元的消息让他很震动，同样做智能推荐，林承仁想做今日头条这样的产品，他的机**不是内容，而是私密社交应用。那时他看上去很焦虑，但并没有放弃，谈起产品更是一副信心很足的样子。

1个月后当「无秘」再次被 App Store 下架后，林承仁很快借「友秘」的名字重新上线。但在 Android 系统中仍然叫「无秘」。

3 个月过去了，尽管中间的各种波折，从数据上看，「无秘」仍然是一众私密社交应用中用户量最大、活跃度最高的一个。在 Apple Store 中，上线 10 天的「友秘」排名第 36 位，是所有私密社交应用中排名最靠前的。在豌豆荚市场中，它的安装量是 104 万。用户并没有潮水般这个产品，恰恰相反，甚至开始有公司将这个产品作为公关战的战场。这个红极一时的产品没有成为现象，而是顽强的活了下来，并且还在壮大。

抓可持续的需求，而不是短期的需求

像脸萌、魔漫相机或某款像素游戏产品，它们能爆红但很难持续的主要原因是，其背后的需求不可持续，也就是说，不是刚需。

在需求这件事上有意思的是，刚需不容易爆发，无论是通讯工具，还是 O2O 产品，爆发很难，但走得很稳。容易爆发的产品一开始都有一个引爆的需求点，比如性、丑闻、娱乐、无聊等，但生活毕竟是生活，这些就像潮水一样，一时兴起玩一下，过去就过去了。想要它不就那么过去了，就需要转变产品功能，满足更可持续的需求。

其实 Facebook 就是个很好的例子：一开始以给女同学的长相打分爆红，然后转到实名社交网络，成为人们不得不用的产品。

无秘也是这个思路。一开始这款产品的定义是「朋友圈的匿名爆料」，之所以这样定位，林承仁解释，「这样**比较快引爆，但其实不想一直这样走」。爆料意味着对象是朋友圈里的名人，名人效应**迅速引爆一件事，能让众多看热闹的群众聚集过来，但很快，名人**厌恶这个地方（比如骆驿航），没有热闹可看，群众也就都散了回家洗洗睡。

爆料是一个短期需求，那什么是长期需求？好奇心。这个应该不用解释，好奇心甚至可以算是很多事情的原动力，林承仁这样解释：朋友圈里的朋友是他想让你看到的一面，在脱掉身份之后你的朋友到底是什么样子？那个更真实的一面是什么？人都有这个好奇心。

找到了可持续需求，下一步就是怎么在产品设计和运营上满足和引导这种需求。

将用户从短期需求引导到长期需求

这分两个步骤，首先是引导用户离开短期需求，即，减少社区中负能量和恶意中伤的信息。无秘的做法是公布社区公约，建立举报和惩罚制度。

机器**智能过滤一部分信息，用户也可以举报认为违反规定的信息，所有这些被汇总到无秘的审核团队手中处理，现在这个团队有 12 个人。每一个举报都**得到回复，每一个被举报且被认为确实违规的行为都**被惩罚，用规则和执行将用户行为矫正到新方向上。

说起来简单，做起来涉及到很多细节需要不断发现和完善。比如在运营中“无秘”发现，只要消息中涉及到人名就很容易让这个人受到伤害，所以机器**通过自然语言分析技术判断哪条信息中涉及人名，只要检测到这条信息就**被标注为嫌疑，工作人员在评估这种涉及人名的信息时**格外注意。

这些用户没有爆料看了，给他们看什么？「无秘」希望这些人看真正「有价值」的内容。对这样一个熟人私密社交应用而言，「有价值」的内容是关于朋友另一面的真实信息，是关于一件事在其他场合不方便表达的观点和看法，是这个人可能**感兴趣的内容。

「无秘」的信息流排序基于算法，排在前面的是机器认为比较有阅读价值的内容，这类似于今日头条做的内容推荐，都是智能分析内容，了解用户的行为习惯，然后推荐给用户感兴趣的内容。

另外则是提到内容质量。举个例子，很多人看「无秘」不只是看那几十个字的秘密，而是下面的评论。「无秘」的评论有点**和举报机制，这些都成为机器给评论排序的依据，于是显示在前面的评论也是更有价值的。

用新功能巩固产品新定位

用一段时间的运营和引导让产品的调性定下来后，就需要不断用新功能去巩固这个调性。当然，新功能也能吸引用户在产品上多花时间。但在设计新功能时要格外小心。

「无秘」最近刚推出私信功能，它与普通私信的不同之处是，只有朋友才能给朋友发私信，陌生人之间无法发送私信；对话结束了所有私信内容也自动消失。

之所以这样设定其实背后有周密的考量。「私信**影响到产品本身的氛围」，林承仁解释，如果可以给陌生人发私信，其实是鼓励陌生人的社交，那就**变成陌陌那样的产品，用它来约陌生人，但我们希望鼓励熟人间的互动，所以在设计的时候就要避免这个问题。

而之所以让对话结束后私信就消失，也是基于产品氛围的考虑。因为在现实生活中人们谈论一个秘密，谈过之后就没了，大家不**把它录下来或者记下来，私信也应该是这样，这更符合用户的心理。

用真实的用户数据了解用户的真实需求

以上三个步骤能够走通的前提是，你的产品获取的都是有效的用户，并且你有能力去感知这些用户的真实需求。

无秘的引爆要感谢最开始的「解锁」机制，你只有邀请到足够数量的好友才可以使用这款应用，但这个机制很容易就起到相反作用。比如有些应用的做法是，直接让用户给通讯录的所有好友发邀请，这样就很容易被当作骚扰短信，同时，这样吸引过来的用户很难留存下来。无秘也用了匿名短信手法，但做法是让用户手动去挑想要邀请的朋友，然后还让用户编辑短信内容，最后才发送，这样过来的用户其实更容易接受。往往是这些细节，决定了最终结果的不同。

来源：极客公园