时间: 2021-08-03 11:14:41 人气: 7 评论: 0
过 去的这个国庆长假中，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)最终完成了对《华盛顿邮报》的收购。在这笔交易后，《纽约时报》成为美国硕果仅存的、仍由大家族运营的主流大报。这笔交易反映的并非《华盛顿 邮报》一家报纸的问题，大大小小的数字媒体和传统媒体都面临类似情况。实际上，从国内来看，各大互联网门户的营收结构也反映了这一点。搜狐、网易和**都 非常依赖游戏业务，而传统门户和广告业务的贡献所占比例已经不大。其中一些公司甚至被投行分析师归类为游戏行业公司，而非媒体公司。
过去几年，媒体公司的广告营收持续滑坡。实际上，媒体的广告业务本身就与其目标存在冲突。一方面，投放广告**导致读者对内容的注意力被分散，损害阅读体验；另一方面，软性广告与媒体的社**责任相悖，不利于媒体在公众眼中的形象和可信度。
在《2013年新闻媒体状态》报告中，美国知名调研机构皮尤研究中心指出，1/3美国人表示，由于无法获得想要的新闻，或是新闻未达到预期，他们已停止关注某家新闻媒体。那么在这样的大环境下，媒体公司如何获得收入？
用户订阅
在《纽约时报》网络版前年开始收费后，许多报纸正在探索用户订阅这一商业模式。用户订阅在一定程度上弥补了广告收入的下降。但实际上，根据《纽约时报》和《金融时报》等媒体的经验，新增的用户订阅收入无法完全弥补广告收入的下降。
用户订阅模式通常也被称作“付费墙”。今年，在被贝佐斯收购前，《华盛顿邮报》就已建立起了“付费墙”。但实际上，该报纸此前的董事长及CEO唐·格拉 汉姆(Don Graham)曾明确反对收费。对于这一矛盾，《哥伦比亚新闻评论》认为，这是由于《华盛顿邮报》的商业模式正在瓦解，该公司手中的选择越来越少。最终， “收费墙”也未能避免《华盛顿邮报》走向被出售的命运。
许多财经媒体的网络版都已引入用户订阅的模式，例如《金融时报》和《华尔街日报》。其中，《华尔街日报》网络版最初12周的订阅价格为12美元，而《金 融时报》网络标准版每月订阅价格为35美元。这些财经媒体有着高质量的读者群体。这些读者通常收入较高，同时也愿意付费，从而通畅地、不受干扰地获得这些 对他们而言极具价值的财经信息。而对于在意价格、不愿付费的读者，这些媒体也提供了每月有限的新闻阅读次数，而读者还可以通过搜索引擎等手段绕开“付费 墙”，尽管这稍许有些麻烦。
爆料美国国家安全局“棱镜门”事件的英国《卫报》网络版目前仍完全免费。但一些媒体行业观察家认为，该报纸最终必将建立起读者订阅的商业模式。《纽约 客》杂志记者肯·奥莱塔(Ken Auletta)指出，《卫报》目前存在半公益性质。去年这份报纸亏损了3100万英镑，而前年则亏损了4400万英镑。实际上，《卫报》已连续9年亏 损。作为一家以调查报道见长的媒体，以这种方式在数字时代生存非常困难。
《卫报》总编辑阿兰·拉斯布里吉(Alan Rusbridge)近期也表示，该报纸不**一直免费，他已经考虑多种用户订阅或付费的模式。《纽约时报》记者大卫·卡尔(David Carr)也认为，在爆料“棱镜门”事件并吸引大量关注后，对《卫报》而言目前是最合适的收费时机。
“收费墙”引起的一大争议在于，这样的模式与新闻开放的准则背道而驰。尽管所有人都认为《卫报》制作的新闻很有价值，但关于如何为这些新闻付费则没有统 一的意见。如果启动用户订阅的模式，那么《卫报》对新闻开放的坚持将被动摇，因为这意味着绝大部分读者将无法获得由其制作的高质量新闻内容。
原生广告
另一方面，许多发行商正尝试新的广告形式，例如**助商内容或“原生广告”，以创新方式去吸引品牌广告主，争取广告收入的增长。纯数字发行商 BuzzFeed正是其中的代表者。BuzzFeed制作与普通新闻形式几乎完全一致的**助商内容，仅仅只是内容围绕**助商品牌来设计。尽管对《大西洋月 刊》等严肃媒体来说这种模式不太合适，但BuzzFeed等娱乐性较强的媒体仍可以采用这种模式。
