内部人士解读：淘宝o2o 核心就是场景化

自从今年天猫的双十一启动了O2O战略以来，最近电商行业大家都在热烈的讨论O2O。大家都在讨论的背后，就说明了第一这个将**是未来的趋势，第二其实大家都没有想得特别清楚。其实任何的探讨，都是对于未来的一种思考，所谓的战略，就是对于未来的占卜!

其实今天给大家到来的淘宝O2O的分享，也是一种思考，除此以外，我们还有更多的已经实现的案例，一系列已经在淘宝和天猫业务场景中，解决的现实问题及创新的业务场景。而这些对于未来电子商务的思考，和现在正在实现和普及的趋势，都将影响未来的商家格局。

一、商业本质不变，思维需变

最近大家都在关注移动互联网的发展，也看到了移动电商的时代正在到来，特别关注O2O对于未来的影响。于是大家都在喊，天变了，环境变了，方法变了!

其实不然，中国智慧的经典《易经》中说，任何事情都在变化中，在考虑变化的时候，关键要思考三个要素：不变、变化、变易。所谓的有生于无，一生二，二生三，三生万物。那么对于O2O线上线下融合这件事，到底什么是不变的，什么是变化的，什么是变易的呢?

不变的是商业本质!商业的本质是市场需求，是产品，是服务。在电子商务时代也是如此，商业的本质**更加以本源的心态呈现。好的产品与服务，比如海尔，无论在线上线下都**发展得很好;好的产品和服务，比如裂帛、茵曼，在C2C、B2C都可以发展得很好;好的产品和服务，比如银泰、宝岛眼镜，在B2C及O2O中一样可以发展迅速。

变化的是平台场景!移动电商的时代大门已经开启，而这个变化绝不是简单的将电子商务从PC端迁移到手机端，也不**仅仅是屏幕变小了，随身可以携带这么简单，而是未来**有很多的新业务场景发生根本性的变化。对于O2O也不简单是线上的货线下取，线下的或线上采购如此而已，这个是一个表现，商业逻辑的变化才是核心。

变易的是思想与商业模式!变易，就是“三生万物”的这个“三”，是基于未来商业发展的思考，是创新的工具与产品，是新需求的产生、新平台的运营，新体验的创造，新产业链的融合。变易的部分，是对于商业的核心要素转变的敏感，是对于商业模式颠覆与重建的努力。

没有对于“不变”的理解，所有的变化都是无根之木;

没有对于“变化”的理解，所有的努力都是缘木求鱼;

没有对于“变易”的理解，所有的创新都是无源之水。

二、场景背后：是O2O还是OAO?

其实，很多时候谈O2O，无论是Online To Offline，还是Offline To  Online，都是不完整的，因为这是线性的思考，不是一个基于有机体和生命体的思考。因为核心不是谁和谁打通的问题，好好的干嘛要打通呢?

核心的问题是一个融合的问题，我是学生物科学出生的，准确的说是学兽医出生的人，在基因学的两条链中，是双螺旋的立体的结构，中间还有ATGC的密码相连。所以在谈O2O的时候，我觉得更加像生命体，是一种突变，一种进化，一种生态系统。

所以我更加喜欢提的是OAO，也就是 Online And  Offline，而不是O2O。我真不是在玩文字的游戏，而是实际未来的场景中，他们就是融合在一起，一切围绕着客户的极致体验而被场景化的商业形态。

下面先给大家描述一个场景，这个场景在美国的星巴克已经实现。未来的场景中消费者极端简单，但背后的商业情景才是很有趣的，而且是有非常复杂的商业链条作为基础的。很多人讲O2O，一直在强调平台、功能、渠道，但都没有结合场景，而商业场景才是核心的问题。作为一个新的商业模式，新的工具，必须解决现实存在的某个问题，或者满足创造新的需求。

这是一个星巴克的案例，有一天你在公园跑步，然后突然你想要喝一杯星巴克，你只要掏出手机讲一句话“给我来杯星巴克”，十分钟后就**有一个星巴克的小伙骑着电动车从后面追上你，把星巴克送到你的手上，你也不用在掏钱付款，只要拿着你的至爱继续跑步就可以了。这个场景非常简单，但是背后的商业链条却非常有趣。

你打开手机，讲要星巴克，这句话就**发送给星巴克总部，星巴克**根据区位授权确定你的位置，然后将信息发送给离你最近的店铺，店里的配送员**根据你的位置配送，并且线下的**体系和移动端都是打通的，还**根据你的性别选择不同的配送员，你是帅哥就让美女来配送，你是美女就让帅哥来配送。甚至连支付环节都不需要输密码，因为语音识别发现这就是天机，是手机的主人，就直接把钱预付给他。当我们的距离在一米之内的时候，就**默认我们已经成交，并取消快递员对我的位置的跟踪信息，以后我去哪里，星巴克再也无权获取。

WOW，就是这样的情景，多爽!一个消费者极致简单的背后，有非常复杂的商业逻辑。所以先是商业逻辑，有了试验情景，然后才**有技术、平台、功能、产品。

三、O2O战略的4个环节

O2O是一种商业的模式，有人说他是未来的趋势，也有人说他是一个伪命题。先不管他命题的问题，我们先去思考，任何一种商业模式背后的商业基础与商业要素是什么?

