时间: 2021-08-03 11:02:43 人气: 29 评论: 0
最近看到一种用户研究的方法叫“攀梯术”，很有启发，原文比较**，我试着翻译一下。它主要用在一对一深访的场景下，可以探究用户对产品功能/特性的态度背后的原因，即在产品属性（Product Attributes，A）与个人价值（Values，V）之间产生有意义的关联，从而知晓影响用户决策的因素。
回顾一下我总结的“Y模型”，这一步做的就是从“用户需求（A）-用户目标-马斯洛需求（人性、价值观、V）”的探究，而“满足需求的产品”与“让用户尖叫的产品”之间，区别就在于对人性的把握。比如一些汽车，进了中国就开始加长，其实这对于操控是有很大负面影响的，但，老板们喜欢，就是这个道理。
我们先看攀梯术的基本手段，给个经典案例，通过一系列直接的探询问句（典型的提问形式是“为什么那对你来说很重要？”“那对你意味着什么？”），从A到V：
研究员：您喜欢哪种口味的薯**？
用户：香蒜味的
研究员：为什么呢？
用户：味道浓
研究员：为什么喜欢味道浓的呢？
用户：这样就不**一次性吃太多了
研究员：一次性吃太多**怎么样吗？
用户：**长胖
研究员：长胖对你意味着什么？
用户：身材不好
研究员：身材好对你来说很重要吗？
用户：我自尊心强，觉得胖了**被人笑话
Over，从A（蒜香味的薯**）到V（社**交往、尊重的需要）
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但，实操过程中，我们往往**遇到各种困难，比如：
用户想不出“为什么”，开始胡编乱造；
越接近V，越抽象，离原本的讨论主题越远，离用户的个人生活越近，**遇到隐私或用户防御的问题；
由于老是要绕着弯儿追问为什么，用户可能觉得你很傻，如何让对方不至于讨厌？
……
这些都是有对策的，首先在准备时：
让访谈环境尽可能舒适放松，准备好饮料零食；
在开始前向用户说明：
然后在访谈过程中，相关论文给出了五个经典技巧和案例，这里我就直接引用了：
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第一招，情境唤起：通过让用户假想、回忆（使用产品的）情境，引起他/她的思考。研究员：您说您倾向于在周末与朋友聚**时喝果酒，为什么呢？
用户：因为酒精比较少，但是饱足感强，我就**喝得比较少、比较慢
研究员：为什么跟朋友聚**时，想喝酒精少的酒呢？
用户：不知道啊，没想过
研究员：这样吧，您回忆一下， 最近一次跟朋友聚**时喝果酒的场景是什么时候？
用户：上周末
研究员：当时为什么**选择果酒呢？
用户：我不想喝醉
研究员：为什么不想喝醉呢？
用户：喝醉了就没法跟朋友交流啊，我需要融入朋友圈里
Over，从A（ 酒精含量低）到V（融入朋友圈里，归属感，社**交往）
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第二招，假设某物或某状态的缺失：让用户思考，某物/状态如果缺失了**如何。
研究员：您说您倾向于下班回家后喝果酒，因为味道醇厚。为什么下班后需要喝味道醇厚的酒呢？
用户：没为什么，辛苦工作后来一杯，让我感觉满足
研究员：为什么下班后喝一杯让你满足的酒很重要？
用户：不知道啊，喜欢就是喜欢
研究员：如果你家里刚好没有果酒，那你**怎么办？
用户：可能喝啤酒吧
研究员：和喝啤酒相比，喝果酒有什么差别？
用户：喝啤酒的话，我可能**一直喝下去。但是果酒的话，一杯就差不多了，就想止口了。
研究员：为什么你不希望一直喝下去呢？
用户：喝多了很容易困，早早就睡去了。那我就没法跟我妻子聊天沟通了。
研究员：与你的妻子沟通，对你而言很重要吗？
用户：当然，家庭和谐很重要啊。
Over，从A（味道醇厚、容易止口）到V（家庭和谐）
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第三招，反面攀梯：用户无法说出做某事或想要某种感觉的原因时，可询问他/她不做某些事情，或不想产生某种感觉的原因。
研究员：果酒有12盎司和16盎司两种规格，您更常购买哪种规格呢？
用户：我总是买12盎司的
研究员：为什么呢？
用户：不知道啊，习惯吧
研究员：为什么不买16盎司的呢？
用户：太多了，我喝完一瓶之前，气都跑没了，就只能扔掉
研究员：扔掉啤酒**带来什么问题吗？
用户：让我觉得很浪费钱啊。
研究员：钱对你而言意味着什么呢？
用户：我负责家庭开支的规划，我有责任不乱花钱。
Over，从A（12盎司）到V（家庭责任）
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第四招，时间倒流对比：让用户反思过去，并与现状对比。
研究员：您说您通常在酒吧的时候**喝果酒，为什么呢？
用户：不知道啊，习惯点这个
研究员：和几年前相比，您现在在酒吧的点酒习惯跟几年前有什么不一样吗？
用户：嗯，现在和以前还是不太一样的
研究员：有什么变化呢？
用户：以前念书的时候，基本上就是喝啤酒。
研究员：那现在为什么喝果酒呢？
用户：现在工作了，和同事出去喝酒，喝果酒看起来比喝啤酒好。
研究员：为什么？
用户：果酒的酒瓶设计和包装，显得比较高端。
研究员：这对你而言很重要吗？
用户：反映一个人的形象嘛，显得比较成熟、职业化，拉近和同事之间的距离。
Over，从A（酒瓶设计和包装高端）到V（拉近和同事之间的距离，归属感）
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第五招，重定向：沉默；重述确认：用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。
研究员：您说喜欢果酒里的碳酸，您觉得碳酸有什么好处呢？
用户：没什么特别的吧
研究员：果酒里的碳酸呢？
用户：没什么吧？
研究员：（沉默）
用户：我想起来了，有碳酸的话，口感比较爽。
研究员：爽意味着什么呢？
用户：可以快速止渴啊，特别是刚刚运动完的时候，来一瓶最**了。
研究员：您刚才提到“**”，您能具体解释一下这是怎样的感觉呢？
用户：像是一种对自己的犒劳吧，我完成了自己定下来的锻炼目标。
Over，从A（含碳酸）到V（完成目标，自我实现）
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小结一下，攀梯术可以应用在任何形式的访谈中，本质上它反映的是一种层层深入的追问手段，从具体的用户需求/产品特性出发，寻找到用户目标以及背后的价值观。攀梯过程对提问者的访谈技巧有着较高要求，最好的方式还是多多练习。
苏杰，好产品创始人，人人都是产品经理专栏作家，前阿里巴巴产品经理。《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》作者，七印部落发起人，期待和同学们一起，用好产品改变世界。
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