实际上，BuzzFeed正在打造一个原生广告网络。去年10月就有媒体报道称，BuzzFeed正尝试在其他网站的主页投放**助商内容广告，这些网站 包括The Awl、Demand Media旗下的Cracked.com，以及新闻聚合网站Fark.com等。这一模式类似传统广告网络。BuzzFeed今年将这一广告网络正规化， 并开始向广告公司推介这一产品。
BuzzFeed选择的发行商合作伙伴规模不大、数量不多，但这些小众网站均拥有忠实读者。BuzzFeed**根据这些网站主页上的内容来制作**助商内 容广告，使广告融入页面，仅仅只是通过小标签来注明相关内容是广告。其他一些公司，例如Sharethrough，也在提供类似的服务。
BuzzFeed目前对广告主的卖点主要在于，其读者倾向于在社交网络上分享内容，这意味着广告主可以在社交网络上进行免费的口碑营销。此外BuzzFeed还在Facebook、Twitter和YouTube上购买广告位，吸引更多人关注其网站上的**助商内容。
职业社交网络LinkedIn也在向这一方向发展。过去几个月，LinkedIn甚至被认为正成为一家媒体公司。该公司收购了新闻阅读应用Pulse， 发展了主页新闻服务LinkedIn Today，并推出了热点人物博客平台LinkedIn Influencers。对LinkedIn来说，媒体业务一方面能推动原生广告收入的增长，另一方面也能助其获得更多用户数据，从而有助于该公司核心的 招聘工具的发展。
不过，原生广告也是一把“双刃剑”。原生广告的价格较高，但由于需要针对每家发行商进行订制，因此规模难以扩大。对发行商来说，如果希望通过这类广告获得更多收入，那么势必需要创造更多的广告位，这将不可避免地影响读者的阅读体验。
对于近期宣布即将上市的Twitter，这一争议尤为明显。Twitter在IPO招股书中没有公布常见的每用户营收数据，而是采用了自己的标准。不过 美国媒体计算得出，Twitter的每用户营收远低于Facebook，两家公司分别为0.55美元和1.41美元。这样的比较有些“鸡同鸭讲”，因为很 明显Facebook上可以有更多的广告形式，广告价格可以更高。但作为一家上市公司来说，投资者希望Twitter能拿出更多的东西。
面对这样的局面，Twitter需要推出更多能带来收入的广告形式，同时也要避免这些广告影响用户体验，导致用户数增长或用户互动的停滞。 Twitter在招股书中已明确表示，如果未能推动用户增长，或是平台上用户互动出现下降，那么该公司的营收、业务和运营业绩将受到损害。
Facebook和MySpace此前均曾遇到过这样的问题。社交媒体的本质是鼓励用户之间的互动，而所有成功的商业化模式实际上都是鼓励用户与广告主及**助商内容的互动。然而，在寻找自己喜爱的照**，了解关注对象最近动态的过程中，并不是所有用户都愿意与广告互动。
广告巨头WPP集团CEO马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)去年已指出，广告与社交网络在根本上存在冲突。他当时表示：“关键问题在于，Facebook是社交媒体，不是与搜索和显示类似的广告媒 体。在社交**话中传达商业信息存在风险。”根据美国媒体的报道，目前越来越多美国人认为Facebook的实用性已变差，其内容流中广告已经过多。此外， 图**和视频的尺寸也在不断被放大，这部分是为了鼓励用户分享个人媒体，但另一方面也是因为图**和视频从**上说能带来更多广告互动，从而创造收入。
目前Twitter上的广告还不像Facebook上一样导致较大的干扰，但这些广告带来的收入也相对较少，无法支撑预期中**过200亿美元的估值。为 了这一估值，Twitter要么能以较低成本再吸引数亿用户，要么就需要提升每用户营收。目前看来，Twitter的答案是与电视网合作，发展“社交电 视”体验，即以社交媒体推动对电视节目的讨论，与电视网合作开展广告营销活动。
结论
在核心的广告收入滑坡的趋势下，媒体公司正探索多种商业模式以继续生存。传统媒体普遍关注“付费墙”，而包括社交网络在内的数字媒体则在探索原生广告。 然而无论是“付费墙”还是原生广告，这些模式都有着自己的优缺点，媒体公司必须在财务指标、运营指标和社**责任等方面做好谨慎的平衡，才能避免情况失控。 或许只有把握好这一平衡点的公司才能在媒体行业走得最远。
原文来自：互联网分析沙龙