对于农业经济，是以土地为基础，以劳动力为核心!

对于工业经济，是以机器为基础，以自动化为核心!

对于传统经济，是以产品为基础，以品牌力为核心!

对于PC时代电子商务，是以互联网为基础，以降低交易成本为核心!

对于O2O线上线下融合，是以移动互联网为基础，以商务电子化为核心!

线上有一条线本身就存在，一直运营得都很好，线下也有一条线，运营得也很好，这两条在商业中是平行线，如果只是简单地把两条线链接起来揉到一起，没有任何价值，并不产生真正的商业价值。线上线下一旦被打通，一定**出现以往线上线下都不曾出现过的新的商业模式，这才是O2O的核心，而不是简单的线上商品线下卖，线下商品线上卖，如果是这样就不用干这个事情了，这个事情没有价值。

逍遥子在2013年的双十一天猫智囊团沟通**时说“2013年开始电子商务将演变成商务的电子化”。目前的电子商务的总额，仅占整个国民消费的5.7%左右，也就是说线下是有95%的商务还没有被商务电子化。马总说，我们已经把我们的战略放到了传统企业中那些还没有电商化的环节，那些环节中，越是传统的地方，越有更多利润和价值，我们把这种市场重新进行了规划。我们已经把整个经营与战略的思路，从电子商务变成商务电子化

第二个核心环节，O2O的核心不仅是线下线上打通，而是所有商务都将跟手机打通，移动商务才是沟通的核心场景。是基于整个无线端的发展的，正是因为未来谁都知道移动商务是什么样的，未来电商是所有人都在刚刚起步的。O2O不是基于解决以前的问题，我们的思考是基于未来的商业模式是什么，而不是简单线下的店铺电子化。

那么未来的商业是什么样子呢?这张图所蕴含的O2O的场景，**成为推动未来三到五年电商发展的哲学思考与核心蓝图——SOLOMOCO

基于全球化市场与格局，以大数据和云计算为链接，以SNS社**化营销为传播核心，以LBS定位与跟踪技术为基础，以移动互联网无所不在为场景，以PC技术系统为依托，以线上线下融合为商业模式，精准化个性化的满足客户体验为商业价值，才是未来商业的战略格局。

讲到战略，所有的O2O战略四个环节：

第一个环节终局，未来电商是什么样子，五年十年电商是什么样子;

第二个环节叫做布局，一二三四五你要布局，像下围棋，先占领势，再占领位;

第三个环节定位，让别人知道你是谁，帮助所有企业做好商务电子化，

第四个环节是策略，我应该采取怎么样的方法，什么样的工具去实现与达成目标。

四、O2O核心解决的现有5个商业问题

O2O之所以成为一个趋势，就是我们目前存在的很多商业环境中的问题，可以通过线上线下融合的问题，得到解决与应用。到底现在商业有哪些问题呢?

1、店铺的流量在走低。有店铺，无流量。

店铺的人现在越来越少，人们上街不等于逛街，在万达、银泰城这样的地方，人们主要不是去买东西，而是去看电影吃东西，顺便逛逛，顺便逛逛背后的商业逻辑就不**那么直接。

2、**系统与**互动。

我特别强调一下**系统，在天猫和淘宝的体系里面，我们帮助商家沉淀了上亿的**，类似周大福这样的品牌也有百万的**数据，这些数据是别的平台都不具备的消费者数据，这些消费者数据能够用来解决实际商业场景中接近17个中各种各样的商业问题，这才是**系统的价值所在。

3、需要现场逛街才能购物

基于定位技术的商业场景，成为O2O环节中最核心的东西，现在大家知道我们为什么要收购高德地图了，没有高德地图就缺少了O2O最重要的环节。

4、解决断色断码

我们线下的商场里面，很多的服装企业、鞋类企业，有30%的成交因为断色断码流失，目前我们已经给大家准备了一套非常完善的线下断色断码解决方案，如果能提高10%线下销售额。

5、SNS分享

以往线下客户的购物后的满意或者不满意都是无法得知的，只能依靠导购员的推荐与自我的经验。而以后的O2O环节是可以即时互动，多方面交互的。并可以分享到微博、来往、微淘等等平台上来。

这几个环节是大家日常碰到的问题。也是O2O可以解决的几个业务场景中的部分问题。

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